Po měsících hodnotících sezení, zasvěcených úvah a vášnivých debat se v americké soutěži Effie Awards 2022 objevilo šest případů jako uchazeči o Grand Effie. Effie shromáždila sedm nejproslulejších lídrů v oboru – Deviku Bulchandani, globální prezidentku Ogilvy; Kate Charles, Chief Strategy Officer & Partner ve společnosti OBERLAND; Todd Kaplan, ředitel marketingu ve společnosti PepsiCo; Kellyn Smith Kenny, EVP, Chief Marketing & Growth Officer ve společnosti AT&T; Linda Knight, hlavní kreativní ředitelka observatoře; Helen Lin, Chief Digital Officer ve společnosti Publicis Groupe; a Jouke Vuurmans, partner a CEO ve společnosti Media.Monks – aby se shodli na tom, kdo získá nejvyšší uznání.
Povídali jsme si s Kate, Toddem, Lindou, Helen a Joukem, abychom získali vnitřní pohled na to, jaké to je být v porotě nejvyššího vyznamenání Effie US.
Jak byste jako první porotce Effies popsal zážitek z porotcování Velkého USA?
Jouke: Je inspirující být mezi tak úžasnou skupinou lidí. To jsou okamžiky, kdy zažívám osobní růst pouhým debatováním o názorech a nasloucháním názorům.
Helen: Byla jsem nadšená, že jsem součástí poroty složené z marketérů a šéfů kreativních agentur. Často jsem žádán, abych se účastnil diskusí v oboru o datech, výkonu a kreativitě pro růst, takže bylo vzrušující dozvědět se více o kreativní strategii za velkými nápady. Reklama je samozřejmě mocná komunikační platforma, přičemž průměrný člověk je vystaven více než 4 000 zobrazením denně. Dnes, více než kdy jindy, mají marketingová sdělení skutečně potenciál podporovat kulturu. Vždy jsem věděl, že kreativita a účel jsou důležitou součástí reklamní rubriky, kromě efektivity pro obchod, takže bylo skvělé zastupovat v této porotě, abychom našli nejlepší práci, která prokazuje úspěch ve všech těchto složkách.
Linda: Posuzoval jsem mnoho ocenění, ale toto bylo poprvé, co jsem posuzoval Effies. Bylo hezké jít hlouběji, zvažovat více než to, co vidí spotřebitel, nebo jen případovou studii. Každý záznam Effie obsahuje tolik informací. Posuzujeme to holisticky, od náhledu po strategii a výsledky, nejen konečnou kreativu. Cenné bylo také to, že jsem měl čas zastavit se a prodiskutovat každý příspěvek s mými kolegy rozhodčími.
V čem se jako dřívější porotce Effies, ale první velký rozhodčí, lišila účast v této porotě od vašich předchozích zkušeností?
Kate: Při mém předchozím posuzování Effie to bylo o tom, vidět co nejvíce lidí a rychle přijmout příspěvky. Letos to ve Velké porotě bylo o kvalitě a hlubokém zkoumání náhledu, strategie, provedení a efektivity. Jako porotci, soustředěný seznam účastníků znamenal, že jsme se mohli vžít do role účastníků.
Todd: V průběhu let mě vždy bavilo být porotcem Effies, ale být letos jmenován jedním z porotců, kteří rozhodovali o Grand Effie, byla absolutní čest. Zasedání Velké poroty mi přišlo opravdu příjemné, protože co může být lepšího, než být v místnosti plné nejlepších marketingových mozků v oboru, kteří budou hodnotit některé z nejlepších prací roku? Byl to opravdu skvělý čas a plný promyšlených komentářů, smíchu a debat – všeho, co by podle vás porota měla obsahovat.
Co bylo vrcholem dnešního posuzování? Nejnáročnější?
Todd:
Highlight: Setkání a jednání s tak různorodou a talentovanou třídou dalších marketingových manažerů z celého odvětví.
Výzva: Pokusit se porovnat všechny různé případy a značky napříč stejnými kritérii posuzování vzhledem k tomu, jak různorodá odvětví, kampaně a přístupy byly napříč celou oblastí.
Linda:
Highlight: Setkání s porotci, vidět práci za prací a účastnit se inteligentních, temperamentních diskusí.
Výzva: Pokuste se zahrát oslavný tanec TikTok, když neznáte tanec TikTok.
Proč vyhrál letošní Grand winner?
Jouke: Mnoho důvodů. Pro mě to byl příklad toho, jak by se v dnešní době měla dělat relevantní a působivá práce; s tempem a rychlostí kultury. Téměř neomluvitelné a 100% autentické.
Helen: Na letošní vítězné kampani bylo výjimečné to, že udělala radost našemu národu a spojila silný smysl pro komunitu v tak nejisté době. Když to začalo, byli jsme v raných fázích pandemie a nechtělo se nám vracet se do restaurací. Přesto díky síle TikTok a jeho vrozené schopnosti přinášet radost, kampaň spojila nejen národ, ale také zaměstnance Applebee a dala jim hlavní roli. Populární výzva a kampaň TikTok začala tím, že zaměstnanci tančili typický tanec „Fancy Like“ s Walkerem Hayesem – ukázali, že jsou důležitou součástí kultury značky a že jsme v tom všichni společně. Přineslo to účel, autenticitu a rozesmálo nás to. Ukázalo se také obrovské partnerství napříč všemi stranami, včetně značky Oreo společnosti Mondelēz, která se dokonce připojila k rozhovoru a momentu. A ve skutečném stylu Effies také přinesl vynikající výsledky.
Todd: Kampaň Applebee byla kulturním fenoménem. A když se podíváte na to, jak hluboce byla kampaň integrována – od TikTok přes jejich franšízy a zaměstnaneckou základnu až po inovace v jejich nabídce – bylo velmi působivé, čeho byli schopni dosáhnout během několika měsíců. A během toho všeho zachovali integritu myšlenky značky a zajistili ještě silnější provedení díky důvěře ve vlastní značku, která ustoupila tvůrcům a hudebníkům, kteří tento fenomén oživili. Byla to jednoduchá, zábavná a zábavná kampaň, která skutečně dosáhla obchodních, obchodních a kulturních výsledků zároveň.
Proběhla oduševnělá debata, než se shodli na Velkém vítězi? Jak vypadal proces jednání?
Todd: Samozřejmě – v porotě, jako je tato, je vždy debata a diskuse. Ale bylo to všechno vysoce produktivní a obecně dobře přijaté, ale panovala shoda ohledně cesty vpřed a celkového doporučení.
Helen: Porota byla ohledně Velkého vítěze jednomyslná ze všech uvedených důvodů – úsilí bylo autentické a diferencované. Nebyla to značka, která vyprávěla příběh nebo šla za influencerem – byla to značka, která šla za svými lidmi a lidmi v jejich přední linii. Ukázalo se, že Applebee's chápe, že úspěch jejich společnosti je způsoben radostí, kterou jejich týmy přinášejí spotřebitelům každý den. Byla to kampaň vycházející z uznání, respektu, lásky a důvěry k jejich lidem. Právě to, že to bylo tak autentické a dojemné, přispělo k jeho velkému úspěchu.
Linda: Nejlepší příspěvky opravdu vynikly, ale všichni jsme se nakonec shodli na vítězi Grand Effie, takže temperamentní diskuse byla o tom, proč to fungovalo.
Byly nějaké klíčové trendy, které jste letos viděli od Grand contenders? Pokud ano, jaké to byly?
Kate: Tato skupina chtěla vidět něco neočekávaného – naše společné zkušenosti nám umožňují vidět téměř vše, co již bylo uděláno. Chtěli jsme vidět něco nového, nové řešení problémů nebo nové způsoby práce. Všechny naše světy se změnily, chtěli jsme vidět, jak se to projevilo nejen v práci samotné, ale jak se k té práci dostáváme.
Linda: Posoudili jsme eklektickou skupinu finalistů, ale zjistil jsem, že nejlepší práce byla ta nejjednodušší; dobrá, přímočará práce od sebevědomého klienta se zjevně skvělým vztahem s agenturou. Viděli jsme práci, která by rezonovala jak interně na straně značky, tak navenek u spotřebitelů. Pokud dokážete sjednotit obě strany, výsledek je nepopiratelně přesvědčivý.
Máte nějaké předpovědi ohledně trendů nebo témat, která uvidíme v budoucích vítězných kampaních?
Todd: Myslím si, že budoucí vítězové Grand Effie budou mít podobný dopad na kulturu, která přesahuje obchodní výsledky a výsledky značky. Značky dnes musí věnovat pozornost měnící se kulturní krajině kolem sebe, a čím více mohou naslouchat kulturním pravdám a postřehům a reagovat na ně účinným způsobem, který pohání jejich značku a podnikání, možnosti jsou nekonečné. Také si myslím, že kampaně, které jsou omniplatformní, jsou novým standardem i pro vítěze Grand Effie – protože se očekává, že značky uvažují o plném mediálním mixu s tím, jak realizují své nápady.
Linda: Většina konečných příspěvků nebyly tradiční reklamy, což je pokračující trend. Spotřebitelé se aktivně vyhýbají reklamám, takže hledání způsobu, jak je oslovit neočekávanými, netradičními, poutavými nápady a provedeními, je to, kam toto odvětví směřuje. Nejlepší příspěvky měly chytrý vhled, byly autentické a dobře provedené, takže rezonovaly v kultuře.
Inspirovaly vás některé prvky kampaní, které jste dnes viděli, k jinému uvažování o účinnosti marketingu? Byl tam nějaký stánek s sebou, který vám zůstane?
Jouke: Nejúspěšnějším dílem už nejsou reklamy. Nejde o posílání zpráv, ale o vytváření akcí nebo okamžiků, kterých se lidé mohou zúčastnit.
Co byste poradili začínajícímu obchodníkovi, který touží jednoho dne vyhrát Grand?
Jouke: Moc se nesnažte.
Kate: Naučte se rozdíl mezi cílem, vhledem a strategií – je to tak důležité pro vytváření efektivní práce, ale také pro prodej prostřednictvím díla a později jeho merchandising.
Todd: Vydržte a nespokojte se s „dost dobrými“. Podívejte se na svou práci očima svého spotřebitele a pokračujte v opakování a vylepšování práce, pokud nebude prorážet nebo rezonovat. Dělejte práci, na kterou byste byli hrdí a sami ji pošlete příteli (nejen proto, že jste na ní pracovali). To je signál, že jste možná na něčem – tak pokračujte.
Linda: Buďte autentičtí. Buďte obratní. Nepřemýšlejte. Nebuďte příliš těžkopádní. Úzce spolupracujte jako tým klientů/agentur, abyste dosáhli kreativní efektivity. Bavte se; projevuje se to ve vaší práci.
Posouzení Effie US Grand se konalo v kancelářích YouTube v New Yorku v červnu 2022. Přečtěte si více o vítězné práci Grand zde a viz úplný seznam vítězů US Effie Award 2022.
