Nakon mjeseci žiriranja, posvećenog vijećanja i strastvene debate, šest slučajeva pojavilo se kao Grand Effie takmičari na američkom takmičenju Effie Awards 2022. Effie je okupio sedam najslavnijih lidera u industriji—Deviku Bulchandani, globalnog predsjednika u Ogilvy; Kate Charles, direktorica za strategiju i partner u OBERLAND-u; Todd Kaplan, direktor marketinga u PepsiCo; Kellyn Smith Kenny, EVP, direktor marketinga i rasta u AT&T; Linda Knight, glavna kreativna direktorica Opservatorija; Helen Lin, glavna digitalna direktorica u Publicis Groupe; i Jouke Vuurmans, partner i izvršni direktor u Media.Monks—kako bi došli do konsenzusa o tome ko će dobiti najveće priznanje.
Razgovarali smo sa Kate, Toddom, Lindom, Helen i Joukeom kako bismo stekli perspektivu iznutra kako je biti u žiriju najvećeg priznanja Effie US.
Kao sudija Effies prvi put, kako biste opisali iskustvo američkog velikog suđenja?
Jouke: Inspirativno je biti među tako neverovatnom grupom ljudi. Ovo su trenuci u kojima doživljavam lični rast jednostavno raspravljajući o mišljenjima i slušajući stavove.
Helen: Bio sam oduševljen što sam dio žirija sastavljenog od marketinških stručnjaka i šefova kreativnih agencija. Često me traže da budem dio industrijskih diskusija o podacima, performansama i kreativnosti za rast, tako da je bilo uzbudljivo naučiti više o kreativnoj strategiji koja stoji iza velikih ideja. Oglašavanje je, naravno, moćna platforma za komunikaciju, sa prosječnom osobom koja je izložena preko 4.000 impresija dnevno. Danas, više nego ikada, poruke koje trgovci objavljuju zaista imaju potencijal da potaknu kulturu. Oduvijek sam znao da su kreativnost i svrha važan dio reklamne rubrike, pored djelotvornosti za poslovanje, tako da je bilo sjajno predstavljati u ovom žiriju pronaći najbolji rad koji pokazuje uspjeh u svim tim komponentama.
Linda: Sudio sam na mnogim dodjelama nagrada, ali ovo mi je bio prvi put da sudim Effie. Bilo je lijepo ići dublje, uzimajući u obzir više od onoga što potrošač vidi ili samo studiju slučaja. Svaki Effie unos ima toliko informacija. Procjenjujemo ga holistički, od uvida do strategije i rezultata, a ne samo konačnog kreativa. To što sam imao vremena da se zaustavim i razgovaram o svakoj prijavi sa mojim kolegama sudijama je takođe bilo dragocjeno.
Kao bivši Effies sudija, ali prvi veliki sudija, kako se učešće u ovom žiriju razlikovalo od vaših prethodnih iskustava?
Kate: U mom prethodnom ocjenjivanju Effie, radilo se o tome da vidim što je više moguće i brzo shvatim podneske. Ove godine u Velikom žiriju radilo se o kvalitetu i dubokom istraživanju uvida, strategije, izvršenja i efektivnosti. Kao sudije, fokusirana lista učesnika značila je da smo bili u mogućnosti da se stavimo na mesto učesnika.
Todd: Uvek sam uživao da budem sudija Effie tokom godina, ali biti imenovan za jednog od sudija koji će odlučivati o Grand Effieu ove godine bila je apsolutna čast. Smatrao sam da je sesija Velikog žirija bila zaista prijatna, jer šta bi moglo biti bolje nego biti u prostoriji ispunjenoj nekim od najboljih marketinških umova u industriji koji će procijeniti neke od najboljih radova godine? Bilo je to zaista sjajno vrijeme i ispunjeno promišljenim komentarima, smijehom i debatama – svega za šta se nadate da bi žiri trebao uključiti.
Šta je bio vrhunac današnjeg suđenja? Najizazovnije?
Todd:
Izdvajamo: Druženje i promišljanje sa tako raznolikom i talentovanom klasom drugih marketinških rukovodilaca iz cijele industrije.
Izazov: Pokušati izjednačiti sve različite slučajeve i brendove na osnovu istih kriterija ocjenjivanja s obzirom na to koliko su različite industrije, kampanje i pristupi postojali širom svijeta.
Linda:
Izdvajamo: Upoznavanje sa sudijama, sagledavanje rada iza posla i učešće u inteligentnim, živahnim diskusijama.
Izazov: Pokušaj da odradiš slavljenički TikTok ples kada ne znaš TikTok ples.
Zašto je ovogodišnji Grand pobjednik pobijedio?
Jouke: Mnogo razloga. Za mene je ovo bio primjer kako ovih dana treba raditi relevantan i efektan rad; tempom i brzinom kulture. Gotovo bez izvinjenja i 100% autentičan.
Helen: Ono što je bilo izuzetno u pobjedničkoj kampanji ove godine je to što je izazvala radost za našu naciju i spojila snažan osjećaj zajedništva u tako neizvjesnom vremenu. Kada je pokrenuta, bili smo u ranoj fazi pandemije i nije nam bilo ugodno vraćati se u restorane. Ipak, zahvaljujući snazi TikToka i njegovoj urođenoj sposobnosti da pruži radost, kampanja je okupila ne samo naciju već i Applebeejeve zaposlenike i dala im glavnu ulogu. Popularni TikTok izazov i kampanja započeli su tako što su zaposleni plesali prepoznatljivi “Fancy Like” ples sa Walkerom Hayesom – pokazujući da su važan dio kulture brenda i da smo svi zajedno u tome. Donijelo je svrhu, autentičnost i nasmijalo nas. Takođe je pokazao ogromno partnerstvo među svim stranama, uključujući Mondelēzov brend Oreo koji se čak pridružio razgovoru i trenutku. I na pravi Effie način, također je dao izvanredne rezultate.
Todd: Applebee kampanja je bila kulturni fenomen. A kada pogledate koliko je duboko integrisana kampanja – od TikToka do njihovih korisnika franšize i baze zaposlenih do inovacija na njihovom meniju – bilo je veoma impresivno šta su uspeli da postignu za nekoliko meseci. I kroz sve to, zadržali su integritet ideje brenda i osigurali još jače izvođenje tako što su imali povjerenje u vlastiti brend koji će zauzeti pozadinsko sjedište kreatorima i muzičarima koji su oživjeli ovaj fenomen. Bila je to jednostavna, zabavna, ugodna kampanja koja je u isto vrijeme zaista postigla poslovne, brand i kulturne rezultate.
Da li je bilo burne debate prije dogovora oko velikog pobjednika? Kako je izgledao proces vijećanja?
Todd: Naravno – u ovakvom žiriju uvijek postoji debata i diskusija. Ali sve je to bilo vrlo produktivno i dobro prihvaćeno u cijelom svijetu, ali je postojao konsenzus o daljem putu i općim preporukama.
Helen: Žiri je bio jednoglasan oko Velikog pobjednika iz svih navedenih razloga – trud je bio autentičan i diferenciran. Nije brend pričao priču ili išao kod influencera – to je bio brend koji je išao svojim ljudima i ljudima na njihovim linijama fronta. To je pokazalo da Applebee razumije uspjeh njihove kompanije zbog radosti koju njihovi timovi svakodnevno isporučuju potrošačima. Ovo je bila kampanja zasnovana na priznanju, poštovanju, ljubavi i povjerenju prema svom narodu. Činjenica da je bila tako autentična i dirljiva je ono što je doprinijelo velikom uspjehu.
Linda: Najbolji radovi su se zaista isticali, ali svi smo se na kraju složili oko Grand Effie pobjednika, tako da je žustra diskusija bila o tome zašto je to funkcioniralo.
Da li ste ove godine uočili neke ključne trendove od konkurenata za Grand? Ako da, šta su oni bili?
Kate: Ova grupa je htela da vidi nešto neočekivano – naše kombinovano iskustvo nam daje izloženost skoro svemu što je već urađeno. Željeli smo vidjeti nešto novo, novo rješavanje problema ili nove načine rada. Svi naši svetovi su se promenili, želeli smo da vidimo kako je to došlo ne samo u samom radu, već i u načinima na koje dolazimo do tog posla.
Linda: Ocjenjivali smo eklektičnu grupu finalista, ali sam otkrio da je najbolji rad najjednostavniji; dobar, direktan posao koji je došao od samouvjerenog klijenta s očigledno odličnim odnosom s agencijom. Vidjeli smo rad koji bi odjeknuo i interno na strani brenda i eksterno kod potrošača. Ako možete okupiti obje strane, rezultat je neosporno uvjerljiv.
Imate li neka predviđanja o trendovima ili temama koje ćemo vidjeti u budućim Grand-pobjedničkim kampanjama?
Todd: Mislim da će budući pobjednici Grand Effiea napraviti sličan utjecaj na kulturu koja nadilazi poslovne i brendove. Brendovi danas moraju obratiti pažnju na promjenjivi kulturni pejzaž oko sebe, a što više mogu slušati i odgovoriti na kulturne istine i uvide na efikasan način koji pokreće njihov brend i poslovanje, mogućnosti su beskrajne. Također mislim da su kampanje koje su omni-platforma nova normala i za pobjednike Grand Effie-a – budući da postoji očekivanje da brendovi razmišljaju o potpunoj mešavini medija sa načinom na koji ostvaruju svoje ideje.
Linda: Većina konačnih unosa nisu bili tradicionalni oglasi, što je trend koji se nastavlja. Potrošači aktivno izbjegavaju reklame, tako da je pronalaženje načina da dođu do njih s neočekivanim, netradicionalnim, zanimljivim idejama i izvedbama ono u čemu je industrija krenula. Najbolji zapisi su imali pametan uvid, bili su autentični i dobro izvedeni, tako da su odjeknuli u kulturi.
Da li su vas neki elementi kampanja koje ste vidjeli danas inspirisali da drugačije razmišljate o marketinškoj efikasnosti? Da li je postojao i jedan obrok koji će ostati kod vas?
Jouke: Najuspješniji posao više nisu reklame. Ne radi se o slanju poruka, već o stvaranju akcije ili trenutaka u kojima ljudi mogu biti dio.
Šta biste savjetovali trgovcu u usponu koji teži da jednog dana osvoji Grand?
Jouke: Ne trudi se previše.
Kate: Naučite razliku između cilja, uvida i strategije—to je toliko važno za stvaranje efektivnog rada, ali i za prodaju kroz rad i kasniju njegovu prodaju.
Todd: Nastavite sa tim i nemojte se zadovoljiti "dovoljno dobrim". Posmatrajte svoj rad očima vašeg potrošača i nastavite da ponavljate i poboljšavate rad ako neće proći kroz ili odjeknuti. Radite posao na koji biste bili ponosni i sami pošaljite prijatelju (ne samo zato što ste radili na njemu). To je signal da ste možda na nečemu - pa nastavite da gurate.
Linda: Budite autentični. Budite okretni. Ne razmišljaj previše. Nemojte biti previše grubi. Blisko sarađujte kao tim klijenta/agencije kako biste postigli kreativnu efikasnost. Zabavite se; to se vidi u tvom radu.
Effie US Grand ocjenjivanje održano je u kancelarijama YouTube-a u New Yorku u junu 2022. Pročitajte više o pobjedničkom radu Granda ovdje i pogledajte kompletnu listu dobitnika US Effie nagrade za 2022.
