Nostalgia provides comfort, connection and learnings to build a more desirable future, giving brands an opportunity to boost their marketing effectiveness

لندن، 30 يناير 2024 —  إن الحنين إلى الماضي يعد أداة قوية في التسويق، فهو يمكّن العلامات التجارية من بناء روابط عاطفية وجسر نقاط الاتصال الثقافية، وليس هناك وقت أفضل من الحاضر لاغتنام هذه الفرصة.

لماذا الحنين إلى الماضي أمر جذاب للغاية في الوقت الحالييسلط تقرير جديد صادر عن منظمة فعالية التسويق Effie UK ومنظمة الأبحاث والرؤى الرائدة Ipsos في المملكة المتحدة الضوء على السبب وراء منح الحنين إلى الماضي فرصة للمسوقين للتواصل مع المستهلكين. من خلال الاستفادة من عامل الشعور بالرضا في الماضي، يمكن للعلامات التجارية أن تلهم مشاعر السيطرة والراحة والاتصال والأمل والأمان.

وهذا يعكس المشاعر السائدة الآن. فنظرًا للأوقات غير المستقرة التي نعيشها، يسعى الناس بشكل متزايد إلى الراحة في الماضي، حيث يرون فيه مكانًا أكثر استقرارًا وجاذبية. وفي الوقت نفسه، يتطلعون إلى سد الفجوات بين الأجيال، ويحرصون على العودة إلى ما يعرفونه، ويعبرون عن شوقهم لتجربة ما يعتقدون أنه كان أوقاتًا أكثر سعادة.
كما يمكن للحنين إلى الماضي أن يولد الإثارة والترقب الشديد، كما تجلى في الإصدارات الأخيرة من باربي وفتيات لئيمات، والفتنة الدائمة بمسلسلات مثل Call the Midwife. وبالتالي، يمكن للعلامات التجارية استخدام الحنين إلى الماضي لاستحضار وإثارة المشاعر القوية. وعلاوة على ذلك، يؤثر الحنين إلى الماضي على الجميع، وليس فقط كبار السن، مما يمكن العلامات التجارية من التواصل مع المستهلكين عبر الأجيال وإثارة روابط عاطفية محددة.

وبحسب التقرير - وهو المجلد الثالث في سلسلة الفعالية الديناميكية التي أعدتها إفي وإبسوس، والذي استكشف في السابق القيمة التجارية والمبيعات للتسويق الذي يعزز المساواة بين النساء ولماذا لا تحظى التعاطف في كثير من الأحيان بالوقت الذي تستحقه - فإن استخدام الحنين إلى الماضي يمكن أن يضرب الوتر الصحيح مع جمهورك ويوفر فرصة للتعاطف والملاءمة.

وتُظهِر بيانات مسح الاتجاهات العالمية الذي أجرته شركة إيبسوس أن 441% من البريطانيين يوافقون على أنه "لو أتيحت لهم الفرصة، لفضلت أن أكبر في الوقت الذي كان فيه والداي طفلين"، وهو ما يقدم دليلاً إضافياً على التفاؤل بالماضي والرغبة القوية في استعادة الماضي في مواجهة مستقبل غير مؤكد. ويرغب 601% آخرون في أن تظل بلادهم على حالها.

متضمنة أيضًا في لماذا الحنين إلى الماضي أمر جذاب للغاية في الوقت الحالي هذه تفاصيل أربعة فائزين بجائزة إيفي استخدموا الحنين إلى الماضي لاستحضار مشاعر معينة لدى جمهورهم. وهم "بابا نيكول" من رينو، و"تشيكن تاون" من كنتاكي، و"لونج ليف ذا لوكال" من هافاس، و"كولورز أوف ذا وورلد" من كرايولا، والتي توضح بقوة كيف يمكن لتراث العلامة التجارية أن يبني الروابط ويوفر الراحة، وكيف يمكن لاستحضار الحنين إلى الماضي أن يلهم الناس لاتخاذ الإجراءات، وكيف يمكن لمعالجة الماضي بشكل مباشر أن توفر الأمل وسببًا للنظر إلى المستقبل.

قالت راشيل إيمز، المديرة الإدارية لشركة Effie UK: "غالبًا ما يستغل المسوقون القوة العاطفية للحنين إلى العلامات التجارية، والآن يمكننا تقديم دليل قاطع على تأثير ذلك من خلال الحملات الفائزة بجائزة Effie. نأمل أن يكون هذا التقرير الأخير بمثابة أداة عملية للاستراتيجيين والمخططين الذين يستكشفون طرقًا مختلفة للتفاعل العاطفي مع جمهورهم".

قالت سميرة بروفي، مديرة التميز الإبداعي في شركة إيبسوس في المملكة المتحدة: "في أكثر من 80 عامًا من قياس مشاعر العالم لدى إيبسوس وأكثر من 40 عامًا من أبحاث الإعلان، لم نشهد تلاقيًا أقوى للحنين لدى الجمهور وتعبيراته في التسويق مقارنة بالسنوات الثلاث إلى الخمس الماضية. لم تكن بريطانيا قلقة بشأن التضخم منذ أزمة النفط في السبعينيات، ويشعر 76% منا بأن الأمور في بلدنا أصبحت خارجة عن السيطرة الآن. وبينما ينظر الناس إلى الوراء بحثًا عن الراحة والأمان والأمل والأمن ومجالات التعويض، فإن مقابلتهم حيث هم من خلال حملاتك يُظهر التعاطف. وعلاوة على ذلك، نجد أن الاتصال بتاريخ العلامة التجارية أو تراثها في الإعلان يؤدي إلى زيادة الاهتمام بالعلامة التجارية حيث يبحث الناس عن هذه الإشارات".

اقرأ التقرير >