Jae Goodman, generální ředitel společnosti Observatory & Effie WW Board of DirectorsMěření značky se musí vyvíjet, aby nadále ospravedlňovalo investice do horní části cesty
Je to již více než sto let, co John Wanamaker naříkal: „Polovina peněz, které utratím za reklamu, je vyhozená. Problém je v tom, že nevím, která polovina.“
O století později se stále potýkáme se stejnou otázkou.
Jak je to možné, když máme k dispozici více dat, než kdy měl Wanamaker?
Možná je to proto, že se na ta data díváme špatným způsobem. Marketing značky se změnil, ale měření značky ne. Berličky, na které se spoléháme 50 let – dosah, frekvence, CPM – stále předpokládají, že televizní vysílání je dominantním značkovým médiem. Existují snahy o zlepšení měření televize, ale je lepší měření u zmenšujícího se publika skutečně lepší?
V digitálním světě můžeme sledovat chování a cílit na jednotlivce. Marketéři výrazně investovali do spodního trychtýře jednoduše proto, že je měřitelný. Zvolili SEO a programatiku před obtížnějšími iniciativami značky.
Ale tyto taktiky jsou hrozné při vytváření zapojení značky a jejich měření je odpojeno od aktivity v horní části cesty.
Na vlastní kůži jsme viděli, že čím déle značku zanedbáváte, tím hlubší je poškození. Nehledejte nic jiného než společnost Kraft Heinz, která vyhubla své značky ve prospěch své rozvahy. Všichni milovali kečup Heinz – dokud ne.
Kdysi dávno se marketéři smířili s šedou zónou, ve které jsme operovali. Standardním operačním postupem byl instinkt. Ale jak se měření digitálních médií stalo dominantním, nemohli jsme již ospravedlnit šedou zónu. Tlak na prokázání efektivity vykopává díru pro příštího CMO, který bude mít štěstí, pokud v těchto dnech vydrží osm čtvrtletí.
Obávám se, že jsme nejen vykopali metaforickou díru, ale také jsme do ní spadli.
Velké kreativní kampaně je dodnes těžké přiřadit a ocenit. Proto je stále obtížnější ospravedlnit akce značky.
S tím, jak se marketéři rozvíjejí do novějších, širších forem kreativity, je stále těžší prokázat akce značky, protože se neřídí tradičními mediálními příručkami. Jak by se měla měřit značková událost, krátký film, podcast, epizodický seriál, film nebo mobilní hra? Jak se to všechno vyrovná se staromódním 30sekundovým spotem?
Naše předpoklady účinnosti médií již nelze bezpečně předpokládat. Musíme se zbavit neadekvátních systémů a vytvořit nový způsob měření zapojení lidí do iniciativ značky.
Již máme nástroje, které můžeme použít. Můžeme měřit pozornost, emoce a zapamatovatelnost napříč různými interakcemi značky. Umělou inteligenci a rozpoznávání obličeje můžeme využít k získání nových poznatků o chování spotřebitelů. Nástroje, které měří zapojení spotřebitelů, jsou na obzoru. Viz: Brainsights and Dumbstruck.
Ale realita je taková, že neexistuje žádná kouzelná kulka. Možná bychom tedy měli přeformulovat naše cíle a shodnout se na tom, že akce v horní části cesty nějakou dobu přinášejí výsledky.
Co kdybychom hodnotili holistické výnosy před realizační ROI? Co kdybychom si cenili líbivosti, ohleduplnosti a nákupního záměru stejně jako open-rates a prokliků?
Abych citoval Axla Rose, který citoval „Cool Hand Luke“: „To, co tu máme, je selhání komunikace.“ A refrén písně? "Trpělivost... jen trochu trpělivosti."
Pokračování v měření starým způsobem není jen škrtem v našich rozpočtech; dusí naši kreativitu. Dokud bude úzký konec trychtýře měřitelnější než široký, investice do značky se sníží. Musíme vytvořit konzistentní standardy průmyslového měření, abychom povzbudili značky, aby zkoumaly a rozšiřovaly způsoby, jakými oslovujeme spotřebitele.
Vzpomínám si na rozhovor, který jsem buď kdysi vedl s taxikářem, nebo jsem ho viděl ve filmu a nyní mylně tvrdím, že je můj:
Cabbie: "Víš, co nás přivedlo na Měsíc?"
Já: "Představivost."
Cabbie: „Jasně. Generace hvězdářů si představovaly cestu na Měsíc. Ale co nás tam dostalo, byli chytří mladí lidé s úhloměry.“
Vezměte si úhloměry.
Původně publikováno 23. října 2020 v Campaign US.
Effie Thinks je série myšlenek napsaných inspirativními obchodními lídry a inovátory, kteří jsou součástí naší sítě členů představenstva a rady a porotců. Díky odborným znalostem z celého odvětví jsou názory různorodé, ale každý článek obsahuje poznatky relevantní pro všechny obchodníky, kteří podporují růst svých značek v dnešním náročném klimatu.