لندن (13 ديسمبر 2023) — وفقًا لتقرير جديد، فإن التعاطف هو محرك أعمال قوي ومهم في مجال التسويق، ولكنه غير مقدر حق قدره.
فجوة التعاطف وكيفية سدها، تقرير جديد من شركة التسويق العملاقة إفي ومنظمة رائدة عالميًا في مجال الأبحاث والرؤى إيبسوسووجدت الدراسة أن التسويق الذي يظهر ويولد شعوراً بالتعاطف والاندماج يعد أيضاً وسيلة فعالة لتحفيز الأعمال.
وبحسب التقرير - وهو المجلد الثاني في سلسلة الفعالية الديناميكية التي أعدتها إفي وإيبسوس، والتي بدأت باستكشاف قيمة المبيعات والأعمال في التسويق الذي يعزز المساواة بين النساء - فإن "التعاطف والاندماج" يشكلان مفتاح الإبداع، إلا أنه في كثير من الأحيان لا يحصل على الوقت الذي يستحقه.
ولتصحيح هذا الخلل، استكشفت إفي وإيبسوس دور التعاطف في الإعلان اليوم.
اليوم، يتمنى 73% منا على مستوى العالم أن نتمكن من إبطاء وتيرة حياتنا، ويتوقون إلى البساطة والمعنى ويبحثون عنهما - وهو الاتجاه الذي نما في المملكة المتحدة بنسبة +48% على مدار السنوات العشر الماضية. وهذا يفرض على المسوقين تحديين رئيسيين: كيفية تجنب إغراء تعقيد الأمور وكيفية تعظيم تأثير التسويق مع احترام الجمهور.
يؤكد التقرير الجديد أن التسويق الأكثر فعالية هو الرقص بين "التجارب والأفكار الإبداعية" و"التعاطف والاندماج". وتُظهِر بيانات اختبار Ipsos وبيانات حالة Effie أن الحملات التي تجمع بين الاثنين تكون أكثر فعالية وتؤدي إلى زيادة المبيعات بنسبة +20% في الأمد القريب.
وفي الوقت نفسه، تظهر الأدلة المستمدة من قاعدة بيانات تتبع العلامات التجارية لشركة Ipsos أن "التعاطف والاندماج" مهمان لنمو حصة السوق، وأن التصورات بأن العلامة التجارية تفهم وتساعد عملاءها تُرى باستمرار باعتبارها محركات للاختيار. أجرت Ipsos تحليلاً شاملاً لآلاف الإعلانات لفهم تأثيرها وما هي المكونات الرئيسية للحملات الفعّالة - والتي نطلق عليها أفضلها "MISFITs". عند مراجعة عامين من نهائيات Effie في المملكة المتحدة والولايات المتحدة - 94 في المجموع - مقابل تجارب MISFIT هذه، رأينا أن الفائزين حصلوا على درجة أعلى بمقدار 25% في "التجارب الإبداعية" و"الأفكار الإبداعية" و"التعاطف والاندماج" مقارنة بالنهائيات.
باختصار، الحملات التي تساعد الجمهور على فهم العلامة التجارية أو بذل الجهود اللازمة لتعريفهم بها حقًا
يوضح التقرير الجديد أن فهم نتائج محرك الجمهور أمر بالغ الأهمية.
يتضمن كتاب "فجوة التعاطف وكيفية سدها" أيضًا تفاصيل ست دراسات حالة لحملات فائزة بجائزة إفي - بما في ذلك دراسة "سأكون دائمًا أنا" لشركة ديل، ودراسة "تحدث مع نفسك، ثم مع أصدقائك" لرئيس بلدية لندن، ودراسة "معًا في رمضان هذا العام" لشركة تيسكو، ودراسة "حيث يتم كل شيء بشكل صحيح" لشركة يوركشاير تي الفائزة بجائزة إفي 2023 - والتي توضح بقوة التسويق من خلال "التعاطف والملاءمة" في الممارسة العملية والنجاح الملموس الذي يمكن تحقيقه من خلال الجمع بين هذا و"التجارب والأفكار الإبداعية".
ويختتم التقرير بتقديم ستة قواعد للمسوقين للتأكد من أن تسويقهم يظهر ويولد "التعاطف والاندماج".
في حين أنه من المهم للعلامات التجارية أن تتعرف على جمهورها، فإن العكس صحيح أيضًا - كما أثبتت شركة Yorkshire Tea، على سبيل المثال، من خلال حملة ساعدت جمهورها على التعرف على العلامة التجارية بشكل أفضل. ومن الدروس المستفادة أيضًا أن قلب الحقيقة على رأسها يمكن أن يكون قويًا جدًا، كما تُظهر حملة "Eat them to defeat them" التي أطلقتها قناة ITV.
قالت جولييت هايغارث، المديرة الإدارية في شركة Effie UK: "إن تخصيص الوقت لفهم جمهورك حقًا هو أحد اللبنات الأساسية للفعالية. يريد البشر أن يشعروا بأنهم مرئيون ومفهومون ويقضون الوقت مع أولئك الذين يجعلونهم يشعرون بهذه الطريقة. الأمر نفسه ينطبق على العلامات التجارية والتسويق. إن المستويات العالية من "التعاطف والاندماج" هي سمة مشتركة بين العديد من الفائزين بجوائزنا الأفضل أداءً. في هذا التقرير، تحصل على كل النظرية في ضربة واحدة سهلة، إلى جانب بعض الأمثلة الرائعة من حالات ذات صلة لإضفاء الحيوية على كل ذلك".
قالت سميرة بروفي، المديرة الأولى للتميز الإبداعي في إيبسوس: "إن معرفة هوية علامتك التجارية على وجه التحديد والتوصل إلى فكرة بسيطة للمساعدة في سرد قصتك هي واحدة من أصعب الأشياء التي يمكن التغلب عليها في مجال الإعلان. يتطلب الأمر تركيزًا شديدًا من العلامات التجارية وتخطيطًا استراتيجيًا عالي الجودة من شركائها في الوكالات لإنشاء نقاط الارتكاز تلك لازدهار الإبداع. يوضح هذا البحث كيف أن التعاطف والملاءمة يضيفان إلى التميز ويقدمان رؤية أكثر دقة للإبداع. إنه أيضًا احتفال بـ "فتح" الحملات الأنيقة والمخططين الذين يجعلونها تحدث".
يمكن الاطلاع على التقرير الكامل على: https://www.ipsos.com/en-uk/empathy-gap-and-how-bridge-it
