Alle Bilder mit freundlicher Genehmigung von McCann UK.Während der Ferienzeit ist der Kampf um die Aufmerksamkeit und das Geld der Verbraucher hart. Aldi Obwohl der Supermarkt – bekannt für seine reduzierten Preise – in Großbritannien und Irland eine erfolgreiche Strategie hatte, war er gegenüber der zunehmenden Konkurrenz nicht immun. Um das Geschäft anzukurbeln, brauchte die Marke eine Urlaubsmarketingstrategie, die sich von der Masse abheben würde.
Aldi UK und Irland haben sich mit dem Agenturpartner zusammengeschlossen, McCann Großbritannien um einen ungewöhnlichen Weihnachtshelden vorzustellen: „Kevin, die Karotte.“ Aufbauend auf der bestehenden Markenplattform von Aldi verbindet Kevin the Carrot das Gewöhnliche mit dem Außergewöhnlichen und feiert die Saison – und Aldis Rolle darin – mit Humor und Charme.
Nachdem Aldi 5 Tage lang sein neues Maskottchen für die Feiertage angepriesen hatte, brachte das Unternehmen Kevin the Carrot mit einer integrierten Kampagne auf den Markt, die bezahlte Social-Media-, Radio-, TV-, Außen- und weitere Werbemaßnahmen umfasste. Im Laden wurden Plüschtiere von Kevin the Carrot verkauft, deren Erlöse an Wohltätigkeitsorganisationen gingen. Die Spielzeuge waren in nur einer halben Stunde ausverkauft.
Die Kampagne war ein großer Erfolg und verhalf Aldi dazu, alle anderen Lebensmittelhändler in Großbritannien im Jahresvergleich beim Umsatz zu übertreffen. Aldi UK und Irland sowie McCann UKs „Kevin the Carrot“ nahmen bei der 2017 Euro Effie Auszeichnungen, einschließlich des Grand Effie.
Wir fragten Jamie Peate, Deep Global Retail Lead / Leiter der Einzelhandelsplanung bei McCann Manchester, um zu erzählen, wie Kevin the Carrot zum Leben erweckt wurde. Lesen Sie weiter, um mehr über die Hintergründe der mittlerweile beliebten Figur zu erfahren und Peates Ansicht über den Schlüssel zu effektivem Urlaubsmarketing.
Erzählen Sie uns etwas über Ihr mit dem Grand Effie ausgezeichnetes Werk „Kevin the Carrot“. Was waren Ihre Ziele?
JP: Wir hatten ein einfaches Geschäftsziel – Aldis Umsatzzahlen zum Weihnachtsgeschäft 2015 zu übertreffen. Aldi eröffnet in Großbritannien immer noch neue Filialen und dieses Programm bringt ein Wachstum von etwa 101 TP3T im Vergleich zum Vorjahr. Wir mussten das also übertreffen, um zu zeigen, dass unsere Marketingaktivitäten effektiv waren. Am Ende erreichten wir 15,11 TP3T im Vergleich zum Vorjahr, das höchste Ergebnis aller Lebensmittelhändler.
Welche Erkenntnis führte zu der großen Idee? Wie kam Ihr Team zu dieser Erkenntnis?
JP: Wir glauben fest an die Macht qualitativer und quantitativer Forschung, die uns hilft, die „Wahrheiten“ aufzudecken, die wir zur Entwicklung unseres Marketings nutzen werden. 2016 haben wir eine neue Plattform für Aldi entwickelt – „Everyday Amazing“ – die auf der „Wahrheit“ basierte, dass man bei Aldi nicht nur Geld spart, sondern auch mehr aus dem Leben machen kann. Für Weihnachten führte uns dies zu einer weiteren „Wahrheit“, nämlich dass Weihnachten eine Zeit ist, in der die alltäglichen Dinge Ihres Lebens, wie Ihr Haus, Ihre Stadt, Ihr Familienessen usw., erstaunlich werden, obwohl es dieselben Orte sind wie immer. Das hat uns zu der Idee inspiriert, dass Aldi dasselbe tun und sich durch dieselbe Vorstellungskraft anders und besonders anfühlen könnte.
Wie haben Sie die Idee zum Leben erweckt?
JP: Wir wollten den bescheidensten, am wenigsten besungenen, übersehenen und alltäglichen Artikel, den Aldi verkauft, zu einem Aushängeschild machen, das all die erstaunlichen, unerwarteten Dinge präsentiert, die Aldi zu Weihnachten verkauft – sozusagen das „Alltägliche“ in das „Erstaunliche“ verwandeln. Inspiriert von dem, was alle Kinder für Rudolph zurücklassen, entschieden wir uns für etwas, das in jedem Aldi-Geschäft für 3p/3c verkauft wird – eine Karotte – und so wurde Kevin geboren.
Vor welchen Herausforderungen stand Ihr Team während dieser Bemühungen? Wie haben Sie diese Herausforderungen bewältigt?
JP: Zunächst einmal mussten wir sicherstellen, dass das gesamte Kundenteam, nicht nur die Marketingabteilung, davon überzeugt war, da es eine gewisse Abkehr von früheren kreativen Arbeiten darstellte. Auch hier erwies sich die Recherche als sehr hilfreich, um Argumente dafür zu entwickeln. Zweitens mussten wir all die fantastischen, hochwertigen Produkte präsentieren, die Aldi zu Weihnachten verkauft. Das ist wirklich wichtig, da die Kunden zu Weihnachten weniger loyal sind und auf der Suche nach Inspiration und Aufregung ihren Stammladen verlassen. Wir mussten also sicherstellen, dass sie in der Umsetzung gut sichtbar waren und fantastisch aussahen. Drittens mussten wir Wirkung, Unterscheidungskraft und Einprägsamkeit erzielen. Weihnachten hat sich in Sachen Werbung zum europäischen „Super Bowl“ entwickelt, bei dem jeder mit immer aufwändigeren Umsetzungen mehr Geld ausgibt als jeder andere. Wir beschlossen, einiges davon zu kapern und uns mit unserer kleinen Karotte sanft über diese Übertreibung lustig zu machen.
Was ist die wichtigste Erkenntnis, die Sie aus diesem Unterfangen gezogen haben?
JP: Sie müssen agil, kooperativ, einsatzbereit und flexibel sein. Es geht darum, Ihr langfristiges Ziel im Auge zu behalten, das Sie mit Ihren Marketingbemühungen letztlich erreichen wollen, und gleichzeitig in der Lage zu sein, mit den alltäglichen Problemen, Herausforderungen und Chancen umzugehen, die sich Ihnen bieten. Beides ist in der Welt des Einzelhandels wirklich wichtig.
Während der Weihnachtszeit ist es noch schwieriger, die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu gewinnen und Geschäfte mit ihnen zu machen. Was ist Ihrer Erfahrung nach der Schlüssel für effektive Marketingmaßnahmen in der Weihnachtszeit?
JP: Die Feiertage sind wie ein Marathonsprint. Das heißt, Sie müssen die ganze Zeit über voller Energie sein und gleichzeitig genug Energie und Inhalt haben, um weiterzumachen und für die Käufer präsent und interessant zu bleiben. Man kann es sich ganz einfach aus menschlichen Begriffen vorstellen: Wir sind Käufer und unsere Einstellungen und Gewohnheiten ändern und entwickeln sich, wenn Weihnachten näher rückt. Um effektiv zu sein und die Aufmerksamkeit und das Geschäft der Kunden zu gewinnen, müssen Sie auf diese Veränderungen reagieren und je nach Bedarf die richtige Mischung aus Inspiration, Information und Unterhaltung bieten.
Wir freuen uns, dass „Kevin, die Karotte“ für die Feiertage 2017 zurück ist. Was können wir von der diesjährigen Kampagne erwarten?
JP: Viele der Themen, die 2016 berücksichtigt werden mussten, sind auch 2017 noch relevant. Bei der Entwicklung der Kampagne für 2017 wollten wir noch mehr Gefahren in die Geschichte einbringen, um sie neu und interessant zu halten, aber gleichzeitig den Charme und Charakter zu bewahren, die 2016 so gut funktioniert haben. Wir haben dieses Jahr auch noch stärker an unseren Überlegungen und Umsetzungen gearbeitet, also können Sie davon ausgehen, dass Kevin und Katie überall auftauchen werden!
Gibt es sonst noch etwas, das wir über „Kevin the Carrot“ wissen sollten?
JP: Hochwirksame, kreative und preisgekrönte Arbeiten wie diese zu produzieren, ist 100% eine Teamleistung. Dazu gehört das Aldi-Team, mit dem die Zusammenarbeit ein Privileg ist und das den Wert versteht, den Kreativität ihrem Geschäft verleihen kann, alle Agenturpartner wie Universal McCann (Medien) und Weber Shandwick (PR), die ebenfalls daran gearbeitet haben, und natürlich das gesamte McCann-Team. Großartiges kreatives Denken und Umsetzen hat wirklich die Kraft, Ihre Marketingherausforderungen zu lösen und Ihren Marken im Leben der Menschen eine echte Bedeutung zu verleihen.
