সমস্ত ছবি এবং ভিডিও ভোডাফোন এবং ওগিলভি ইন্ডিয়ার সৌজন্যে।সমস্ত ছবি এবং ভিডিও ভোডাফোন এবং ওগিলভি ইন্ডিয়ার সৌজন্যে।
2017 সালে, ভারতের কিছু অংশে যৌন হয়রানির একটি ভয়ঙ্কর নতুন রূপ আবির্ভূত হয়েছিল: স্থানীয় মোবাইল ফোন খুচরা বিক্রেতারা তাদের মহিলা গ্রাহকদের ফোন নম্বর শিকারী পুরুষদের কাছে বিক্রি করতে ধরা পড়েছিল – প্রায়শই এক ডলারেরও কম দামে – শিকারদের প্রতি ঘন্টায় অশ্লীল বার্তার শিকার হয়। নিজের ঘরবাড়ি
জবাবে, ভোডাফোন (ভারতের দ্বিতীয় বৃহত্তম টেলিকম প্রদানকারী) এবং এজেন্সি অংশীদার ওগিলভি ইন্ডিয়া একটি বিনামূল্যে পরিষেবা বিকাশ, "ভোডাফোন সখি," যা শিকারীদের হাত থেকে নারীদের রক্ষা করার জন্য ছলনাময় ফোন নম্বর তৈরি করেছে। মহিলাদের সুরক্ষিত রাখার পাশাপাশি, ভোডাফোন একটি চ্যালেঞ্জিং বিভাগে গ্রাহকদের আস্থা ও বিশ্বস্ততা অর্জন করেছে।
"Vodafone Sakhi" 2019 APAC Effie পুরস্কার প্রতিযোগিতায় গ্র্যান্ড ইফি জিতেছে, এছাড়াও 2019 Effie Awards India এবং APAC প্রতিযোগিতা জুড়ে সাতটি Effie (সম্পূর্ণ তালিকার জন্য নীচে দেখুন)। 2013 সাল থেকে বিশ্বব্যাপী Effie সূচকের শীর্ষ 5 সবচেয়ে কার্যকর ব্র্যান্ডের মধ্যে ভোডাফোনকে স্থান দেওয়া হয়েছে।
"Vodafone Sakhi" 2019 APAC Effie পুরস্কার প্রতিযোগিতায় গ্র্যান্ড ইফি জিতেছে, এছাড়াও 2019 Effie Awards India এবং APAC প্রতিযোগিতা জুড়ে সাতটি Effie (সম্পূর্ণ তালিকার জন্য নীচে দেখুন)। 2013 সাল থেকে বিশ্বব্যাপী Effie সূচকের শীর্ষ 5 সবচেয়ে কার্যকর ব্র্যান্ডের মধ্যে ভোডাফোনকে স্থান দেওয়া হয়েছে।
আমরা জিজ্ঞেস করলাম হিরোল গান্ধী, ইভিপি এবং টিম ভোডাফোনের সমন্বিত জাতীয় প্রধান, এবং কিরণ অ্যান্টনি, সিসিও, ওগিলভি সাউথ এবং টিম ভোডাফোন এ ওগিলভি ইন্ডিয়া নীচে তাদের কার্যকর কেস সম্পর্কে।
ইফি: "ভোডাফোন সখি" এর জন্য আপনার উদ্দেশ্য কী ছিল?
HG এবং KA: 2017 সালে, মোবাইল ফোন ক্ষমতায়নের হাতিয়ার থেকে হয়রানির চ্যানেলে পরিণত হয়েছে। ন্যাশনাল ক্রাইম রেকর্ডস ব্যুরো (NCRB) অনুসারে, ভারতে প্রতি 1.7 মিনিটে একটি নারীর বিরুদ্ধে অপরাধ রেকর্ড করা হয়। উত্তরপ্রদেশে (ইউপি), মহিলাদের গোপনীয়তা এবং নিরাপত্তা একটি নতুন ফ্রন্ট থেকে হুমকির মুখে ছিল - ইউপিতে মহিলাদের জন্য একটি সরকারি হেল্পলাইন তাদের মোবাইল ফোনের মাধ্যমে অজানা পুরুষদের দ্বারা হয়রানির শিকার হওয়ার বিষয়ে মহিলাদের কাছ থেকে 500,000-এরও বেশি অভিযোগ পেয়েছে৷
এটি একটি উদ্ভট নতুন স্কিম দ্বারা সহজতর করা হয়েছিল: প্রিপেইড ফোন গ্রাহকদের তাদের কলিং কার্ডগুলি টপ-আপ করার জন্য আশেপাশের খুচরা বিক্রেতাদের সাথে তাদের ফোন নম্বরগুলি ভাগ করতে হয়েছিল এবং সাংবাদিকরা উত্তরপ্রদেশে বেশ কিছু অসাধু খুচরা বিক্রেতাকে তাদের মহিলা গ্রাহকদের মোবাইল নম্বর বিক্রি করার কথা খুঁজে বের করেছেন। সংখ্যা তাদের চেহারা উপর ভিত্তি করে মূল্যবান ছিল; একজন 'আকর্ষণীয়' মহিলার নম্বর প্রায় রুপিতে পেতে পারে। 500, যখন একজন 'সাধারণ' চেহারার মহিলার নম্বর পাবে টাকা। 50. এই ভুক্তভোগীরা অস্বাভাবিক সময়ে অশ্লীল বার্তা এবং কলের শিকার হয়েছিল।
ইউপি-তে নারীদের এখন তাদের নিজেদের বাড়ির গোপনীয়তায় অবাঞ্ছিত মনোযোগ থেকে সতর্ক থাকতে হবে, যার ফলে মোবাইল ফোনের ব্যবহার কমে যাচ্ছে।
আমাদের উদ্দেশ্য ছিল ভারতের একটি রাজ্য, উত্তরপ্রদেশ (ইউপি)-তে নারী গ্রাহক - একটি অধীনস্থ অংশে শেয়ার এবং ব্যবহার বৃদ্ধি করা।
ভালোর জন্য প্রজেক্ট গ্রো: ভোডাফোনকে ইউপি-তে আরও বেশি মহিলাকে তাদের মোবাইল ফোনগুলি আরও ঘন ঘন ব্যবহার করার বিষয়ে আত্মবিশ্বাসী বোধ করা দরকার, যার ফলে উচ্চ ARPU (ব্যবহারকারী প্রতি গড় আয়) হয়৷ এটি সম্পন্ন করার জন্য, আমরা নিজেদেরকে নিম্নলিখিত উদ্দেশ্যগুলি সেট করি:
- UP-এ Vodafone-এর নতুন মহিলা গ্রাহকদের অধিগ্রহণ বৃদ্ধি করুন৷
- ইউপিতে ভোডাফোনের মহিলা গ্রাহকদের মধ্যে ব্যবহার বাড়ান।
- UP-এ Vodafone-এর মহিলা গ্রাহকদের মধ্যে ব্যবহারকারী প্রতি গড় আয় বাড়ান৷
- উত্তরপ্রদেশে ভোডাফোনের মহিলা গ্রাহকদের ধরে রাখা বাড়ান।
ইফি: কৌশলগত অন্তর্দৃষ্টি কী ছিল যা আপনার বড় ধারণার দিকে পরিচালিত করেছিল?
HG এবং KA: মৌলিক সমস্যা: তাদের ফোন ব্যবহার চালিয়ে যাওয়ার জন্য, মহিলাদের তাদের নম্বরগুলি পুরুষদের সাথে ভাগ করে নিতে হয়েছিল যাকে তারা পুরোপুরি বিশ্বাস করতে পারে না – প্রিপেইড কলিং কার্ড রিচার্জের জন্য, তাদের খুচরা বিক্রেতাদের সাথে তাদের ফোন নম্বর ভাগ করতে হয়েছিল।
একটি বিজ্ঞাপন প্রচার সমস্যা সমাধানে সাহায্য করতে যাচ্ছিল না।
এই সমস্যাটি কাটিয়ে উঠতে, আমরা একটি পরীক্ষিত এবং পরীক্ষিত কৌশল থেকে অনুপ্রেরণা নিয়েছি যা মহিলারা অবাঞ্ছিত পুরুষদের সাথে তাদের নম্বর ভাগ করে নেওয়া এড়াতে ব্যবহার করেছিল।
শহুরে ভারতের মহিলারা জাল নম্বর দেয় যাতে তারা বিশ্বাস করে না এমন লোকেদের সাথে তাদের আসল নম্বর শেয়ার করা এড়াতে। তারা কখনও কখনও শেষ দুটি সংখ্যার চারপাশে পরিবর্তন করে বা সম্পূর্ণ জাল নম্বর প্রদান করে। এটি আমাদের একটি মার্জিত এবং কার্যকর সমাধান প্রদান করেছে।
কৌশলগত দৃষ্টিভঙ্গি: ভোডাফোন মহিলা গ্রাহকদের তাদের আসল নম্বর রিচার্জ করার জন্য খুচরা বিক্রেতাদের তারা একটি জাল নম্বর বিশ্বাস করে না দিতে সক্ষম করুন।
ইফি: আপনি কীভাবে প্রচারণাকে প্রাণবন্ত করেছেন?
HG এবং KA: পুরুষের জগতে একজন মহিলার সেরা বন্ধু
আমাদের নতুন সেবার জোর ছিল নারীদের স্বাবলম্বী করার ওপর। আমরা আমাদের অফারটি মহিলাদের মধ্যে পরিচিতি এবং বিশ্বাসের অনুভূতি জাগিয়ে তুলতে চেয়েছিলাম। আমরা পরিষেবাটির নাম দিয়েছি "সখী" যা হিন্দিতে আক্ষরিক অর্থে "ঘনিষ্ঠ মহিলা বন্ধু" হিসাবে অনুবাদ করে।
Vodafone Sakhi – একজন বন্ধু যে নারীদের গোপনীয়তা রক্ষা করতে সাহায্য করেছে
যদিও আমরা একটি সমাধান তৈরি করেছি, এটি যোগাযোগ করা সম্পূর্ণরূপে অন্য সমস্যা ছিল। রেডিও এবং টেলিভিশনের মতো ঐতিহ্যবাহী গণমাধ্যম ব্যাপকভাবে ছড়িয়ে পড়বে, কারণ এটি পুরুষদের কাছেও পৌঁছাবে। ভোডাফোন একই ব্রাশ দিয়ে সৎ খুচরা বিক্রেতাদের আঁকার ঝুঁকিও চালায় যারা অসাধু খুচরা বিক্রেতারা মহিলাদের নম্বর পাচার করছে।
মহিলাদের জন্য একটি পরিষেবা, মহিলাদের দ্বারা প্রচারিত, শুধুমাত্র মহিলাদের জন্য টাচপয়েন্টে৷
আমরা ভোডাফোন সখির প্রচারের জন্য শুধুমাত্র মহিলাদের সমন্বয়ে একটি যোগাযোগ ইকোসিস্টেম তৈরি করেছি। সেবা ব্যাখ্যা করা থেকে শুরু করে নারীদের তালিকাভুক্ত করা, গ্রাহক যাচাই-বাছাই পর্যন্ত প্রতিটি পদক্ষেপই নারীদের দ্বারা সম্পন্ন হয়েছে। শূন্য স্পিলওভার নিশ্চিত করতে, আমরা তিনটি শুধুমাত্র মহিলাদের টাচপয়েন্ট ব্যবহার করেছি:
- প্রাথমিক স্বাস্থ্য শিবির: আমরা প্রাথমিক স্বাস্থ্য শিবিরে মহিলা স্বাস্থ্যকর্মীদের তালিকাভুক্ত করেছি, যেখানে মহিলারা সাধারণত শুধুমাত্র তাদের বন্ধু বা তাদের পরিবারের মহিলা সদস্যদের সাথে যোগদান করতেন।
- মহিলা কলেজ: ক্লাসের পরে শিক্ষার্থীদের জন্য নিরাপত্তা সেশন পরিচালিত হয়েছিল, যেখানে শিক্ষার্থীদের শেখানো হয়েছিল কীভাবে পরিষেবাটি সক্রিয় করতে হয়।
- র্যাপিং পেপারে অ্যাক্টিভেশন নির্দেশাবলী: আমরা ব্র্যান্ডেড র্যাপিং পেপার সহ জুয়েলারি স্টোর এবং মহিলাদের পোশাকের দোকানগুলি সরবরাহ করেছি যাতে পরিষেবাটি কীভাবে সক্রিয় করতে হয় তার নির্দেশাবলী রয়েছে৷
নন-ভোডাফোন গ্রাহকদের পরিষেবাতে নথিভুক্ত করার জন্য, আমরা একটি বিশেষ ভোডাফোন সখি তথ্য প্যাক তৈরি করেছি। টাচপয়েন্টে এই প্যাকটির প্রচারের জন্য মহিলা প্রচারকদের দল ব্যবহার করা হয়েছিল।
Effie: "Vodafone Sakhi" তৈরি করার সময় আপনি কোন সবচেয়ে বড় চ্যালেঞ্জের মুখোমুখি হয়েছিলেন এবং আপনি কীভাবে এটি নেভিগেট করেছিলেন?
HG এবং KA: মহিলা গ্রাহকদের মধ্যে স্মার্টফোনের সীমিত অনুপ্রবেশের কারণে স্মার্টফোন এবং ফিচারফোন গ্রাহকদের জন্য একইভাবে কাজ করবে এমন একটি সমাধান তৈরি করা।
আমরা প্রশ্ন রেখেছি – একজন মহিলার আসল সেল নম্বরে ম্যাপ করা বিকল্প 10-সংখ্যার নম্বর ব্যবহার করে প্রিপেইড কলিং কার্ড রিচার্জ ক্রেডিট করা কি সম্ভব?
এটি মহিলাদের গোপনীয়তার সাথে আপস না করে তাদের বিদ্যমান রিচার্জ আচরণ চালিয়ে যেতে অনুমতি দেবে। পণ্য দল একটি সহজ এবং কার্যকর সমাধান সঙ্গে প্রতিক্রিয়া.
পণ্য উদ্ভাবন: একটি শিল্পের প্রথম পরিষেবা যা প্রতিবেশী খুচরা বিক্রেতার সুবিধার সাথে মিলিত হয় এবং একটি প্রক্সি নম্বরের মাধ্যমে সম্পূর্ণ গোপনীয়তা নিশ্চিত করে
নাম প্রকাশ না করার জন্য, আমরা একটি সিস্টেম তৈরি করেছি যেখানে একটি মেশিন-জেনারেটেড প্রক্সি 10-সংখ্যার নম্বর পৃথক ফোনে বিতরণ করা যেতে পারে। ফিচার ফোন ব্যবহারকারী এবং স্মার্টফোন ব্যবহারকারীরা একইভাবে পরিষেবাটি পেতে পারে তা নিশ্চিত করতে এই নম্বরের জন্য অনুরোধটি একটি এসএমএস (12604-এ ব্যক্তিগত) পাঠানোর মাধ্যমে তৈরি করা যেতে পারে। মহিলারা খুচরা বিক্রেতাকে এই নম্বরটি দিতে পারে এবং তাদের গোপনীয়তা রক্ষা করার সময় তারা যে পরিমাণ রিচার্জ করতে চায় তা নির্দিষ্ট করতে পারে।
যেকোনো নম্বর থেকে মিসড কলের মাধ্যমে এই পরিষেবা চালু করা যেতে পারে। একবার ভোডাফোন সখি সক্রিয় হয়ে গেলে, ভোডাফোন কল সেন্টারগুলি অপব্যবহার রোধ করতে নম্বরটি একজন মহিলার মালিকানাধীন বলে প্রমাণীকরণের জন্য একটি যাচাইকরণ কল পাঠিয়েছিল।
ইফি: আপনি কীভাবে কাজটি জানেন? প্রচারণার সবচেয়ে উল্লেখযোগ্য ফলাফল কি ছিল?
HG এবং KA:
- Vodafone Sakhi-এর মহিলারা ভয়েস এবং ডেটা উভয় ক্ষেত্রেই বেশি ব্যবহার দেখিয়েছেন৷
- ভোডাফোন সখি গ্রাহকদের মধ্যে APRU বৃদ্ধি পেয়েছে।
- ভোডাফোন সখি গ্রাহকদের মধ্যে মন্থন কমে গেছে।
ইফি: এই প্রচেষ্টা থেকে আপনি সবচেয়ে বড় শিক্ষা কী নিয়েছিলেন?
HG এবং KA: অন্তর্ভুক্তিমূলক উদ্ভাবন তৈরি করা
ভারতে মহিলা গ্রাহকদের মধ্যে মোবাইল ইন্টারনেটের ব্যবহার এবং অনুপ্রবেশ সীমিত। মোবাইল ইন্টারনেট-ভিত্তিক সমাধানের পরিবর্তে এসএমএস ব্যবহার করে এমন একটি সমাধান তৈরি করা স্মার্টফোন এবং ফিচার ফোন (ইন্টারনেট ছাড়া মোবাইল ফোন) ব্যবহারকারীদের মধ্যে পরিষেবার গ্রহণ বাড়াতে সাহায্য করেছে।
সম্পূর্ণরূপে নারীদের সমন্বয়ে গঠিত যোগাযোগ বাস্তুতন্ত্র তৈরি করা
শুধুমাত্র মহিলাদের জন্য যোগাযোগের টাচপয়েন্টগুলি নিরাপদ স্থান তৈরি করতে সাহায্য করেছে যেখানে মহিলারা একই ধরনের সমস্যার সম্মুখীন অন্যান্য মহিলাদের সাথে সমস্যাটি নিয়ে কথা বলতে পারে৷ মহিলা প্রভাবশালী এবং প্রবর্তকদের সাথে অংশীদারিত্ব ভোডাফোনকে সমস্যার জন্য আরও বেশি মাত্রার সহানুভূতি প্রদর্শন করতে সাহায্য করেছে এবং প্রস্তাবিত সমাধানে যোগ করেছে।
বিদ্যমান আচরণের উপর বিল্ডিং
ভোডাফোন সখির সাথে, মহিলাদের তাদের বিদ্যমান আচরণ পরিবর্তন করতে হবে না। যেহেতু তারা তাদের নম্বর প্রকাশ না করে একই খুচরা বিক্রেতার কাছে রিচার্জ করতে পারে, পরিষেবাটি গ্রহণ করার বিষয়ে সামান্য দ্বিধা ছিল।
***
হিরোল গান্ধী হলেন এক্সিকিউটিভ ভাইস প্রেসিডেন্ট এবং টিম ভোডাফোনের সমন্বিত জাতীয় প্রধান, ওগিলভি ইন্ডিয়া
উত্সাহী বাইকার, ক্রিকেট খেলোয়াড় এবং উত্সাহী, এবং ডাই-হার্ড F1 ফ্যান৷
হিরোল গান্ধী মহান মহাত্মার সাথে তার শেষ নাম ভাগ করে নেন। এবং এটি তার কাঁধে অনেক ওজন যোগ করে। তিনি 1998 সালে ত্রিকায়া গ্রে দিয়ে শুরু করেছিলেন। তার প্রথম অ্যাসাইনমেন্টের অংশ হিসাবে, তিনি আকাইয়ের সাথে ভারতের লক্ষাধিক পরিবারের কাছে রঙিন টেলিভিশনগুলি অ্যাক্সেসযোগ্য করে তুলেছিলেন। চুক্তিতে একটি সংক্ষিপ্ত কাজের পর, হিরল নতুন সহস্রাব্দের শুরুতে ওগিলভিতে যোগদান করেন। তিনি তার প্রথম 6 বছর ভারতীয়দের তাদের চায়ে শুধুমাত্র পারলে বিস্কুট ডুবানোর জন্য অনুরোধ করেছিলেন। পরবর্তী 3 বছর ভারতকে দেখানোর জন্য নিবেদিত হয়েছিল যে কীভাবে মিঠাইয়ের পরিবর্তে ক্যাডবেরির ডেইরি মিল্ক দিয়ে আনন্দের উপলক্ষগুলি উদযাপন করা যায় (বিদ্রূপাত্মক, ভারতীয় মিষ্টির প্রতি তার অনুরাগ)। নতুন চ্যালেঞ্জের জন্য আগ্রহী, তিনি ইউনিলিভার চা পোর্টফোলিও, বাজাজ মোটরসাইকেল এবং এসবিআই লাইফ ইন্স্যুরেন্সের জন্য বাজারের শীর্ষস্থানীয় অবস্থান একত্রিত করার জন্য পরবর্তী 6 বছর অতিবাহিত করেছেন। গত পাঁচ বছরে, তিনি ভারতের সবচেয়ে প্রিয় টেলিকম ব্র্যান্ড ভোডাফোন তৈরিতে নিজেকে উৎসর্গ করেছেন।
হিরোল একজন হার্ডকোর ক্রিকেট অনুরাগী এবং আশা করছেন যে ভারত পরবর্তী T20 ক্রিকেট বিশ্বকাপ জিতবে। ভারতের সর্বকালের সেরা অধিনায়ক - 'মহেন্দ্র সিং ধোনি'-এর জন্য এটি তার জন্য উপযুক্ত বিদায় হবে। যদিও ক্রিকেট তার প্রথম প্রেম, তার বেশিরভাগ সপ্তাহান্তে কাটে F1 রেস দেখে, যখন এমন কোন সংকট নেই যা এড়ানো দরকার।
কিরণ অ্যান্টনি, CCO, Ogilvy South এবং Team Vodafone, Ogilvy India
কিরণ অ্যান্টনি 2001 সালে ইন্টার্ন হিসাবে ওগিলভিতে যোগদান করেন এবং এর কিছুক্ষণ পরে অরেঞ্জ/হাচ-এ কাজ শুরু করেন। তিনি বছরের পর বছর ধরে হাচ/ভোডাফোনের সমস্ত বড় প্রচারণার অবিচ্ছেদ্য অংশ। 2004 সালে, তিনি ভি মহেশ (প্রয়াত) এবং রাজীব রাও-এর অধীনে কাজ করার জন্য ওগিলভি ব্যাঙ্গালোরে চলে যান, যারা সেই সময়ে ওগিলভি সাউথের নেতৃত্বে সৃজনশীল প্রধান ছিলেন। Vodafone ছাড়াও, তিনি Ceat, Bru, Federal Bank, Mid-Day, Star Sports.com, Akanksha Foundation, Poker Stars, Lenovo, Future Group, Vedanta, Al Jazeera, L&T-এর মতো ব্র্যান্ডেও কাজ করেছেন।
এছাড়াও কিরণ কান, CLIO, লন্ডন ইন্টারন্যাশনাল অ্যাওয়ার্ডস, কিউরিয়াস এবং ক্রিয়েটিভ ABBY অ্যাওয়ার্ডস-এ বেশ কয়েকটি জাতীয়/আন্তর্জাতিক পুরস্কারের প্রাপক।
"ভোডাফোন সখি" দ্বারা অর্জিত পুরস্কার:
2019 APAC Effie পুরস্কার:
গ্র্যান্ড এফি
গোল্ড - IT/Telco
সিলভার - ইতিবাচক পরিবর্তন: সামাজিক ভাল - ব্র্যান্ডগুলি
ব্রোঞ্জ - ব্র্যান্ডেড ইউটিলিটি
2019 ইফি অ্যাওয়ার্ডস ভারত:
সোনা - ছোট শহর এবং গ্রামীণ বিপণন
স্বর্ণ - সরাসরি বিপণন
সিলভার - ইতিবাচক পরিবর্তন: সামাজিক ভাল - ব্র্যান্ডগুলি
ব্রোঞ্জ – পরিষেবা – টেলিকম
