بعد أشهر من جلسات التحكيم والمداولات الدؤوبة والنقاش الحماسي، ظهرت ست حالات كمتنافسين على جائزة جراند إيفي في مسابقة جوائز إيفي الأمريكية لعام 2022. جمعت إيفي سبعة من أكثر قادة الصناعة شهرة - ديفيكا بولشانداني، الرئيس العالمي في أوجيلفي؛ كيت تشارلز، كبير مسؤولي الاستراتيجية والشريك في أوبرلاند؛ تود كابلان، كبير مسؤولي التسويق في بيبسيكو؛ كيلي سميث كيني، نائب الرئيس التنفيذي ورئيس قسم التسويق والنمو في AT&T؛ ليندا نايت، كبير مسؤولي الإبداع في أوبسيرفاتوري؛ هيلين لين، كبير مسؤولي الرقمنة في مجموعة بوبليسيس؛ وجوك فورمانز، الشريك والرئيس التنفيذي في ميديا مونكس - للتوصل إلى إجماع حول من سيحصل على التقدير الأعلى.
تحدثنا مع كيت، وتود، وليندا، وهيلين وجوك للحصول على منظور داخلي حول ما يشعر به المرء أثناء وجوده في لجنة تحكيم أعلى جائزة تقدمها مؤسسة إفي الأمريكية.
باعتبارك أحد قضاة مسابقة Effies للمرة الأولى، كيف تصف تجربة التحكيم في مسابقة US Grand؟
جوك:إنه لأمر ملهم أن أكون بين مجموعة رائعة من الأشخاص. هذه هي اللحظات التي أعيش فيها نموًا شخصيًا من خلال مناقشة الآراء والاستماع إلى وجهات النظر.
هيلين:لقد سررت للغاية بكوني جزءًا من لجنة تحكيم مكونة من خبراء التسويق ورؤساء الوكالات الإبداعية. غالبًا ما يُطلب مني أن أكون جزءًا من مناقشات الصناعة حول البيانات والأداء والإبداع من أجل النمو، لذا كان من المثير معرفة المزيد عن الاستراتيجية الإبداعية وراء الأفكار الكبيرة. يعد الإعلان بالطبع منصة اتصال قوية، حيث يتعرض الشخص العادي لأكثر من 4000 ظهور يوميًا. واليوم، أكثر من أي وقت مضى، تتمتع الرسائل التي ينشرها المسوقون بإمكانية دفع الثقافة. لطالما عرفت أن الإبداع والغرض يشكلان جزءًا مهمًا من معايير الإعلان، بالإضافة إلى الفعالية للأعمال، لذلك كان من الرائع أن أمثل في لجنة التحكيم هذه للعثور على أفضل عمل يُظهر النجاح في جميع هذه المكونات.
ليندا:لقد قمت بتحكيم العديد من عروض الجوائز، ولكن هذه كانت المرة الأولى التي أقوم فيها بتحكيم جوائز Effies. كان من الرائع أن أتعمق أكثر، وأن أتناول أكثر من مجرد ما يراه المستهلك أو دراسة حالة. تحتوي كل مشاركة في جوائز Effie على الكثير من المعلومات. ونحن نحكم عليها بشكل شامل، من الرؤية إلى الاستراتيجية والنتائج، وليس فقط الإبداع النهائي. كما كان من المفيد أن أحظى بوقت للتوقف ومناقشة كل مشاركة مع زملائي الحكام.
باعتبارك أحد قضاة "إفيز" السابقين ولكنك أصبحت أول قاضية كبرى في هذه المسابقة، كيف كانت المشاركة في هذه اللجنة مختلفة عن تجاربك السابقة؟
كيت:في التحكيم السابق لـ Effie، كان الأمر يتعلق برؤية أكبر عدد ممكن من المشاركات والحصول على فكرة سريعة عنها. هذا العام، كان الأمر يتعلق بالجودة واستكشاف الرؤى والإستراتيجية والتنفيذ والفعالية بشكل عميق في لجنة التحكيم. وبصفتنا حكامًا، كانت قائمة المشاركين المحددة تعني أننا تمكنا من وضع أنفسنا في مكان المشاركين.
تود:لقد استمتعت دائمًا بكوني أحد حكام جوائز Effies على مر السنين، ولكن ترشيحي كأحد الحكام الذين سيقررون جائزة Effie الكبرى هذا العام كان شرفًا كبيرًا. لقد وجدت جلسة لجنة التحكيم الكبرى ممتعة حقًا، فما الذي قد يكون أفضل من التواجد في غرفة مليئة ببعض أفضل عقول التسويق في الصناعة لتقييم بعض أفضل أعمال العام؟ لقد كان وقتًا رائعًا حقًا ومليئًا بالتعليقات المدروسة والضحكات والمناقشات - كل ما تأمل أن تتضمنه لجنة التحكيم.
ما هو أبرز ما حدث في التحكيم اليوم؟ وما هو الأكثر تحديًا؟
تود:
أبرز ما يميزنا: إتاحة الفرصة لنا للتواصل والتداول مع مثل هذه الفئة المتنوعة والموهوبة من المسؤولين التنفيذيين الآخرين في مجال التسويق من مختلف أنحاء الصناعة.
التحدي: محاولة معادلة جميع الحالات والعلامات التجارية المختلفة عبر نفس معايير الحكم نظرًا لتنوع الصناعات والحملات والأساليب في جميع المجالات.
ليندا:
أبرز ما يميز هذا الحدث: مقابلة الحكام، ورؤية العمل وراء العمل، والمشاركة في المناقشات الذكية والحيوية.
التحدي: محاولة القيام برقصة TikTok احتفالية عندما لا تعرف رقصة TikTok.
لماذا فاز الفائز بالجائزة الكبرى هذا العام؟
جوك:هناك أسباب عديدة. بالنسبة لي، كان هذا مثالاً على مدى أهمية وتأثير الأعمال التي يجب أن تُنجز في هذه الأيام؛ مع وتيرة وسرعة الثقافة. عمل أصيل تمامًا ولا يعتذر عن أي شيء.
هيلين:ما كان استثنائيًا في الحملة الفائزة هذا العام هو أنها أثارت البهجة في أمتنا وجمعت بين شعور قوي بالمجتمع خلال مثل هذا الوقت غير المؤكد. عندما تم إطلاقها، كنا في المراحل الأولى من الوباء ولم نكن مرتاحين للعودة إلى المطاعم. ومع ذلك، من خلال قوة TikTok وقدرتها الفطرية على جلب البهجة، جمعت الحملة ليس فقط الأمة ولكن أيضًا موظفي Applebee's ومنحتهم دور البطولة. بدأ تحدي TikTok الشهير والحملة مع الموظفين الذين قاموا برقصة "Fancy Like" المميزة مع Walker Hayes - مما أظهر أنهم جزء مهم من ثقافة العلامة التجارية وأننا جميعًا في هذا معًا. لقد جلبت الغرض والأصالة وجعلتنا نبتسم. كما أظهرت شراكة هائلة بين جميع الأطراف، بما في ذلك علامة Mondelēz التجارية Oreo التي انضمت حتى إلى المحادثة واللحظة. وعلى طريقة Effies الحقيقية، حققت أيضًا نتائج مذهلة.
تودكانت حملة آبلبيز ظاهرة ثقافية. وعندما تنظر إلى مدى تكامل الحملة - من تيك توك إلى أصحاب الامتياز وقاعدة الموظفين إلى الابتكار في قائمتهم - كان من المثير للإعجاب ما تمكنوا من تحقيقه في غضون أشهر. وخلال كل ذلك، حافظوا على سلامة فكرة العلامة التجارية، وضمنوا تنفيذًا أقوى من خلال الثقة في علامتهم التجارية الخاصة لتأخذ مقعدًا خلفيًا للمبدعين والموسيقيين الذين جعلوا الظاهرة تنبض بالحياة. كانت حملة بسيطة وممتعة وممتعة حققت حقًا نتائج تجارية وعلامة تجارية وثقافية في نفس الوقت.
هل دار نقاش حاد قبل الاتفاق على الفائز الأكبر؟ كيف كانت عملية المداولة؟
تود:بالطبع، هناك دائمًا نقاش وحوار في هيئة محلفين كهذه. ولكن كل ذلك كان مثمرًا للغاية وحظي بقبول واسع النطاق، ولكن كان هناك إجماع على المسار المستقبلي والتوصيات العامة.
هيلين:أجمعت لجنة التحكيم على الفائز الكبير لجميع الأسباب المذكورة - كان الجهد أصيلاً ومتميزًا. لم تكن العلامة التجارية هي التي تحكي القصة أو تذهب إلى مؤثر - بل كانت علامة تجارية تذهب إلى موظفيها والأشخاص الموجودين في خطوطها الأمامية. لقد أثبت ذلك أن Applebee's تدرك أن نجاح شركتها يرجع إلى الفرحة التي تقدمها فرقها للمستهلكين كل يوم. كانت هذه حملة نابعة من الاعتراف والاحترام والحب والثقة لموظفيها. حقيقة أنها كانت أصيلة ومؤثرة هي ما ساهم في نجاحها الكبير.
ليندا:لقد برزت المشاركات الأولى حقًا، لكننا اتفقنا جميعًا على الفائز بجائزة Grand Effie في النهاية، لذا كان النقاش الحيوي حول سبب نجاحها.
هل لاحظت أي اتجاهات رئيسية لدى المتنافسين في مسابقة جراند هذا العام؟ إذا كانت الإجابة بنعم، فما هي هذه الاتجاهات؟
كيت:أرادت هذه المجموعة أن ترى شيئًا غير متوقع - تمنحنا خبراتنا المشتركة التعرض لكل شيء تقريبًا تم إنجازه بالفعل. أردنا أن نرى شيئًا جديدًا، حلًا جديدًا للمشكلات أو طرقًا جديدة للعمل. لقد تغيرت جميع عوالمنا، أردنا أن نرى كيف ظهر ذلك ليس فقط في العمل نفسه، ولكن أيضًا في الطرق التي نصل بها إلى هذا العمل.
ليندا:لقد قمنا بالحكم على مجموعة مختارة من المتأهلين للنهائيات، ولكنني وجدت أن أفضل الأعمال كانت الأبسط؛ أعمال جيدة ومباشرة جاءت من عميل واثق من نفسه يتمتع بعلاقة رائعة مع الوكالة. لقد رأينا أعمالاً كان من الممكن أن تلقى صدى داخليًا على جانب العلامة التجارية وخارجيًا مع المستهلكين. إذا تمكنت من حشد كلا الجانبين، فإن النتيجة ستكون مقنعة بلا شك.
هل لديك أي توقعات حول الاتجاهات أو المواضيع التي سنراها في الحملات الكبرى المستقبلية؟
تودأعتقد أن الفائزين بجائزة جراند إيفي في المستقبل سوف يخلفون تأثيرًا مماثلًا على الثقافة يتجاوز نتائج الأعمال والعلامات التجارية. تحتاج العلامات التجارية اليوم إلى الاهتمام بالمشهد الثقافي المتغير من حولها، وكلما تمكنت من الاستماع إلى الحقائق والرؤى الثقافية والاستجابة لها بطريقة فعالة تدفع علامتها التجارية وأعمالها، فإن الاحتمالات لا حصر لها. أعتقد أيضًا أن الحملات متعددة المنصات هي الوضع الطبيعي الجديد أيضًا للفائزين بجائزة جراند إيفي - حيث يوجد توقع بأن العلامات التجارية تفكر في مزيج إعلامي كامل في كيفية إحياء أفكارها.
ليندا:لم تكن أغلب المشاركات النهائية إعلانات تقليدية، وهو اتجاه مستمر. يتجنب المستهلكون الإعلانات بنشاط، لذا فإن إيجاد طريقة للوصول إليهم بأفكار وتنفيذات غير متوقعة وغير تقليدية وجذابة هو ما يتجه إليه القطاع. كانت أفضل المشاركات تتمتع برؤية ذكية، وكانت أصيلة ومنفذة بشكل جيد، لذا فقد تردد صداها في الثقافة.
هل ألهمتك أي من عناصر الحملات التي شاهدتها اليوم للتفكير بشكل مختلف بشأن فعالية التسويق؟ هل هناك درس واحد ستظل حاضرًا في ذهنك؟
جوك:لم تعد الإعلانات هي العمل الأكثر نجاحًا بعد الآن. لم يعد الأمر يتعلق بإرسال الرسائل، بل يتعلق بإنشاء أحداث أو لحظات يمكن للناس أن يكونوا جزءًا منها.
ما هي النصيحة التي تقدمها إلى المسوق الناشئ الذي يطمح إلى الفوز بالجائزة الكبرى يومًا ما؟
جوك:لا تحاول كثيرا.
كيت:تعرف على الفرق بين الهدف والبصيرة والاستراتيجية - فهو أمر مهم للغاية من أجل إنشاء عمل فعال ولكن أيضًا في البيع من خلال العمل وتسويقها لاحقًا.
تود:استمر في العمل ولا تكتف بما هو "جيد بما فيه الكفاية". انظر إلى عملك من خلال عيون المستهلك واستمر في تكرار العمل وتحسينه إذا لم يكن سيحقق النجاح أو يلقى صدى. قم بعمل تفخر به وأرسله إلى صديق بنفسك (ليس فقط لأنك عملت عليه). هذه إشارة إلى أنك قد تكون على الطريق الصحيح - لذا استمر في العمل.
ليندا: كن أصيلاً. كن سريع البديهة. لا تبالغ في التفكير. لا تكن متشددًا. اعمل بشكل وثيق كفريق مكون من العميل والوكالة لتحقيق الفعالية الإبداعية. استمتع؛ فهذا يظهر في عملك.
أقيمت عملية التحكيم في مسابقة Effie US Grand في مكاتب YouTube في مدينة نيويورك في يونيو 2022. اقرأ المزيد عن العمل الفائز بالجائزة الكبرى هنا و انظر القائمة الكاملة من الفائزين بجائزة إفي الأمريكية لعام 2022.
