Després de mesos de sessions de jutjats, deliberació dedicada i debat apassionat, van sorgir sis casos com a candidats a Grand Effie a la competició nord-americana dels Premis Effie 2022. Effie va reunir set dels líders més il·lustres de la indústria: Devika Bulchandani, presidenta global d'Ogilvy; Kate Charles, directora d'estratègia i soci d'OBERLAND; Todd Kaplan, director de màrqueting de PepsiCo; Kellyn Smith Kenny, vicepresidenta executiva, directora de màrqueting i creixement d'AT&T; Linda Knight, directora creativa de l'Observatori; Helen Lin, directora digital de Publicis Groupe; i Jouke Vuurmans, soci i CEO de Media.Monks, per arribar a un consens sobre qui tindrà el màxim reconeixement.
Hem xerrat amb Kate, Todd, Linda, Helen i Jouke per tenir una perspectiva interna de com és formar part del jurat del màxim honor d'Effie US.
Com a jutge d'Effies per primera vegada, com descriuries l'experiència de jutge del Gran EUA?
Jouke: És inspirador estar entre un grup de persones tan increïble. Són moments en què experimento un creixement personal simplement debatint opinions i escoltant punts de vista.
Helena: Em va emocionar formar part d'un jurat format per venedors i caps d'agències creatives. Sovint se'm demana que participés en les discussions del sector sobre dades, rendiment i creativitat per al creixement, així que va ser emocionant aprendre més sobre l'estratègia creativa darrere de les grans idees. Per descomptat, la publicitat és una plataforma de comunicacions potent, amb una persona mitjana exposada a més de 4.000 impressions al dia. Avui, més que mai, els missatges que publiquen els venedors tenen realment el potencial d'impulsar la cultura. Sempre he sabut que la creativitat i el propòsit són una part important de la rúbrica de publicitat, a més de l'eficàcia per al negoci, així que va ser fantàstic representar en aquest jurat per trobar el millor treball que demostri l'èxit en tots aquests components.
Linda: He jutjat molts premis, però aquesta va ser la primera vegada que vaig jutjar els Effies. Va ser agradable aprofundir, tenint en compte més del que veu el consumidor o només un cas pràctic. Cada entrada d'Effie té molta informació. Ho jutgem de manera holística, des de la visió fins a l'estratègia i els resultats, no només la creativitat final. També va ser valuós tenir el benefici del temps per aturar-se i discutir cada entrada amb els meus companys jutges.
Com a jutge d'Effies anterior però com a gran jutge per primera vegada, en què va ser diferent la participació en aquest jurat de les vostres experiències anteriors?
Kate: En el meu anterior jutjat d'Effie, s'havia tractat de veure'n el màxim possible i d'aconseguir una visió ràpida de les presentacions. Aquest any, al Gran Jurat, es va tractar de la qualitat i l'exploració profunda de la visió, l'estratègia, l'execució i l'eficàcia. Com a jutges, la llista de participants centrada va significar que vam poder posar-nos a la pell dels participants.
Todd: Sempre m'ha agradat ser jutge d'Effies al llarg dels anys, però ser nomenat com un dels jutges per decidir el Grand Effie aquest any va ser un honor absolut. Vaig trobar que la sessió del Gran Jurat va ser molt agradable, ja que què hi ha de millor que estar en una sala plena d'algunes de les millors ments de màrqueting de la indústria per avaluar alguns dels millors treballs de l'any? Va ser un moment molt fantàstic i ple de comentaris reflexius, rialles i debats, tot el que espereu que inclogui un jurat.
Quin ha estat el més destacat de jutjar avui? El més desafiant?
Todd:
Destacat: arribar a passar l'estona i deliberar amb una classe tan diversa i talentosa d'altres executius de màrqueting de la indústria.
Repte: Intentar equilibrar tots els casos i marques diferents amb els mateixos criteris de jutjat tenint en compte la diversitat d'indústries, campanyes i enfocaments que hi havia a tots els nivells.
Linda:
Destacat: Conèixer els jutges, veure el treball darrere de l'obra i formar part de les discussions intel·ligents i animades.
Repte: intentar fer un ball de TikTok de celebració quan no coneixeu el ball de TikTok.
Per què va guanyar el gran guanyador d'aquest any?
Jouke: Moltes raons. Per a mi, aquest va ser l'exemple de com s'hauria de fer un treball rellevant i impactant en aquests dies; amb el ritme i la velocitat de la cultura. Gairebé sense disculpes i 100% autèntic.
Helena: El que va ser excepcional de la campanya guanyadora d'enguany va ser que va sorprendre l'alegria de la nostra nació i va reunir un fort sentit de comunitat durant un temps tan incert. Quan es va llançar, estàvem en les primeres etapes de la pandèmia i no ens vam sentir còmodes tornant als restaurants. No obstant això, a través del poder de TikTok i la seva capacitat innata per oferir alegria, la campanya va reunir no només la nació, sinó també els empleats d'Applebee i els va donar un paper protagonista. El popular repte i campanya de TikTok va començar amb els empleats fent el ball emblemàtic "Fancy Like" amb Walker Hayes, demostrant que eren una part important de la cultura de la marca i que tots estem junts. Va aportar propòsit, autenticitat i ens va fer somriure. També va mostrar una col·laboració tremenda entre totes les parts, inclosa la marca Oreo de Mondelēz que fins i tot es va unir a la conversa i al moment. I a la manera d'Effies, també va obtenir resultats excepcionals.
Todd: La campanya de l'Applebee va ser un fenomen cultural. I quan mireu fins a quin punt es va integrar la campanya, des de TikTok fins als seus franquiciats i la base d'empleats fins a la innovació al seu menú, va ser molt impressionant el que van poder aconseguir en qüestió de mesos. I al llarg de tot això, van mantenir la integritat de la idea de marca i van assegurar una execució encara més sòlida en tenir la confiança en la seva pròpia marca per passar a un segon pla als creadors i als músics que van fer que el fenomen cobrés vida. Va ser una campanya senzilla, divertida i entretinguda que realment aconsegueix resultats empresarials, de marca i culturals alhora.
Hi va haver un debat animat abans d'acordar el gran guanyador? Com va ser el procés de deliberació?
Todd: Per descomptat, sempre hi ha debat i discussió en un jurat com aquest. Però tot va ser molt productiu i va tenir una bona acollida en tots els sectors, però hi va haver consens sobre el camí a seguir i la recomanació general.
Helena: El jurat va ser unànime sobre el gran guanyador per tots els motius esmentats: l'esforç va ser autèntic i diferenciat. No era la marca que explicava la història o anava a un influencer, sinó una marca que anava a la seva gent i a la gent de les seves primeres línies. Va demostrar que Applebee's entén que l'èxit de la seva empresa es deu a l'alegria que els seus equips ofereixen als consumidors cada dia. Aquesta va ser una campanya sorgida del reconeixement, respecte, amor i confiança cap a la seva gent. El fet que fos tan autèntic i commovedor és el que va contribuir al seu gran èxit.
Linda: Les entrades principals van destacar realment, però al final tots vam coincidir en el guanyador del Grand Effie, així que la discussió animada va ser sobre per què va funcionar.
Hi ha hagut tendències clau dels competidors del Gran aquest any? En cas afirmatiu, quins eren?
Kate: Aquest grup volia veure alguna cosa inesperada: la nostra experiència combinada ens dóna exposició a gairebé tot el que ja s'ha fet. Volíem veure alguna cosa nova, noves solucions de problemes o noves maneres de treballar. Tots els nostres mons han canviat, volíem veure com això passava no només en el treball en si, sinó en les maneres en què arribem a aquest treball.
Linda: Vam jutjar un grup eclèctic de finalistes, però vaig trobar que el millor treball era el més senzill; un treball bo i senzill que prové d'un client confiat amb una relació d'agència òbviament excel·lent. Vam veure un treball que hauria ressonat tant internament pel costat de la marca com externament amb els consumidors. Si pots reunir ambdues parts, el resultat és innegablement convincent.
Teniu alguna predicció sobre tendències o temes que veurem en les properes campanyes guanyadores del Gran Premi?
Todd: Crec que els futurs guanyadors de Grand Effie tindran un impacte similar en la cultura que transcendeix els resultats empresarials i de marca. Les marques d'avui han de prestar atenció al paisatge cultural canviant que les envolta, i com més puguin escoltar i respondre a les veritats i els coneixements culturals d'una manera eficaç que impulsin la seva marca i el seu negoci, les possibilitats són infinites. També crec que les campanyes que són omniplataforma són la nova normalitat també per als guanyadors de Grand Effie, ja que s'espera que les marques pensin en una barreja de mitjans completa amb com donen vida a les seves idees.
Linda: La majoria de les entrades finals no eren anuncis tradicionals, que és una tendència contínua. Els consumidors eviten activament els anuncis, de manera que trobar una manera d'arribar-hi amb idees i execucions atractives, no tradicionals i inesperades és cap a on es dirigeix la indústria. Les millors entrades tenien una visió intel·ligent, eren autèntiques i ben executades, de manera que van ressonar a la cultura.
Algun element de les campanyes que heu vist avui us ha inspirat a pensar de manera diferent sobre l'eficàcia del màrqueting? Hi va haver un únic menjar per emportar que us quedarà?
Jouke: El treball més reeixit ja no són els anuncis. No es tracta d'enviar missatges, es tracta de crear accions o moments perquè la gent pugui formar part.
Quin consell li donaríeu a un venedor en ascens que aspira a guanyar un Gran algun dia?
Jouke: No t'esforcis massa.
Kate: Conegueu la diferència entre un objectiu, una visió i una estratègia: és molt important per crear un treball efectiu, però també per vendre a través de l'obra i posteriorment comercialitzar-la.
Todd: Continueu-ho i no us conformeu amb "prou bo". Mireu el vostre treball a través dels ulls del vostre consumidor i continueu iterant i millorant el treball si no es ressonarà o no. Feu una feina de la qual us sentiu orgullós i envieu-la a un amic (no només perquè hi hàgiu treballat). Això és un senyal que pot estar en alguna cosa, així que seguiu pressionant.
Linda: Sigues autèntic. Sigues àgil. No t'ho pensis massa. No siguis massa pesat. Treballar estretament com a equip de client/agència per aconseguir l'eficàcia creativa. Diverteix-te; es nota en el teu treball.
El jutge de l'Effie US Grand va tenir lloc a les oficines de YouTube de Nova York el juny de 2022. Més informació sobre el treball guanyador de Grand aquí i veure la llista completa dels guanyadors del premi Effie dels EUA de 2022.
