Aylarla davam edən mühakimə iclasları, xüsusi müzakirələr və ehtiraslı debatlardan sonra 2022-ci il Effie Mükafatları ABŞ müsabiqəsində Grand Effie iddiaçıları kimi altı iş ortaya çıxdı. Effie sənayenin yeddi ən məşhur liderini bir araya topladı - Devika Bulchandani, Ogilvy-nin Qlobal Prezidenti; Kate Charles, OBERLAND-ın Baş Strategiya Mütəxəssisi və Partnyoru; Todd Kaplan, PepsiCo şirkətinin baş marketinq direktoru; Kellyn Smith Kenny, EVP, AT&T-də Marketinq və İnkişaf üzrə Baş Direktor; Linda Knight, Rəsədxananın Baş Yaradıcı Direktoru; Helen Lin, Publicis Groupe-un Baş Rəqəmsal Direktoru; və Media.Monks-un Partnyoru və Baş Direktoru Jouke Vuurmans - kimin yüksək tanınması ilə bağlı konsensusa gəlmək.
Kate, Todd, Linda, Helen və Jouke ilə söhbət etdik ki, Effie US-in ən yüksək mükafatının münsiflər heyətində olmaq necə bir şeydir.
İlk dəfə Effies-in hakimi kimi, ABŞ Böyük hakimlik təcrübəsini necə təsvir edərdiniz?
Jouke: Belə heyrətamiz insanların arasında olmaq ruhlandırıcıdır. Bunlar sadəcə olaraq fikirləri müzakirə etməklə və fikirləri dinləməklə şəxsi inkişafı hiss etdiyim anlardır.
Helen: Marketoloqlar və kreativ agentliyin rəhbərlərindən ibarət münsiflər heyətinin üzvü olmaq məni çox həyəcanlandırdı. Məndən tez-tez məlumat, performans və inkişaf üçün kreativlik ətrafında sənaye müzakirələrinin bir hissəsi olmağımı xahiş edirlər, ona görə də böyük ideyaların arxasında duran kreativ strategiya haqqında daha çox öyrənmək maraqlı idi. Reklam, əlbəttə ki, güclü bir ünsiyyət platformasıdır, orta hesabla bir insan gündə 4000-dən çox təəssürat alır. Bu gün, həmişəkindən daha çox, marketoloqların verdiyi mesajlar həqiqətən mədəniyyəti gücləndirmək potensialına malikdir. Mən həmişə bilirdim ki, yaradıcılıq və məqsəd reklam rubrikasının mühüm hissəsidir, biznes üçün effektivliyə əlavə olaraq, ona görə də bütün bu komponentlər üzrə uğur nümayiş etdirən ən yaxşı işi tapmaq üçün bu münsiflər heyətində təmsil olunmaq çox gözəl idi.
Linda: Mən bir çox mükafat verilişlərində hakimlik etmişəm, lakin bu, Effies-i ilk dəfə mühakimə edirdim. İstehlakçının gördüklərindən və ya sadəcə bir nümunə araşdırmasından daha çoxunu nəzərə alaraq daha dərinə getmək xoş idi. Hər Effie girişində çoxlu məlumat var. Biz bunu yalnız son yaradıcılığa deyil, fikirdən tutmuş strategiyaya və nəticələrə qədər hərtərəfli qiymətləndiririk. Həmişə hakim yoldaşlarımla hər girişi dayandırmaq və müzakirə etmək üçün vaxt əldə etmək də dəyərli idi.
Keçmiş Effies hakimi, lakin ilk dəfə Böyük hakim kimi, bu münsiflər heyətində iştirak etmək əvvəlki təcrübələrinizdən nə ilə fərqlənirdi?
Kate: Əvvəlki Effie mühakimələrimdə, mümkün qədər çoxunu görmək və təqdimatları tez bir zamanda qəbul etmək idi. Bu il Böyük Münsiflər Heyətində söhbət keyfiyyət haqqında idi və fikir, strategiya, icra və effektivliyi dərindən araşdırmaq idi. Münsiflər kimi, diqqət mərkəzində olan abituriyent siyahısı o demək idi ki, biz özümüzü abituriyentlərin yerinə qoya bilmişik.
Todd: Bu illər ərzində Effies-in hakimi olmaqdan həmişə həzz almışam, lakin bu il Grand Effie-yə qərar verəcək münsiflərdən biri kimi adlandırılmağım tamamilə şərəf idi. Mən Böyük Münsiflər Heyətinin iclasını həqiqətən də zövqlü hesab etdim, çünki ilin ən yaxşı işlərindən bəzilərini qiymətləndirmək üçün sənayenin ən yaxşı marketinq ağılları ilə dolu bir otaqda olmaqdan daha yaxşı nə ola bilər? Bu, həqiqətən də gözəl vaxt idi və düşüncəli şərhlər, gülüşlər və mübahisələrlə dolu idi - münsiflər heyətinin daxil etməsinə ümid etdiyiniz hər şey.
Bu gün hakimliyin əsas məqamı nə idi? Ən çətin?
Todd:
Vurğulayın: Sənayenin hər yerindən olan bu cür müxtəlif və istedadlı digər marketinq menecerləri ilə ünsiyyətdə olmaq və müzakirə etmək.
Çağırış: Ümumilikdə müxtəlif sənayelərin, kampaniyaların və yanaşmaların nə qədər müxtəlif olduğunu nəzərə alaraq, bütün fərqli halları və markaları eyni qiymətləndirmə meyarları üzrə bərabərləşdirməyə çalışmaq.
Linda:
Qeyd: Münsiflərlə görüş, işin arxasındakı işi görmək və ağıllı, yüksək ruhlu müzakirələrin bir hissəsi olmaq.
Çağırış: TikTok rəqsini bilmədiyiniz zaman şən TikTok rəqsi etməyə çalışmaq.
Niyə bu ilin Böyük qalibi qalib gəldi?
Jouke: Çoxlu səbəblər. Mənim üçün bu, bu günlərdə nə qədər aktual və təsirli işlərin görülməsinin nümunəsi idi; mədəniyyətin tempi və sürəti ilə. Demək olar ki, üzr istəməz və 100% orijinaldır.
Helen: Bu ilki qalibiyyət kampaniyasının müstəsna cəhəti o idi ki, o, xalqımızı sevindirdi və belə qeyri-müəyyən bir dövrdə güclü birlik hissini bir araya gətirdi. Başladıqda, biz pandemiyanın ilkin mərhələsində idik və restoranlara qayıtmaq rahat deyildi. Bununla belə, TikTok-un gücü və onun sevinc bəxş etmək üçün fitri qabiliyyəti sayəsində kampaniya təkcə milləti deyil, həm də Applebee işçilərini bir araya gətirdi və onlara baş rol verdi. Populyar TikTok çağırışı və kampaniyası işçilərin Uoker Hayeslə imzası olan “Fancy Like” rəqsi ilə başladı və bu, onların brend mədəniyyətinin vacib bir hissəsi olduğunu və hamımızın bu işdə bir yerdə olduğumuzu göstərdi. Məqsəd, orijinallıq gətirdi və bizi güldürdü. O, həmçinin Mondelēz-in Oreo markası da daxil olmaqla, bütün tərəflər arasında böyük tərəfdaşlıq nümayiş etdirdi. Və əsl Effies modasında, o, həm də əla nəticələr verdi.
Todd: Applebee kampaniyası mədəni bir hadisə idi. Kampaniyanın nə qədər dərin inteqrasiyasına baxdığınız zaman - TikTok-dan onların françayzilərinə və işçi bazasına, menyusunda yeniliklərə qədər - onların bir neçə ay ərzində nəyə nail ola bildikləri çox təsir edici idi. Bütün bunlar ərzində onlar brend ideyasının bütövlüyünü qorudular və fenomeni canlandıran yaradıcılara və musiqiçilərə arxa plana keçmək üçün öz brendlərinə güvənərək daha da güclü icranı təmin etdilər. Bu, həm biznes, həm brend, həm də mədəni nəticələrə eyni anda nail olan sadə, əyləncəli, zövqlü kampaniya idi.
Böyük qaliblə razılaşmadan əvvəl qızğın mübahisə olubmu? Müzakirə prosesi necə görünürdü?
Todd: Əlbəttə, belə münsiflər heyətində həmişə mübahisə və müzakirələr olur. Lakin bütün bunlar yüksək məhsuldar idi və bütövlükdə bütövlükdə yaxşı qarşılandı, lakin irəliyə doğru yolda konsensus və ümumi tövsiyə var idi.
Helen: Münsiflər heyəti qeyd olunan bütün səbəblərə görə Böyük qalib haqqında yekdilliklə qərar verdi - səy orijinal və fərqli idi. Bu, hekayəni izah edən və ya təsir edənə gedən brend deyildi - bu, öz xalqına və cəbhə xəttindəki insanlara gedən bir marka idi. Bu nümayiş etdirdi ki, Applebee öz şirkətlərinin uğurunu komandalarının hər gün istehlakçılara çatdırdığı sevinclə başa düşür. Bu, öz xalqına olan etiraf, hörmət, sevgi və inamdan irəli gələn bir kampaniya idi. Onun bu qədər orijinal və təsirli olması onun böyük uğur qazanmasına səbəb olub.
Linda: Ən yaxşı qeydlər həqiqətən də diqqət çəkdi, lakin biz hamımız sonda Grand Effie qalibi barədə razılaşdıq, ona görə də qızğın müzakirə bunun nə üçün işlədiyi barədə oldu.
Bu il Böyük namizədlərdən gördüyünüz əsas tendensiyalar varmı? Əgər varsa, onlar nə idilər?
Kate: Bu qrup gözlənilməz bir şey görmək istəyirdi - bizim birləşmiş təcrübəmiz bizə artıq görülən demək olar ki, hər şeylə tanış olmaq imkanı verir. Biz yeni bir şey, yeni problemin həlli və ya yeni iş üsulları görmək istəyirdik. Bütün dünyalarımız dəyişdi, biz bunun təkcə işin özündə deyil, həm də bu işə necə çatmağımızın yollarını görmək istədik.
Linda: Biz finalçıların eklektik qrupunu mühakimə etdik, amma ən yaxşı işin ən sadə olduğunu gördüm; açıq-aydın böyük agentlik əlaqəsi olan inamlı müştəridən gələn yaxşı, sadə iş. Biz həm brend tərəfdə, həm də xaricdə istehlakçılar arasında rezonans doğuran iş gördük. Əgər hər iki tərəfi birləşdirə bilsəniz, nəticə danılmaz dərəcədə cəlbedicidir.
Gələcək böyük qalib kampaniyalarda görəcəyimiz tendensiyalar və ya mövzular haqqında hər hansı proqnozunuz varmı?
Todd: Düşünürəm ki, gələcək Grand Effie qalibləri biznes və brend nəticələrini aşan mədəniyyətə oxşar təsir göstərəcəklər. Bu gün brendlər ətraflarındakı dəyişən mədəni mənzərəyə diqqət yetirməlidirlər və mədəni həqiqətləri və anlayışları nə qədər dinləyib onlara öz brendini və biznesini idarə edən effektiv şəkildə cavab verə bilsələr, imkanlar sonsuzdur. Həm də hesab edirəm ki, omni-platforma olan kampaniyalar Grand Effie qalibləri üçün də yeni normaldır, çünki markaların öz ideyalarını necə həyata keçirdikləri ilə tam media qarışmasını düşünmələri gözləntiləri var.
Linda: Ən son girişlər ənənəvi reklamlar deyildi, bu da davam edən tendensiyadır. İstehlakçılar reklamlardan fəal şəkildə qaçırlar, buna görə də gözlənilməz, qeyri-ənənəvi, cəlbedici ideyalar və icraatlarla onlara çatmağın bir yolunu tapmaq sənayenin getdiyi yerdir. Ən yaxşı girişlər ağıllı bir düşüncəyə sahib idi, orijinal və yaxşı icra edildi, buna görə də mədəniyyətdə rezonans doğurdu.
Bu gün gördüyünüz kampaniyaların hər hansı elementi sizi marketinq effektivliyi haqqında fərqli düşünməyə ruhlandırdı? Sizinlə qalacaq tək bir paket varmı?
Jouke: Ən uğurlu iş artıq reklam deyil. Söhbət mesaj göndərməkdən getmir, insanların bir hissəsi olmaq üçün fəaliyyət və ya anlar yaratmaqdır.
Bir gün Grand qazanmaq istəyən yüksələn marketoloqa nə məsləhət görərdiniz?
Jouke: Çox səy göstərməyin.
Kate: Məqsəd, fikir və strategiya arasındakı fərqi öyrənin - bu, effektiv iş yaratmaq üçün çox vacibdir, həm də iş vasitəsilə satış və sonradan onu satmaq üçün.
Todd: Buna davam edin və “kifayət qədər yaxşı” ilə kifayətlənməyin. İşinizə istehlakçınızın gözü ilə baxın və kəsilməyəcək və ya rezonans doğurmayacaqsa, işi təkrarlamağa və təkmilləşdirməyə davam edin. Qürur duyacağınız işi özünüz edin və dostunuza göndərin (təkcə üzərində işlədiyiniz üçün deyil). Bu, bir şeyin üzərində ola biləcəyinizi göstərən bir siqnaldır - buna görə də itələməyə davam edin.
Linda: Orijinal olun. Çevik olun. Çox düşünməyin. Çox əli ağır olmayın. Yaradıcı effektivliyə nail olmaq üçün müştəri/agentlik komandası kimi yaxından işləyin. Əylən; işinizdə göstərir.
Effie US Grand münsifləri 2022-ci ilin iyun ayında YouTube-un NYC ofislərində baş tutdu. Böyük qalib iş haqqında ətraflı oxuyun burada və tam siyahıya baxın 2022 ABŞ Effie Mükafatı qalibləri.
