Ar ôl misoedd o sesiynau beirniadu, trafodaeth bwrpasol a dadlau angerddol, daeth chwe achos i'r amlwg fel cystadleuwyr Grand Effie yng nghystadleuaeth Gwobrau Effie UDA 2022. Casglodd Effie saith o arweinwyr mwyaf enwog y diwydiant—Devika Bulchandani, Llywydd Byd-eang yn Ogilvy; Kate Charles, Prif Swyddog Strategaeth a Phartner yn OBERLAND; Todd Kaplan, Prif Swyddog Marchnata PepsiCo; Kellyn Smith Kenny, EVP, Prif Swyddog Marchnata a Thwf yn AT&T; Linda Knight, Prif Swyddog Creadigol yr Arsyllfa; Helen Lin, Prif Swyddog Digidol yn Publicis Groupe; a Jouke Vuurmans, Partner a Phrif Swyddog Gweithredol Media.Monks—i ddod i gonsensws ynghylch pwy fydd yn cael y brif gydnabyddiaeth.
Buom yn sgwrsio gyda Kate, Todd, Linda, Helen a Jouke i gael persbectif mewnol i sut beth yw bod ar reithgor anrhydedd uchaf Effie US.
Fel barnwr Effies am y tro cyntaf, sut fyddech chi'n disgrifio profiad beirniadu Grand UDA?
Jouke: Mae'n ysbrydoledig bod ymhlith criw mor anhygoel o bobl. Mae'r rhain yn eiliadau y byddaf yn profi twf personol trwy drafod barn yn unig, a chlywed safbwyntiau.
Helen: Roeddwn wrth fy modd i fod yn rhan o reithgor a oedd yn cynnwys marchnatwyr a phenaethiaid asiantaethau creadigol. Yn aml, gofynnir i mi fod yn rhan o drafodaethau diwydiant ynghylch data, perfformiad a chreadigrwydd ar gyfer twf, felly roedd yn gyffrous dysgu mwy am strategaeth greadigol y tu ôl i'r syniadau mawr. Mae hysbysebu wrth gwrs yn blatfform cyfathrebu pwerus, gyda'r person cyffredin yn cael ei amlygu i dros 4,000 o argraffiadau y dydd. Heddiw, yn fwy nag erioed, mae gan y negeseuon y mae marchnatwyr yn eu rhoi allan y potensial i sbarduno diwylliant. Rwyf bob amser wedi gwybod bod creadigrwydd a phwrpas yn rhan bwysig o'r cyfarwyddyd hysbysebu, yn ogystal ag effeithiolrwydd i'r busnes, felly roedd yn wych cynrychioli ar y rheithgor hwn i ddod o hyd i'r gwaith gorau sy'n dangos llwyddiant ar draws yr holl gydrannau hynny.
Linda: Rydw i wedi beirniadu llawer o sioeau gwobrau, ond dyma oedd y tro cyntaf i mi feirniadu'r Effies. Roedd yn braf mynd yn ddyfnach, gan ystyried mwy na'r hyn y mae'r defnyddiwr yn ei weld neu astudiaeth achos yn unig. Mae gan bob cofnod Effie gymaint o wybodaeth. Rydym yn ei farnu'n gyfannol, o fewnwelediad i strategaeth a chanlyniadau, nid dim ond y creadigol terfynol. Roedd cael y fantais o amser i stopio a thrafod pob ymgais gyda fy nghyd-feirniaid hefyd yn werthfawr.
Fel cyn-farnwr Effies ond Prif farnwr am y tro cyntaf, sut oedd cymryd rhan ar y rheithgor hwn yn wahanol i'ch profiadau blaenorol?
Kate: Yn fy marniad blaenorol gan Effie, roedd yn ymwneud â gweld cymaint â phosibl a chael cipolwg cyflym ar y cyflwyniadau. Eleni ar yr Uwch Reithgor, roedd yn ymwneud ag ansawdd ac archwilio'n ddwfn y mewnwelediad, strategaeth, gweithrediad ac effeithiolrwydd. Fel beirniaid, roedd y rhestr ymgeiswyr â ffocws yn golygu ein bod yn gallu rhoi ein hunain yn esgidiau'r cystadleuwyr.
Todd: Dwi wastad wedi mwynhau bod yn farnwr Effies ar hyd y blynyddoedd, ond roedd cael fy enwi fel un o’r beirniaid i benderfynu’r Grand Effie eleni yn anrhydedd llwyr. Roedd sesiwn yr Uwch Reithgor yn bleserus iawn i mi, oherwydd beth allai fod yn well na bod mewn ystafell yn llawn rhai o feddyliau marchnata gorau'r diwydiant yn cael gwerthuso peth o waith gorau'r flwyddyn? Roedd yn amser gwych iawn ac yn llawn sylwadau meddylgar, chwerthin a dadleuon—popeth y gobeithiwch y dylai rheithgor ei gynnwys.
Beth oedd uchafbwynt y beirniadu heddiw? Y mwyaf heriol?
Todd:
Uchafbwynt: Dod i gymdeithasu a thrafod gyda dosbarth mor amrywiol a dawnus o weithredwyr marchnata eraill o bob rhan o'r diwydiant.
Her: Ceisio cyfateb yr holl achosion a brandiau gwahanol ar draws yr un meini prawf beirniadu o ystyried pa mor amrywiol oedd diwydiannau, ymgyrchoedd, a dulliau yn gyffredinol.
Linda:
Uchafbwynt: Cwrdd â’r beirniaid, gweld y gwaith y tu ôl i’r gwaith, a bod yn rhan o’r trafodaethau deallus, llawn hwyl.
Her: Ceisio gwneud dawns TikTok i ddathlu pan nad ydych chi'n gwybod dawns TikTok.
Pam enillodd enillydd y Grand eleni?
Jouke: Llawer o resymau. I mi, dyma oedd yr enghraifft o ba mor berthnasol ac effeithiol y dylid gwneud gwaith y dyddiau hyn; gyda chyflymder a chyflymder diwylliant. Bron yn unapologetic a 100% dilys.
Helen: Yr hyn oedd yn eithriadol am yr ymgyrch fuddugol eleni oedd ei bod wedi taro llawenydd i’n cenedl ac wedi dod ag ymdeimlad cryf o gymuned ynghyd yn ystod cyfnod mor ansicr. Pan gafodd ei lansio, roedden ni yng nghamau cynnar y pandemig ac nid oeddem yn gyfforddus yn mynd yn ôl i fwytai. Ac eto, trwy bŵer TikTok a'i allu cynhenid i gyflawni llawenydd, daeth yr ymgyrch â'r genedl ynghyd nid yn unig ond hefyd weithwyr Applebee a rhoi rôl serennu iddynt. Dechreuodd her ac ymgyrch boblogaidd TikTok gyda gweithwyr yn gwneud y ddawns llofnod “Fancy Like” gyda Walker Hayes - gan ddangos eu bod yn rhan bwysig o ddiwylliant y brand a'n bod ni i gyd yn hyn gyda'n gilydd. Daeth â phwrpas, dilysrwydd a gwnaeth inni wenu. Dangosodd hefyd bartneriaeth aruthrol ar draws pob plaid, gan gynnwys brand Oreo Mondelēz a ymunodd â'r sgwrs a'r foment hyd yn oed. Ac mewn gwir ffasiwn Effies, cafwyd canlyniadau rhagorol hefyd.
Todd: Roedd ymgyrch y Applebee yn ffenomen ddiwylliannol. A phan edrychwch ar ba mor integredig yr aeth yr ymgyrch - o TikTok i'w masnachfreintiau a'u sylfaen gweithwyr i arloesi ar eu bwydlen - roedd yn drawiadol iawn yr hyn y gallent ei gyflawni mewn ychydig fisoedd. A thrwy'r cyfan, fe wnaethant gynnal cywirdeb y syniad brand, a sicrhau gweithrediad cryfach fyth trwy gael yr hyder yn eu brand eu hunain i gymryd sedd gefn i'r crewyr a'r cerddorion a wnaeth i'r ffenomen ddod yn fyw. Roedd yn ymgyrch syml, hwyliog a phleserus sydd wir yn cyflawni canlyniadau busnes, brand a diwylliannol i gyd ar yr un pryd.
A fu dadl frwd cyn cytuno ar enillydd y Grand? Sut olwg oedd ar y broses drafod?
Todd: Wrth gwrs—mae dadlau a thrafodaeth ar reithgor fel hyn bob amser. Ond roedd y cyfan yn gynhyrchiol iawn ac yn cael ei dderbyn yn gyffredinol, ond roedd consensws ar y llwybr ymlaen a'r argymhelliad cyffredinol.
Helen: Roedd y rheithgor yn unfrydol ynghylch enillydd y Grand am yr holl resymau a grybwyllwyd - roedd yr ymdrech yn ddilys ac yn wahaniaethol. Nid y brand oedd yn dweud y stori nac yn mynd at ddylanwadwr - roedd yn frand yn mynd at eu pobl a'r bobl ar eu rheng flaen. Dangosodd fod Applebee's yn deall mai'r llawenydd y mae eu timau'n ei roi i ddefnyddwyr bob dydd yw llwyddiant eu cwmni. Roedd hon yn ymgyrch a ddeilliodd o gydnabyddiaeth, parch, cariad ac ymddiriedaeth tuag at eu pobl. Y ffaith ei fod mor ddilys a theimladwy yw'r hyn a gyfrannodd at ei lwyddiant mawr.
Linda: Roedd y ceisiadau gorau yn wirioneddol sefyll allan, ond roeddem i gyd yn cytuno ar enillydd y Grand Effie yn y diwedd, felly roedd y drafodaeth fywiog yn ymwneud â pham y gweithiodd.
A oedd unrhyw dueddiadau allweddol a welsoch gan gystadleuwyr y Grand eleni? Os do, beth oedden nhw?
Kate: Roedd y grŵp hwn eisiau gweld rhywbeth annisgwyl - mae ein profiad cyfunol yn rhoi amlygiad i ni i bron popeth sydd wedi'i wneud eisoes. Roedden ni eisiau gweld rhywbeth newydd, datrys problemau newydd neu ffyrdd newydd o weithio. Mae pob un o’n bydoedd ni wedi newid, roedden ni eisiau gweld sut daeth hynny drwodd nid yn unig yn y gwaith ei hun, ond y ffyrdd rydyn ni’n cyrraedd y gwaith hwnnw.
Linda: Fe wnaethom farnu grŵp eclectig o'r rhai a gyrhaeddodd y rownd derfynol, ond darganfyddais mai'r gwaith gorau oedd y symlaf; gwaith da, syml a ddaeth gan gleient hyderus gyda pherthynas asiantaethol amlwg wych. Gwelsom waith a fyddai wedi atseinio'n fewnol ar ochr y brand ac yn allanol gyda defnyddwyr. Os gallwch chi rali'r ddwy ochr, mae'r canlyniad yn ddiamau yn gymhellol.
A oes gennych unrhyw ragfynegiadau am dueddiadau neu themâu y byddwn yn eu gweld mewn ymgyrchoedd buddugol yn y dyfodol?
Todd: Credaf y bydd enillwyr Grand Effie yn y dyfodol yn cael effaith debyg ar ddiwylliant sy'n mynd y tu hwnt i ganlyniadau busnes a brand. Mae angen i frandiau heddiw roi sylw i'r newid yn y dirwedd ddiwylliannol o'u cwmpas, a pho fwyaf y gallant wrando ar wirioneddau a mewnwelediadau diwylliannol ac ymateb iddynt mewn modd effeithiol sy'n gyrru eu brand a'u busnes, mae'r posibiliadau'n ddiddiwedd. Rwyf hefyd yn meddwl mai ymgyrchoedd omni-lwyfan yw'r normal newydd hefyd ar gyfer enillwyr y Grand Effie—gan fod yna ddisgwyliad bod brandiau'n meddwl bod y cyfryngau'n cymysgu'n llawn â sut maen nhw'n dod â'u syniadau'n fyw.
Linda: Nid hysbysebion traddodiadol oedd y rhan fwyaf o'r ceisiadau terfynol, sy'n duedd barhaus. Mae defnyddwyr yn mynd ati i osgoi hysbysebion, felly mae dod o hyd i ffordd i'w cyrraedd gyda syniadau a gweithrediadau annisgwyl, anhraddodiadol, deniadol yn arwain y diwydiant. Roedd gan y cofnodion gorau fewnwelediad smart, roeddent yn ddilys ac wedi'u gweithredu'n dda, felly roeddent yn atseinio mewn diwylliant.
A wnaeth unrhyw elfennau o'r ymgyrchoedd a welsoch heddiw eich ysbrydoli i feddwl yn wahanol am effeithiolrwydd marchnata? A oedd yna un siop tecawê a fydd yn aros gyda chi?
Jouke: Nid yw'r gwaith mwyaf llwyddiannus yn hysbysebion mwyach. Nid yw'n ymwneud ag anfon negeseuon, mae'n ymwneud â chreu camau gweithredu neu eiliadau i bobl fod yn rhan ohonynt.
Pa gyngor fyddech chi'n ei roi i farchnatwr cynyddol sy'n dymuno ennill Grand un diwrnod?
Jouke: Peidiwch â cheisio'n rhy galed.
Kate: Dysgwch y gwahaniaeth rhwng amcan, mewnwelediad a strategaeth - mae mor bwysig er mwyn creu gwaith effeithiol ond hefyd o ran gwerthu'r gwaith drwyddo a'i farchnata'n ddiweddarach.
Todd: Daliwch ati a pheidiwch â setlo am “ddigon da.” Gweld eich gwaith trwy lygaid eich defnyddiwr a pharhau i ailadrodd a gwella'r gwaith os nad yw'n mynd i dorri drwodd neu atseinio. Gwnewch waith y byddech chi'n falch ohono a'i anfon at ffrind eich hun (nid yn unig oherwydd eich bod chi'n gweithio arno). Mae hynny'n arwydd y gallech fod ar rywbeth - felly daliwch ati i wthio.
Linda: Byddwch yn ddilys. Byddwch yn heini. Peidiwch â gorfeddwl. Peidiwch â bod yn rhy llawdrwm. Gweithio'n agos fel tîm cleient/asiantaeth i gyflawni effeithiolrwydd creadigol. Cael hwyl; mae'n dangos yn eich gwaith.
Digwyddodd beirniadu Grand Effie US yn swyddfeydd YouTube yn NYC ym mis Mehefin 2022. Darllenwch fwy am y gwaith buddugol Grand yma a gweler y rhestr lawn o enillwyr Gwobr Effie UDA 2022.
