Bütün şəkillər McCann UK-nin izni ilə.Bayram mövsümündə istehlakçıların diqqəti və dollarlar uğrunda mübarizə şiddətlidir. ikən Aldi Böyük Britaniya və İrlandiyada uğurlu strategiyaya malik olduğu halda, endirimli qiymətləri ilə məşhur olan supermarket artan rəqabətə dözümlü deyildi. Biznesi idarə etmək üçün brendə səs-küyü aradan qaldıracaq bayram marketinq strategiyası lazım idi.
Aldi Böyük Britaniya və İrlandiya agentlik tərəfdaşı ilə birləşdi, McCann İngiltərə gözlənilməz Milad qəhrəmanını təqdim etmək üçün: "Kevin yerkökü." Aldi-nin mövcud brend platformasına əsaslanaraq, Kevin the Carrot adi olanı qeyri-adi ilə birləşdirdi, mövsümü və Aldinin rolunu - yumor və cazibə ilə qeyd etdi.
5 günlük yeni bayram maskotunu ələ saldıqdan sonra Aldi, Kevin the Carrot-u pullu sosial, radio, TV, açıq havada və daha çoxunu əhatə edən inteqrasiya olunmuş kampaniya ilə təqdim etdi. Mağazada təmtəraqlı Kevin the Carrot oyuncaqları satıldı, bütün gəlirlər xeyriyyə təşkilatlarına gedirdi; oyuncaqlar cəmi yarım saat ərzində satıldı.
Kampaniya böyük uğur qazandı və Aldi-nin illik satışlarına görə İngiltərədəki bütün digər ərzaq pərakəndə satışlarını üstələməsinə kömək etdi. Aldi UK və İrlandiya və McCann UK-nin "Kevin the Carrot" 2017-ci ildə iki kubok qazandı. Euro Effie Mükafatları, o cümlədən Grand Effie.
soruşduq Jamie Peate, Dərin Qlobal Pərakəndə Rəhbər / McCann Manchester-da Pərakəndə Planlaşdırma Başçısı, Kök Kevin necə canlandığını bölüşmək üçün. İndi sevilən personajın arxasındakı fikirləri və effektiv bayram marketinqinin açarı haqqında Peate-in perspektivini öyrənmək üçün oxuyun.
Grand Effie qazanan səyiniz, "Kevin the Rorot" haqqında bir az danışın. Məqsədləriniz nə idi?
JP: Bir sadə iş məqsədimiz var idi - Aldi-nin Milad 2015 satış performansını məğlub etmək. Aldi hələ də Böyük Britaniyada yeni mağazalar açır və bu proqram təxminən 10% illik artım təmin edir, ona görə də marketinq fəaliyyətimizin effektiv olduğunu göstərmək üçün bunu aşmalı olduq. Nəhayət, biz 15,1% YY əldə etdik ki, bu da bütün ərzaq pərakəndə satışları arasında ən yüksək göstərici idi.
Böyük ideyaya səbəb olan fikir nə idi? Komandanız bu anlayışa necə gəldi?
JP: Biz marketinqimizi inkişaf etdirmək üçün istifadə edəcəyimiz "həqiqətləri" üzə çıxarmaqda bizə kömək edəcək keyfiyyət və kəmiyyət tədqiqatlarının gücünə çox inanırıq. 2016-cı ildə biz Aldi üçün yeni platforma hazırladıq – “Hər gün heyrətamiz” – bu, Aldi-nin sizə təkcə pula qənaət etmədiyi, həm də həyatdan daha çox şey əldə etməyə imkan verdiyi “həqiqət”ə əsaslanmışdı. Milad üçün bu, bizi daha bir “həqiqətə” aparır ki, Milad sizin həyatınızın gündəlik hissələrinin, məsələn, eviniz, şəhəriniz, ailənizlə şam yeməyiniz və s., eyni yerlər olsa da, heyrətamiz hala gələn vaxtdır. həmişə var. Beləliklə, Aldinin də eyni şeyi edə biləcəyini və eyni təxəyyül gücü ilə fərqli və xüsusi hiss edə biləcəyini düşünməyə ilham verdi.
İdeyanı necə həyata keçirdiniz?
JP: Biz Aldi-nin satdığı ən təvazökar, ən gözə dəyməyən, diqqətdən kənarda qalan və gündəlik əşyadan istifadə etmək və onu Aldi-nin Miladda satdığı bütün heyrətamiz gözlənilməz şeyləri nümayiş etdirə bilən sözçüyə çevirmək istəyirdik - "gündəlik" sürətini artırmaq üçün. istəsəniz "möcüzə". Bütün uşaqların Rudolf üçün buraxdığı uşaqdan ilhamlanaraq, biz hər Aldi mağazasında 3p/3c qiymətinə satılan bir şeyə qərar verdik – bir yerkökü – və beləliklə Kevin dünyaya gəldi.
Bu səy ərzində komandanız hansı çətinliklərlə üzləşdi? Bu çətinlikləri necə dəf etdiniz?
JP: Əvvəla, biz əmin olmalıyıq ki, təkcə marketinqlə məşğul olanlar deyil, bütün müştəri komandası bunu qəbul etsin, çünki bu, əvvəlki yaradıcılıq işindən bir qədər uzaqlaşmaq idi. Yenə də araşdırmalar bunun üçün bir işin qurulmasında çox faydalı oldu. İkincisi, Aldinin Miladda satdığı bütün heyrətamiz yüksək keyfiyyətli məhsulları nümayiş etdirməli idik. Bu, həqiqətən vacibdir, çünki Milad bütün alıcıların daha az sadiq olduqları və ilham və həyəcan axtarışında əsas mağazalarını tərk etdikləri bir vaxtdır. Beləliklə, biz onların edamlarda çox göründüyünə və heyrətamiz göründüyünə əmin olmalıyıq. Üçüncüsü, bizə təsir, fərqlilik və yaddaqalanlıq lazımdır. Milad, reklamlara gəldikdə, hər kəsin bir-birini getdikcə daha mürəkkəb edamlarla xərcləməsi ilə Avropanın "Super Bowl"una çevrildi. Biz bunun bəzilərini ələ keçirməyə qərar verdik və kiçik yerkökü ilə bu hiperbola ilə yumşaq bir şəkildə əyləndik.
Bu səydən əldə etdiyiniz ən böyük öyrənmə nədir?
JP: Siz çevik, işbirlikçi, hazır və çevik olmalısınız. Bu, gözünüzü uzunmüddətli hədəfinizdə saxlamaqdan ibarətdir, burada son nəticədə marketinq səylərinizlə nail olmağa çalışırsınız, eyni zamanda gündəlik problemlər, çətinliklər və özünü təqdim edən imkanlarla məşğul ola bilirsiniz. Hər ikisi pərakəndə satış dünyasında həqiqətən vacibdir.
İstehlakçıların diqqətini və biznesini cəlb etmək bayram mövsümündə daha da rəqabətlidir. Təcrübənizə əsasən, tətil marketinq səylərinizi effektiv etmək üçün əsas nədir?
JP: Tətil dövrü marafon uzunluğunun sprintidir. Bu o deməkdir ki, siz davam etmək və alıcılar üçün hazır və maraqlı qalmaq üçün kifayət qədər enerji və məzmuna malik olmaqla bütün dövr ərzində enerjinizi yüksək tutmalısınız. Bu barədə düşünməyin yaxşı yolu sadə insan baxımındandır – biz alıcıyıq və Milad yaxınlaşdıqca münasibətimiz və vərdişlərimiz dəyişir və inkişaf edir. Effektiv olmaq və müştərinin diqqətini və işini qazanmaq üçün siz dəyişdikcə bunlara uyğun olmalı və tələb olunduqda düzgün ilham, məlumat və əyləncə qarışığını təmin etməlisiniz.
“Kevin Yerkökü”nün 2017-ci il tətil mövsümünə qayıtdığını görməyə şadıq. Bu ilki kampaniyadan nə gözləmək olar?
JP: 2016-cı ildə nəzərə alınması lazım olan bir çox məsələlər 2017-ci ildə də aktualdır. 2017-ci il üçün kampaniyanı hazırlayarkən biz çox yaxşı işləyən cazibədarlığı və xarakterini qoruyub saxlamaqla yeni və maraqlı qalmaq üçün hekayədə əlavə təhlükə yaratmaq istədik. 2016-cı ildə. Biz həm də bu il düşüncəmizə və edamlarımıza daha da inteqrasiya etdik, ona görə də Kevinin Katie ilə birlikdə hər yerdə görünəcəyini gözləyirik!
“Kevin Yerkökü” haqqında bilməli olduğumuz başqa bir şey varmı?
JP: Bu kimi yüksək effektiv, yaradıcı və mükafat qazanan işlərin istehsalı 100% komanda işidir. Buraya işləmək imtiyazı olan və yaradıcılığın bizneslərinə əlavə edə biləcəyi dəyəri başa düşən Aldi komandası, bu işdə işləyən Universal McCann (media) və Weber Shandwick (PR) kimi bütün agentlik tərəfdaşları daxildir. və əlbəttə ki, bütün McCann komandası. Böyük yaradıcı düşüncə və icra həqiqətən marketinq problemlərinizi həll etmək və brendlərinizə insanların həyatında əsl məna vermək gücünə malikdir.
