Всички изображения и видеоклипове са предоставени с любезното съдействие на Mother London.Тъй като ИКЕА дебютира за първи път в Обединеното кралство през 1987 г., търговецът на дребно се превърна в опора за мебели и домашно обзавеждане. През 2013 г. обаче ръстът на продажбите и навлизането бяха намалели и компанията беше изправена пред предизвикателството да обърне низходящата тенденция.
IKEA си партнира с агенция партньор, Майка Лондон, за разработване на комуникационна стратегия, която да помогне за съживяването на марката. Визията на IKEA в световен мащаб е „да създадем по-добър ежедневен живот за много хора“. Надграждайки тази идея, екипът представи „Прекрасният всеки ден”, празнуване на ежедневните моменти от живота и начините, по които IKEA може да ги подобри. Причудливата творческа работа привлече вниманието към неща, които обикновено се пренебрегват, като простата радост от добре проектираното съхранение. Кампанията се проведе по различни канали, като основно се фокусира върху телевизията и социалните медии, включително Facebook и Instagram.
Усилията в крайна сметка надхвърлиха целите за продажби. IKEA и „The Wonderful Everyday“ на Mother London спечелиха два златни трофея на 2017 г. Награди Effie Великобритания Гала, където IKEA също беше обявена за марка на годината.
Ние попитахме Киърън Брадшоу, стратегически директор при Майка Лондон, за да сподели своята гледна точка за произведението, спечелило Effie. Прочетете, за да научите кое е най-голямото предизвикателство, пред което е изправен екипът му, за да реализира идеята си и какво е научил Брадшоу за целта на марката по пътя.
Разкажете ни малко за усилията си да спечелите Effie, „The Wonderful Everyday“. Какви бяха вашите цели?
KB: В крайна сметка имахме две основни предизвикателства; промени съдбата на бизнеса (обърнете намаляващия ръст на продажбите/приходите/проникването) и дайте на марката ново усещане за смисъл не само за потребителите, но и за колегите и заинтересованите страни.
Каква беше голямата ти идея? Какво беше прозрението, което доведе до това, и как стигнахте до това прозрение?
KB: Нашата идея беше да отпразнуваме факта, че IKEA съществува, за да подобри ежедневието; това наистина беше ориентиран към ползите израз на основната цел на марката, която беше съобразена както с нуждите на потребителите, така и със съвременната културна динамика.
Как оживихте идеята?
KB: Нашата творческа платформа беше просто издигане на нашата стратегическа идея; Животът не се състои от мимолетни събития или лятна ваканция, малките ежедневни неща го правят това, което е: Прекрасното всекидневие. За да покажем колко прекрасно вярва, че IKEA наистина е ежедневието, ние създадохме чисто нов свят от хиперболични, сюрреалистични и кинематографични предавания на живота у дома, които демонстрираха проницателност, но донесоха повече в живота на хората, отколкото просто да поставят огледало към ежедневието.
Кое беше най-голямото ви предизвикателство при реализирането на идеята ви? Как успяхте да преодолеете това предизвикателство?
KB: С 10 000 SKU в 21 категории и 24 милиона потенциални домакинства, към които да се насочим, най-голямото ни предизвикателство беше фокусът. Знаейки колко широко разпространени са потенциалните поводи за покупка за различните продуктови категории, никога не бихме могли наистина да сме подходящи за всички наведнъж.
За да се справим с това, създадохме модел на комуникиране на продуктова категория, но през призмата на марката — по-издигнат подход, който имаше по-голям шанс да илюстрира по-универсално релевантна гледна точка; това ни позволи да осигурим възвръщаемост в маркираната категория, но в по-широк план, ореол в целия бизнес.
Кое е най-голямото учене, което сте извлекли от това усилие?
KB: Всяка марка има интересна отправна точка, независимо дали е истина, гледна точка или цел. Като се използва това като опорна точка, е възможно да се създаде платформа на марката, която може да издържи на всяко предизвикателство, което предстои. Въпреки че голяма част от разказа на индустрията относно целта на марката е правилно критичен – в някои случаи кампаниите може би са прекрачили границата към взиране в пъпа – когато се прави с уважение към културата и с мисъл за ползата за потребителите, това може да бъде истинско стимулираща сила за организацията, както отвътре, така и отвън.
Има ли още нещо, което трябва да знаем за „The Wonderful Everyday?“
KB: Работата по IKEA промени начина, по който мислим за собствените си домове и въздействието, което те оказват върху ежедневието ни. Като вземем предвид понятието ефективност във връзка с нашата собствена среда, е изненадващо да видим как можем да приложим мебели и домашно обзавеждане, за да постигнем ефект, който подобрява ежедневието ни, независимо дали е кука, която помага на децата да се подготвят за училище сутрин, спестява време и драма или съхранение, което ви помага да организирате дрехите си и ви връща пет минути допълнително в леглото.
