The Асоциация за дислексия на Махаращра (MDA) е създадена през 1996 г., за да се застъпва за ученици с дислексия, умствено увреждане, което според съобщенията засяга един на всеки десет индийци, но чието въздействие е до голяма степен непознато за обикновения човек. В опит да повиши осведомеността и да подобри условията за учениците с дислексия, MDA потърси креативна кампания, която да вдъхнови съпричастност в родителите и учителите на учениците.
Съвместно с агенция партньор Световна група McCann Индия, Разработен MDA „Танцуващите писма“, интерактивна книга, която вдъхна живот на предизвикателствата на дислексията. Проектът доведе до създаването на програми за осъзнаване на дислексията и изграждане на емпатия в училищата в региона на Махаращра.
Кампанията спечели три Effies през 2019 г Награди Effie Индия състезание: две сребърни награди в категориите „Здравни услуги и директен маркетинг“ и един бронз в „Изживяване с марката: комбинация (на живо, виртуално/360).
Раджеш Шарма, вицепрезидент, стратегия и ръководител на планирането при Световна група McCann Индия споделя историята зад ефективната работа.
Какви бяха целите ви за „Танцуващите писма“?
RS: Представете си, че една десета от всички посещаващи училище деца в Индия ненужно страдат поради състояние, което не получава кампании за осведомяване или програми за сенсибилизиране. Сега си представете, че 10% от цялата нация от повече от един милиард души израстват с недостатъчно учене, без желание да продължат да учат, защото са накарани да вярват, че са предизвикани от ученето и не се „вписват“ в образователната система.
Повечето индийски училища нямат курсове и програми, които да помагат на деца с обучителни затруднения, а учителите обикновено не са обучени да се справят с тези проблеми. По-скоро много училища предлагат допълнителни часове и програми за преориентиране, които налагат същите методи на обучение, прогресивно влошавайки учебния опит и утежнявайки проблема.
Асоциацията на хората с дислексия в Махаращра (MDA) е организация с нестопанска цел, ангажирана с осигуряването на правата на учениците с дислексия (известна също като „Специфично увреждане на ученето или езика“) на подходящо образование. MDA стартира през март 1996 г. от група родители и професионалисти с мисия за повишаване на осведомеността относно дислексията сред образователната общност и широката общественост и застъпничество за правата на тези ученици.
Нашите 3 цели:
- Създайте осведоменост за дислексията в училищата в Мумбай и Махаращра – зоните за отпечатък на Асоциацията за дислексия на Махаращра. Искахме да накараме поне 50 училища в Махаращра да започнат програма за ученици с дислексия.
- Повишете чувствителността на общността за подкрепа – родители и учители – към състоянието. Направете дислексията централна тема на дискусия на срещите на Асоциацията на родителските учители в Мумбай.
- Увеличаване на училищното партньорство с Асоциацията за дислексия на Махаращра: Увеличете броя на семинарите за дислексия от настоящите 3 семинара годишно до 30 през учебната 2017–2018 г.
Какво беше стратегическото прозрение, което ръководеше кампанията?
RS: Това е нещото, с което често трябва да се бори дете с учене-забрана, когато се опитва да удари дука.
Как току-що прочетохте горния ред е ежедневната реалност на учениците с дислексия.
Нашето изследване с родителите и учителите на ученици с дислексия разкри тревожна празнина в разбирането на състоянието, през което са преминали техните деца и ученици.
Повечето измерват способността за учене на децата чрез традиционни методи в класната стая като четене и писане. Но реалността на дислексията е, че някои печатни букви и думи всъщност нямат много смисъл. Докато родители и учители се опитваха да „поправят“ пропуските в ученето, те не знаеха реалността, че точно тези подходи биха влошили ситуацията.
За детето може да бъде депресиращо да не може да чете, нещо, което всички негови приятели могат да правят с лекота. И реакцията на възрастен към тази ситуация може да продължи през целия живот: отказът да помогне и след това прилагането на етикети или характеризиране („мързелив“, „не работи усилено“) може да бъде просто жестоко и разрушително.
Нашето изследване с деца с дислексия ни каза, че много от тях са невероятно креативни и някои се справят добре с IQ тестовете си в училище. Те постигнаха среден или над среден резултат в тестовете за невербално разсъждение и имаха око за детайлите, които другите деца нямаха. Но повечето се срамуваха от неспособността си да четат и бяха осъзнали, че не са толкова добри в това, колкото съучениците си.
ПРОЗРЕНИЕТО: Докато децата с дислексия полагат свръхчовешки усилия, за да се издигнат до стандартите на взискателния свят, в който живеят, светът едва ли полага усилия да им върне услугата.
Каква беше голямата идея и как оживихте идеята?
RS: Програмите за масова осведоменост и сенсибилизация изискват обширни семинари и срещи, които Асоциацията за дислексия на Махаращра не може да си позволи. Училищните администрации, които не знаеха за условието, не бяха склонни да разпределят средства за тях.
ИСТИНСКОТО ОСЪЗНАВАНЕ НА СЪЩНОСТТО НА ПРОБЛЕМА БЕ ИСТИНСКОТО РЕШЕНИЕ.
Нашата стратегия беше да поставим света, който не знае за дислексия, от другата страна на разделението за дислексия.
В съзнанието на дете с дислексия азбуките и цифрите се обръщат, обръщат или смесват. Това ги прави по-трудни за четене. Учениците с дислексия във възрастовата група 6-11 години ни преведеха през букви, думи и символи, които често не разбираха. Учителите и родителите знаят основния симптом – когато децата пишат по различен начин – но не са наясно със състоянието, което причинява това.
ГОЛЯМАТА ИДЕЯ: ПОКАНА ЗА СВЕТА НА ТАНЦУВАЩИТЕ БУКВИ
В книга от 15 страници съживихме света на децата с дислексия. Книгата използва забавна и интерактивна типография, за да покаже затрудненото положение на детето с дислексия, както и решението.
Кое беше най-голямото предизвикателство, с което се сблъскахте при създаването на тази кампания? Как подходихте към това предизвикателство?
RS: Най-голямото ни предизвикателство беше бюджетът. Дислексията не получава приоритета, който заслужава в индийските училища. Кампаниите на MDA се провеждат предимно с публични дарения. Трябваше да намерим решение в рамките на $1500 USD.
Как измерихте ефективността на усилията?
RS: За период от една година успяхме да включим 272 училища в програмата на асоциацията за дислексия на Махаращра, като по този начин увеличихме обхвата на MDA пет пъти.
През първите шест месеца от кампанията ние записахме 76 училища, за да посветим две PTA срещи за една година на разбиране и подкрепа на ученици с дислексия.
Книгата също помогна за увеличаване на броя на училищните семинари за дислексия с 120%.
Книгата вече е в няколко училищни библиотеки в Махаращра и скоро ще бъде отпечатана и на местните езици.
Какво е най-голямото поучение за маркетинговата ефективност, което читателите трябва да извлекат от този случай?
RS: Когато става въпрос за кампании, свързани с кауза, има тенденция сред създателите на кампании да заемат по-висока морална основа. Вярвам, че позирането може да създаде безразличие на потребителите към посланието. Истинската промяна се случва, когато направим нашите потребители важни заинтересовани страни в промяната, която искаме да видим.
Раджеш Шарма е Вицепрезидент, ръководител на стратегията и планирането при McCann Worldgroup, Мумбай, Индия.
