(imatges i pel·lícula cortesia de LDV United)Tots els esportistes volen guanyar, però què passa quan no són convidats a jugar?
Special Olympics Bèlgica es va proposar crear més oportunitats perquè els atletes amb discapacitat intel·lectual s'uneixin a clubs esportius, federacions i lligues de Bèlgica, alhora que fomenta una cultura que recolza l'esport inclusiu.
Amb l'agència soci, LDV United, Special Olympics Bèlgica va llançar una campanya dedicada a “Juga a Unified” per desafiar els aficionats a l'esport, els jugadors del club i els organitzadors per donar suport a la seva missió d'obrir portes als esportistes amb discapacitat intel·lectual, i també canviar el comportament i avançar l'actitud del públic cap als jugadors esportius amb limitacions percebudes.
Sis atletes especials a Bèlgica van canviar el joc prenent el control del missatge i desafiant públicament sis atletes professionals a competir en els seus respectius esports. Els sis atletes professionals van acceptar el repte en 48 hores i els aficionats a l'esport estaven mirant. Amb una gran idea, un enfocament de relacions públiques dirigides, una estratègia creativa atrevida i sense despeses en mitjans, la campanya "Juga unificat" va captar l'atenció dels aficionats a l'esport, els clubs nacionals i el govern local.
"Play Unified" va ser un esforç de gran èxit, que va guanyar Special Olympics Belgium i LDV United a Gold Effie al 2017 Effie Bèlgica Gala. Vam preguntar Tomas Sweertvaegher, director d'estratègia a les LDV United per conèixer la campanya estimulant i eficaç del seu equip.
Continueu llegint per obtenir més informació sobre l'estratègia darrere de la gran idea de l'equip i com "Play Unified" va ressonar tan profundament que la disponibilitat de clubs superava el nombre de jugadors en el moment en què es va presentar el seu estudi de cas, obrint el camí per a nous atletes.
Tomas, explica'ns una mica sobre el teu esforç guanyador d'Effie, "Play Unified". Quins eren els vostres objectius per a la campanya?
TS: A Bèlgica hi ha 165.000 persones amb discapacitat intel·lectual. Per a ells, la vida té molts obstacles i barreres reservades. I, tanmateix, el major obstacle en la vida d'aquestes persones no és la seva limitació mental, sinó l'exclusió social a què s'enfronten cada dia. Les investigacions mostren que l'esport és una de les maneres més efectives de promoure la inclusió social de les persones amb discapacitat intel·lectual. Els millors resultats es donen quan jugadors capaços i aquells amb discapacitat mental juguen junts com un equip i entrenen junts, creant esports inclusius.
Special Olympics Belgium volia presentar Play Unified a Bèlgica. Special Olympics Bèlgica va establir l'objectiu que per a l'any 2020, 20.000 atletes especials haurien de tenir l'oportunitat de fer esport juntament amb atletes capaços. Per assolir aquest objectiu, hi havia una gran necessitat que els clubs obrissin les seves portes i que els atletes capaços obrissin el cor per als esportistes amb discapacitat mental.
En resum: no només calia informar la gent sobre Play Unified, sinó també convèncer-los perquè anessin a jugar al seu primer joc unificat, no per llàstima, sinó per amor mutu pel joc.
Quina va ser la teva gran idea? Quina va ser la visió que la va portar?
TS: La idea? Fes-te més fort enfrontant-te als més forts.
En lloc d'escollir l'enfocament de la "llàstima", vam decidir optar per l'enfocament atrevit. Vam decidir deixar 6 atletes especials desafiar a 6 famosos atletes belgues.
I el visió? Parlem en el llenguatge dels esportistes, no en el de les organitzacions sense ànim de lucre. Vam actuar d'acord amb l'única llei universal de l'esport: cada l'atleta vol guanyar. Així que ens vam mantenir lluny de la llàstima. Mostrem a cada esportista, inclosos els amb discapacitat intel·lectual, com un oponent igual.
Com vas donar vida a la idea?
TS: Sis atletes. Sis reptes. Molta més atenció.
"T'atreveixes a jugar?"
La campanya es va centrar en els reptes. No un, sinó sis. Sis atletes desconeguts amb discapacitat mental van desafiar els atletes belgues a jugar un partit.
Les incògnites tenien embranzida i humor, així vam invertir els papers. Els atletes especials van ser els formidables per una vegada. Van determinar les regles del joc, van triar els equips. D'aquesta manera, aquests sis atletes amb discapacitat mental no només van desafiar sis herois esportius, sinó que van desafiar la manera com el món els mira.
Per descomptat, donar vida a la idea va ser molt més que només aquests sis reptes. Hi havia altres decisions estratègiques clau que eren tan importants:
– Hem utilitzat el poder de l'humor per guanyar-nos el cor dels millors atletes i els dels seus seguidors.
– Vam activar no només els millors atletes, sinó també altres influents en línia importants, companys esportistes de primer nivell i el públic, el resultat va ser que Play Unified es va convertir en un tema tendència el dia del llançament.
– Hem utilitzat la repetició. Vam fer més d'un repte amb un esportista. Vam desafiar atletes de tots els racons del món de l'esport.
– Ens vam assegurar que cada repte es convertís en un esdeveniment molt esperat al qual la gent pogués assistir en directe o seguir a través de les xarxes socials.
– Durant tot el transcurs de la campanya, vam fer un raquític per guanyar trànsit a playunified.be. El 30 de setembre, per exemple, el seleccionador nacional dels Diables Rojos va convocar a la roda de premsa oficial 8 jugadors extres, desconeguts pel públic i la premsa (aquests jugadors eren esportistes especials).
Així és com vam aconseguir que Play Unified fos el punt de mira i mantenir-lo allà durant més de dos mesos. La gent no va veure el nostre missatge una o dues vegades, sinó cinc o sis vegades.
"Play Unified" va aprofitar alguns dels més influents de Bèlgica al món de l'esport d'una manera única i amb un pressupost relativament limitat. Pots compartir una visió de l'estratègia darrere d'això?
TS: Sabem que les paraules "sense pressupost de mitjans" són força populars al nostre camp. Però el fet que no hi hagués pressupost per als mitjans no va ser el principal repte per a nosaltres, ni el motiu pel qual vam treballar amb alguns dels més grans influencers esportius de Bèlgica. La implicació d'aquests esportistes de primer nivell era sobretot necessària per donar a 'Play Unified' el crèdit que es mereix en el món de l'esport i per provocar un canvi de comportament entre el públic.
I quan es tracta d'esports, els millors esportistes són influencers per a aficionats i altres esportistes de lleure o aficionats. Els professionals són "els grans", els herois. No només afecten la preferència per marques o productes esportius concrets, sinó que també poden provocar un canvi de comportament social, especialment quan el vincle amb l'esport és rellevant.
En treballar amb atletes professionals, podríem destacar l'aspecte únic i desafiant de Play Unified. Hem guanyat credibilitat demostrant que aquests jocs no són per a "els febles", sinó que és un joc amb les seves pròpies regles i reptes. La participació d'aquests esportistes de primer nivell ho demostra.
A més, l'impacte dels millors esportistes va més enllà del seu paper d'influencers: també ho són potents canals de comunicació pel seu compte. Mitjançant els seus comptes individuals de xarxes socials, podríem arribar als seus fans, el nostre públic objectiu. És per això que hem construït tota la nostra campanya a partir de la seva participació, per molt arriscada que fos (més informació a continuació).
Quin va ser el teu major repte per donar vida a la teva idea? Com vas poder superar aquest repte?
TS: Hi havia molts reptes diferents. És difícil anomenar el "més gran", també perquè molts d'aquests reptes estaven entrellaçats.
Diríem que el repte més gran va ser passar de la consciència als resultats. En el món sense ànim de lucre, és fàcil aconseguir consciència i atenció. Però canviar el comportament de la gent i obtenir resultats empresarials és una altra cosa. La clau d'aquest repte va ser convèncer els clubs perquè obrin les seves portes i camps a l'esport inclusiu. Tanmateix, els clubs són forts impenetrables.
Abans de la campanya, Special Olympics Belgium va visitar cada club per establir un esport inclusiu. La resposta del club va ser molt suau, com a mínim. I les federacions esportives més grans també van mantenir les portes tancades. Ens vam adonar que els clubs només es plantejaran canviar de rumb si consideren que l'empenta prové dels seus membres i del món de l'esport en general.
La qual cosa ens va portar al següent repte: calia convèncer tots els membres del club esportiu belga, perquè poguessin pressionar els clubs perquè posin Play Unified a l'agenda. No obstant això, la majoria dels belgues tenen prejudicis i prejudicis cap a les persones amb una limitació: ens sap greu i no sabem com apropar-nos a les persones amb discapacitat mental i, per tant, evitem el contacte directe.
Canviar l'actitud del públic en general cap als jugadors esportius amb limitacions podria canviar el curs de Play Unified. Aquesta és la raó exacta per la qual va ser tan important la participació d'aquests famosos esportistes de primer nivell: podien activar gent, que al seu torn empènyera els clubs a obrir les seves portes.
Quin va ser el risc més gran que vau córrer durant el procés de planificació i llançament de "Play Unified?"
TS: Com ja hem dit, hem construït tota la nostra campanya amb la participació d'esportistes de primer nivell. Per descomptat, hi havia un risc seriós apostar per la col·laboració en directe dels millors esportistes. Tota la campanya va dependre que els atletes acceptessin els nostres reptes. Al mateix temps: sabíem que era l'única manera d'arribar i convèncer tots els belgues perquè juguessin unificats.
Com vam afrontar aquest risc?
La pregunta era: com ens podem assegurar que aquests herois esportius vulguin participar? Com podem assegurar-nos que acceptin el nostre repte ràpidament?
Havíem de tocar el seu punt suau. És aquí on va entrar en joc la nostra visió. Vam decidir actuar d'acord amb l'única llei universal de l'esport: tots els esportistes volen guanyar. Vam desafiar els herois esportius i vam jugar contra el seu avantatge competitiu.
A continuació, vam dedicar molt de temps i esforços a preparar la manera com els vam desafiar. Vam fer gairebé impossible no respondre. Vam sorprendre a cada esportista, arribant-los a la seva gespa. Els vam sorprendre amb pancartes enormes a la pista de tennis, a la piscina (durant l'entrenament). I els vam sorprendre amb l'audàcia inesperada i l'humor simpàtic en els missatges dels nostres atletes especials.
A més, no hem posat tots els ous en una cistella. Vam utilitzar una estratègia mediàtica que va canalitzar diversos reptes alhora. Si un d'ells acceptava el repte, els altres es veurien empès a fer el mateix. I vam utilitzar altres influencers (com ara Kim Clijsters i Kevin De Bruyne al tennis i al futbol; Michael Phelps a la natació) i un enfocament de relacions públiques per augmentar la pressió.
Finalment, però no menys important, les hores de preparació del guió i una sala de guerra en temps real ens van permetre estar atents al que calia ajustar i implicar els mitjans de comunicació amb noves actualitzacions.
En un dia, vam llançar la totalitat dels reptes. Aleshores calia esperar: que el públic notés els reptes i que els esportistes els acceptessin. El resultat? En 48 hores, es van acceptar tots els reptes. I gràcies als seus canals de xarxes (socials) (és a dir, Greg Van Avermaet per al ciclisme i Dembélé en el futbol), aviat vam tenir un gran ventall d'audiència i vam agafar impuls que al seu torn es va transformar en una campanya de mitjans de comunicació.
Quin és el major aprenentatge que t'has tret d'aquest esforç?
TS: Mai subestimeu la quantitat d'atenció i respecte que rebeu en atrevir-vos a fer alguna cosa que la gent no espera.
Hi ha alguna cosa més que hauríem de saber sobre "Play Unified?"
TS: L'augment del nombre de nous clubs que ofereixen esports inclusius va créixer espectacularment: un augment de 36% en sis mesos. Finalment, la campanya també va tenir un efecte de dalt a baix. No només va obrir les portes de les federacions, sinó que les va obrir de bat a bat. Després de sis mesos no només hi ha quatre (l'objectiu) sinó nou acords de cooperació de Play Unified.
Que tots porten a 3.098 atletes nous especials amb un repte intel·lectual que van poder practicar esports inclusius, que va suposar un augment de 22,31 TP3T nous jugadors esportius després de sis mesos.
Un èxit inesperat. Encara millor, no només les federacions, sinó les ciutats, van demanar la participació en els acords de cooperació. Actualment hi ha 10 "Play Unified" ciutats.
