Netsafe е независима организация с нестопанска цел за онлайн безопасност. Осигурява поддръжка за онлайн безопасност, експертен опит и образование на хората в Нова Зеландия. Той съществува от повече от 20 години, основан през 1998 г., за да помогне на потребителите на интернет в Нова Зеландия да останат в безопасност онлайн.
След като забелязаха нарастващото влияние на технологиите в съответните им области, полицията на Нова Зеландия, Министерството на образованието и няколко нестопански организации се обединиха с телекомуникационни организации и партньори от ИТ индустрията, за да създадат независим орган, фокусиран върху онлайн безопасността. Заедно те създадоха Internet Safety Group (преименувана на Netsafe през 2008 г.).
През 2018 г. Netsafe искаше да ограничи тревожното нарастване на фишинг атаките – измамни опити за получаване на лична информация чрез фалшиви или измамнически имейли. Между 2015 г. и 2018 г. фишинг атаките са нараснали с 65% в световен мащаб, а само в Нова Зеландия $257m годишно се губят от киберпрестъпления – и това е само отчетената сума. Срамът и смирението, които жертвите изпитват, след като станат жертва на интернет измама, означава, че повечето атаки остават недокладвани.
Така Netsafe си партнира с DDB Нова Зеландия за създаване на „Re: измама“ инициатива, екип от чат ботове с изкуствен интелект, предназначени да реагират директно на тактиките на измамниците. От стартирането си ботовете са спасили хиляди от това да станат жертви.
„Re:scam“ спечели 11 Effies – включително седем златни – в състезанията за награди Effie за Нова Зеландия за 2018 г. и Effie Awards за 2019 г. в APAC, в категории, включително IT/Telco, Data Driven, Limited Budget и Experiential.
по-долу, Рупърт Прайс, главен стратегически директор при DDB Нова Зеландия, обяснява как работи.
Effie: Какви бяха целите ви за „Re:scam“?
RP: Целите на кампанията „Re:scam“ бяха относително ясни.
Първо, запознайте хората с опасностите от интернет фишинг измами. Беше важно новозеландците да се образоват за издайническите признаци на измами по имейл и също така да се уверят, че не са сами. Като демонстрираме, че това е широко разпространен проблем, бихме могли да покажем на новозеландците, че няма срам или смирение да бъдат мишена на имейл измамник – случва се на всички ни. Това ще бъде измерено чрез спечелено медийно отразяване, тъй като нямахме бюджет, за да купим медийно представяне.
Второ, дайте на интернет потребителите инструмент за борба срещу фишинг измами. Не само искахме да намалим броя на хората, които стават жертва на подобни измами, но също така искахме да обезсърчим измамниците на първо място. Като показахме на измамниците, че хората ги преследват, макар и извън законовата юрисдикция, искахме да им покажем, че хората са готови да отвърнат на удара. Това ще бъде измерено чрез нивото на пряка ангажираност с кампанията.
Трето, информирайте хората за ролята на Netsafe в защитата на Kiwis от вреда онлайн. Искахме новозеландците да знаят, че има организация, която защитава техните интереси онлайн, и да им покажем, че имат къде да се обърнат, ако имат някакви притеснения относно онлайн безопасността. Да знаеш, че не си сам, е мощно насърчение, когато се бориш срещу киберпрестъпността. Това ще бъде измерено чрез посещения и запитвания към уебсайта на Netsafe.
Effie: Какво беше стратегическото прозрение, което ръководеше кампанията?
RP: Очевидно имейл измамниците разчитат на изкуството на маскировката, като използват присъщото чувство на доверие на хората, като се представят за някой, който не са. За да успее, тази схема разчита на доверието на повечето хора, каквито обикновено са повечето новозеландци.
Голямото ни прозрение беше, разбира се, че тази „връзка на доверие“ трябва да работи и в двете посоки. Не само получателят на имейла трябва да вярва, че си има работа с надежден подател, но измамникът също трябва да вярва, че си има работа с лековерен и желаещ получател, за да проработи измамата.
Това пробивно прозрение ни даде нашата голяма идея. Щяхме да победим имейл измамниците в тяхната собствена игра. Ако щяха да се представят за хора с „оферта, която е твърде добра, за да е истина“, тогава ние щяхме да се представяме за доброволна и лековерна жертва, за да губим тяхното време – без да губим нашето.
Ефи: Каква беше голямата ти идея? Как оживихте идеята?
RP: Задвижван от изкуствен интелект чатбот, който имитира човешки жертви, губейки времето на измамниците и защитавайки истински хора от вреда. Re:scam беше инициатива, базирана на AI, която даде на хората инструмент за борба с измамниците. Когато някой получи фишинг имейл, може да го препрати на me@rescam.org. След това програмата ни подхвана разговора и отговори на измамника въз основа на имейла. Отговорите са предназначени да водят измамниците възможно най-дълго с обмен, който губи неограничени часове от времето им.
Ефи: Ако измамниците са били заети да говорят с робот, те не са говорили с истински хора.
RP: Това беше добра първа стъпка, но в основата си Re:scam беше безлична единица, която не беше създадена, за да бъде споделяна масово. Тъй като нямахме медиен бюджет, ако искахме да си дадем шанс да пробием в културата и да стимулираме масовата осведоменост, трябваше да дадем на бота малко индивидуалност. Или по-скоро множество личности.
Представихме AI cat-phishing на света с умишлена комбинация от човешка и компютърно генерирана креативност.
Ангажирахме AI 'Watson' на IBM, за да помогнем да анализираме съдържанието на съобщенията и да формулираме отговорите, и създадохме цифрово видео като централна част от нашите комуникации. Това отразява многобройните личности на Re:scam, като показва различни CG лица и гласове, които трептят навътре и навън.
За да покаже, че всеки може да стане жертва на имейл измама, Re:scam беше създаден, за да имитира различни типове личности. С умишлени правописни грешки и малпропизми, всеки „герой“ имаше своя собствена предистория и уникален начин на говорене.
От пенсионера, който пита „Илюминатите“ дали имат бинго вечер, към която той може да се присъедини (и който изпрати банковите си данни чрез One. Number. At. A. Time), до самотната майка, която беше развълнувана да спечели големи пари, всеки беше програмирани да бъдат възможно най-разочароващи и отнемащи време, като същевременно остават достатъчно човешки, за да избегнат откриването. Понякога нашите ботове обвиняваха самите измамници, че са ботове.
Всеки път, когато получаваха отговор, сега трябваше сами да гадаят.
Effie: Как измерихте ефективността на усилията? Имаше ли изненади в резултатите?
RP: Като кампания, предназначена да насърчава директно потребителското взаимодействие (за да работи кампанията, тя изисква хората да направят нещо), първичното измерване беше сравнително просто. Кампанията ще успее или ще се провали въз основа на броя на хората, които са препратили своите фишинг имейли и са оставили ботовете на Re:scam AI да си свършат работата.
Нещото, което ни изненада най-много, беше големият брой отговори, които получихме. 210 000 измамни имейла бяха препратени към нас през периода на кампанията. Повечето от тях бяха от Нова Зеландия, но много бяха и от чужбина. Голямото учене за нас беше, че кампания за изцяло спечелен и притежаван канал в днешния медиен пейзаж е наистина глобална кампания, ако идеята е достатъчно силна.
Вторичното измерване на кампанията, чиято цел беше да повиши осведомеността по проблема, показа, че спечеленото медийно отразяване на кампанията е навсякъде. Чрез медиите в Нова Зеландия Re:scam достигна аудитория от 4 милиона+ във всички мрежи (между другото, това е почти цялото население на Нова Зеландия). Глобалният обхват на кампанията обаче надхвърли $300m+ чрез разнообразни медии като BBC, The Guardian, El Pais и CNN.
Effie: Кое беше най-голямото предизвикателство, с което се сблъскахте, когато създавахте тази кампания, и как подходихте към това предизвикателство?
RP: Най-голямото предизвикателство, с което се сблъскахме с кампанията Re:scam е, че нямахме медиен бюджет. Тъй като Netsafe е НПО с нестопанска цел, нейният основен канал за комуникация е през медиите. Разчита се на „актуалността“ на въпросите, за да бъдат подхванати в новинарските медии и пренесени на публиката.
Разбира се, това е високорискова стратегия. Нямаше гаранция, че медиите ще бъдат заинтригувани от нашата инициатива и в зависимост от новинарския цикъл за деня, други истории може да имат прецедент. Новинарските медии създават интерес, който след това се засилва в социалните медии. Тъй като приемането от новинарските канали е жизненоважно, ние винаги трябва да се стремим да измисляме идеи, които създават интерес извън самия проблем. В случая с Re:scam знаехме, че тактиките за интернет измами и фишинг са тема от обществен интерес, но също така знаехме, че нашето уникално и иновативно решение за бот с изкуствен интелект ще бъде от еквивалентен новинарски интерес.
Разбира се, ние също трябваше да изградим AI Bot, което само по себе си не беше лошо постижение!
Effie: Какви уроци могат да извлекат търговците от вашата работа?
RP:
- Не се страхувайте да опитате нещо, което никога не е правено – някой трябва да е първи, така че защо не и вие?
- Ако не съществува, бъдете готови да го изградите сами.
- Не позволявайте липсата на бюджет да ви пречи – страхотните идеи винаги ще надделяват, ако зад тях има достатъчно воля и убеденост.
- Уверете се, че вашата кампания или инициатива „добавя стойност“ към вашата аудитория по някакъв начин. Ако не е чрез полезност или просветление, най-малкото ги забавлявайте по пътя.
***
Рупърт Прайс е главен стратегически директор в DDB Нова Зеландия/Interbrand Нова Зеландия.
Кариерата на Рупърт в рекламата обхваща почти осемнадесет години в най-известните лондонски агенции и сега почти осем години в Нова Зеландия. В Обединеното кралство Рупърт работи върху бранд и рекламна стратегия с Y&R, AMV BBDO, JWT, Saatchi&Saatchi и Ogilvy.
Започвайки с местни проекти за компании, включително Kellogg's, Unilever, The Army и Sainsbury's, Рупърт разшири набора си от умения, за да поеме глобални стратегически роли за BP, SAB Miller, Unilever и American Express, наред с други. През 2010 г. Рупърт се премества с младото си семейство в Нова Зеландия.
Работейки сега с DDB и Interbrand, Рупърт е изпълнил стратегически проекти за Westpac, Lion, The Warehouse, Lotto NZ и сега Vodafone. Рупърт е печелил многобройни награди за ефективност на IPA, награди Effies и APG и е участвал в много награждавани рекламни кампании, включително Persil „Мръсотията е добра“ и Dove „Кампания за истинска красота“.
Награди, спечелени от “Re:scam”:
2019 APAC Effie Awards:
ЗЛАТО – IT/Телеком
GOLD – Опит с марката – Услуги
СРЕБЪРНО – управлявано от данни
2018 Effie Awards Нова Зеландия:
ЗЛАТО – Ограничен бюджет
ЗЛАТО – Най-ефективното използване на цифровите технологии
ЗЛАТО – Най-ефективната PR/преживяваща кампания
ЗЛАТО – Най-доброто стратегическо мислене
ЗЛАТО – Най-прогресивната кампания
SILVER – Нов продукт или услуга
СРЕБРО – Краткосрочен успех
БРОНЗ – Социален маркетинг/Обществени услуги
