Efter måneder med dommersessioner, dedikerede overvejelser og passioneret debat, dukkede seks sager op som Grand Effie-udfordrer i 2022 Effie Awards US-konkurrencen. Effie samlede syv af branchens mest berømte ledere – Devika Bulchandani, Global President hos Ogilvy; Kate Charles, Chief Strategy Officer & Partner hos OBERLAND; Todd Kaplan, Chief Marketing Officer hos PepsiCo; Kellyn Smith Kenny, EVP, Chief Marketing & Growth Officer hos AT&T; Linda Knight, Chief Creative Officer ved Observatory; Helen Lin, Chief Digital Officer hos Publicis Groupe; og Jouke Vuurmans, Partner & CEO hos Media.Monks - for at komme til enighed om, hvem der skal tage den øverste anerkendelse.
Vi chattede med Kate, Todd, Linda, Helen og Jouke for at få et indvendigt perspektiv på, hvordan det er at være i juryen for Effie US' højeste udmærkelse.
Som førstegangsdommer i Effies, hvordan vil du beskrive den amerikanske Grand dommeroplevelse?
Jouke: Det er inspirerende at være blandt sådan en fantastisk gruppe mennesker. Det er øjeblikke, jeg oplever personlig vækst ved blot at debattere meninger og høre synspunkter.
Helen: Jeg var begejstret for at være en del af en jury bestående af marketingfolk og kreative bureauchefer. Jeg bliver ofte bedt om at være en del af branchediskussioner omkring data, ydeevne og kreativitet for vækst, så det var spændende at lære mere om kreativ strategi bag de store ideer. Annoncering er naturligvis en kraftfuld kommunikationsplatform, hvor den gennemsnitlige person bliver eksponeret for over 4.000 visninger om dagen. I dag, mere end nogensinde, har de budskaber, marketingfolk udsender, virkelig potentialet til at drive kulturen frem. Jeg har altid vidst, at kreativitet og formål er en vigtig del af reklamerubrikken, ud over effektiviteten for virksomheden, så det var fantastisk at repræsentere i denne jury for at finde det bedste arbejde, der viser succes på tværs af alle disse komponenter.
Linda: Jeg har dømt mange prisuddelinger, men det var første gang, jeg dømte Effies. Det var rart at gå dybere, i betragtning af mere end hvad forbrugeren ser eller blot et casestudie. Hver Effie-indgang har så meget information. Vi bedømmer det holistisk, fra indsigt til strategi og resultater, ikke kun det endelige kreative. Det var også værdifuldt at have tid til at stoppe op og diskutere hvert bidrag med mine meddommere.
Som tidligere Effies dommer, men første gang stordommer, hvordan var deltagelsen i denne jury anderledes end dine tidligere erfaringer?
Kate: I min tidligere Effie-bedømmelse havde det handlet om at se så mange som muligt og få et hurtigt bud på afleveringerne. I år i den store jury handlede det om kvalitet og dybt at udforske indsigt, strategi, eksekvering og effektivitet. Som dommere betød den fokuserede deltagerliste, at vi kunne sætte os i deltagernes sted.
Todd: Jeg har altid nydt at være Effies-dommer gennem årene, men at blive udnævnt som en af dommerne til at afgøre Grand Effie i år var en absolut ære. Jeg syntes, at Grand Jury-sessionen var virkelig fornøjelig, for hvad kunne være bedre end at være i et rum fyldt med nogle af de bedste marketingsindede i branchen for at evaluere noget af årets bedste arbejde? Det var en rigtig god tid og fyldt med tankevækkende kommentarer, grin og debatter – alt det, du håber, en jury bør inkludere.
Hvad var højdepunktet ved at dømme i dag? Den mest udfordrende?
Todd:
Højdepunkt: At komme til at hænge ud og overveje med en så forskelligartet og talentfuld klasse af andre marketingchefer fra hele branchen.
Udfordring: At forsøge at ækvivalere alle de forskellige sager og mærker på tværs af de samme bedømmelseskriterier givet, hvor forskellige brancher, kampagner og tilgange der var over hele linjen.
Linda:
Højdepunkt: Møde dommerne, se arbejdet bag værket og være en del af de intelligente, livlige diskussioner.
Udfordring: Prøv at lave en festlig TikTok-dans, når du ikke kender TikTok-dansen.
Hvorfor vandt årets Grand-vinder?
Jouke: Mange grunde. For mig var dette eksemplet på, hvordan relevant og effektfuldt arbejde skal laves i disse dage; med kulturens tempo og hastighed. Næsten uundskyldende og 100% autentisk.
Helen: Hvad der var usædvanligt ved vinderkampagnen i år var, at den ramte glæde for vores nation og samlede en stærk fællesskabsfølelse i så usikker en tid. Da den blev lanceret, var vi i de tidlige stadier af pandemien og var ikke trygge ved at gå tilbage til restauranter. Men takket være TikToks kraft og dens medfødte evne til at levere glæde, samlede kampagnen ikke kun nationen, men også Applebees medarbejdere og gav dem en hovedrolle. Den populære TikTok-udfordring og kampagne startede med, at medarbejdere lavede den karakteristiske "Fancy Like"-dans med Walker Hayes – hvilket viste, at de var en vigtig del af brandets kultur, og at vi alle er i dette sammen. Det bragte formål, autenticitet og fik os til at smile. Det viste også et enormt partnerskab på tværs af alle parter, inklusiv Mondelēz's Oreo-mærke, som endda deltog i samtalen og øjeblikket. Og på ægte Effies-manér leverede den også fremragende resultater.
Todd: Applebees kampagne var et kulturelt fænomen. Og når man ser på, hvor dybt integreret kampagnen gik – fra TikTok til deres franchisetagere og medarbejderbase til innovation på deres menu – var det meget imponerende, hvad de var i stand til at opnå i løbet af få måneder. Og igennem det hele bevarede de brandideens integritet, og sikrede en endnu stærkere eksekvering ved at have tillid til deres eget brand til at tage bagsædet til skaberne og musikerne, der fik fænomenet til at komme til live. Det var en enkel, sjov, fornøjelig kampagne, der virkelig opnåede både forretningsmæssige, brand- og kulturelle resultater på samme tid.
Var der en livlig debat, før man blev enige om den store vinder? Hvordan så overvejelsesprocessen ud?
Todd: Selvfølgelig – der er altid debat og diskussion i en jury som denne. Men det hele var yderst produktivt og godt modtaget over hele linjen, men der var konsensus om vejen frem og overordnet anbefaling.
Helen: Juryen var enig om den store vinder af alle de nævnte årsager - indsatsen var autentisk og differentieret. Det var ikke brandet, der fortalte historien eller gik til en influencer – det var et brand, der gik til deres folk og folkene på deres frontlinjer. Det viste, at Applebee's forstår, at deres virksomheds succes skyldes den glæde, deres team leverer til forbrugerne hver dag. Dette var en kampagne baseret på anerkendelse, respekt, kærlighed og tillid til deres folk. Det, at det var så autentisk og rørende, var det, der bidrog til dens store succes.
Linda: De bedste bidrag skilte sig virkelig ud, men vi var alle enige om Grand Effie-vinderen til sidst, så den livlige diskussion handlede om, hvorfor det virkede.
Var der nogle nøgletendenser, du så fra Grand-udfordrerne i år? Hvis ja, hvad var de?
Kate: Denne gruppe ønskede at se noget uventet - vores kombinerede erfaring giver os eksponering for næsten alt, hvad der allerede er blevet gjort. Vi ville se noget nyt, ny problemløsning eller nye måder at arbejde på. Alle vores verdener har ændret sig, vi ønskede at se, hvordan det kom igennem, ikke kun i selve arbejdet, men de måder, hvorpå vi kommer til det arbejde.
Linda: Vi bedømte en eklektisk gruppe af finalister, men jeg fandt ud af, at det bedste arbejde var det enkleste; godt, ligetil arbejde, der kom fra en sikker kunde med et åbenlyst godt bureauforhold. Vi så arbejde, der ville have givet genlyd både internt på brandsiden og eksternt hos forbrugerne. Hvis du kan samle begge sider, er resultatet unægtelig overbevisende.
Har du nogen forudsigelser om tendenser eller temaer, vi vil se i fremtidige storvindende kampagner?
Todd: Jeg tror, at fremtidige Grand Effie-vindere vil have en lignende indflydelse på kultur, der overskrider forretnings- og brandresultater. Brands i dag skal være opmærksomme på det skiftende kulturlandskab omkring dem, og jo mere de kan lytte til og reagere på kulturelle sandheder og indsigter på en effektiv måde, der driver deres brand og forretning, er mulighederne uendelige. Jeg tror også, at kampagner, der er omni-platform, også er det nye normale for Grand Effie-vinderne – da der er en forventning om, at brands tænker fuld mediemix med, hvordan de bringer deres ideer ud i livet.
Linda: De fleste endelige poster var ikke traditionelle annoncer, hvilket er en vedvarende tendens. Forbrugere undgår aktivt annoncer, så det er, hvor industrien er på vej hen, at finde en måde at nå dem med uventede, utraditionelle, engagerende ideer og udførelse. De bedste bidrag havde en smart indsigt, var autentiske og veludførte, så de gav genklang i kulturen.
Har nogle elementer i de kampagner, du så i dag, inspireret dig til at tænke anderledes om marketingeffektivitet? Var der en enkelt takeaway, der vil blive hos dig?
Jouke: Det mest succesfulde arbejde er ikke længere annoncer. Det handler ikke om at sende beskeder, det handler om at skabe handling eller øjeblikke, som folk kan være en del af.
Hvilket råd vil du give til en voksende marketingmedarbejder, der stræber efter at vinde en Grand en dag?
Jouke: Prøv ikke for meget.
Kate: Lær forskellen mellem en målsætning, indsigt og strategi – det er så vigtigt for at skabe effektivt arbejde, men også for at sælge gennem værket og senere merchandise det.
Todd: Bliv ved og lad være med at nøjes med "godt nok." Se dit arbejde gennem din forbrugers øjne, og fortsæt med at gentage og forbedre arbejdet, hvis det ikke vil skære igennem eller give genklang. Udfør arbejde, som du ville være stolt af, og send selv til en ven (ikke kun fordi du har arbejdet på det). Det er et signal om, at du måske er ved noget - så bliv ved med at skubbe.
Linda: Vær autentisk. Vær kvik. Overtænk ikke. Vær ikke for hårdhændet. Arbejd tæt sammen som et klient-/bureauteam for at opnå kreativ effektivitet. Hav det sjovt; det viser sig i dit arbejde.
Effie US Grand-bedømmelsen fandt sted på YouTubes kontorer i NYC i juni 2022. Læs mere om det store vinderværk her og se hele listen af 2022 US Effie Award-vindere.
