(Bilder und Film mit freundlicher Genehmigung von LDV United)Jeder Sportler möchte gewinnen, aber was passiert, wenn er nicht zum Spiel eingeladen wird?
Special Olympics Belgien Ziel ist es, Sportlern mit geistiger Behinderung bessere Möglichkeiten zu bieten, Sportvereinen, -verbänden und -ligen in Belgien beizutreten und gleichzeitig eine Kultur zu fördern, die integrativen Sport unterstützt.
Mit Agenturpartner, LDV Vereinigtestartete Special Olympics Belgien eine spezielle Kampagne für „Unified spielen„Wir wollen Sportfans, Vereinsspieler und Organisatoren gleichermaßen dazu auffordern, die Mission zu unterstützen, Sportlern mit geistiger Behinderung die Türen zu öffnen und außerdem das Verhalten zu ändern und die Einstellung der Öffentlichkeit gegenüber Sportlern mit wahrgenommenen Einschränkungen zu verbessern.“
Sechs besondere Sportler in Belgien veränderten die Spielregeln, indem sie die Kontrolle über die Botschaft übernahmen und sechs Profisportler öffentlich dazu herausforderten, in ihren jeweiligen Sportarten anzutreten. Alle sechs Profisportler nahmen die Herausforderung innerhalb von 48 Stunden an und die Sportfans schauten zu. Mit einer großen Idee, einem gezielten PR-Ansatz, einer mutigen kreativen Strategie und ohne Medienausgaben erregte die Kampagne „Play Unified“ die Aufmerksamkeit von Sportfans, nationalen Vereinen und der lokalen Regierung.
„Play Unified“ war ein überaus erfolgreicher Versuch, der Special Olympics Belgium und LDV United eine Gold Effie bei der 2017 Effie Belgien Wir fragten Tomas Sweertvaegher, Strategiedirektor bei LDV Vereinigte um Einblicke in die ermutigende und erfolgreiche Kampagne seines Teams zu erhalten.
Lesen Sie weiter, um mehr über die Strategie hinter der großen Idee des Teams zu erfahren und darüber, wie „Play Unified“ so großen Anklang fand, dass zum Zeitpunkt der Einreichung der Fallstudie die Verfügbarkeit von Vereinen die Zahl der Spieler übertraf und so der Weg für neue Sportler ebnete.
Tomas, erzählen Sie uns etwas über Ihr mit dem Effie ausgezeichnetes Projekt „Play Unified“. Was waren Ihre Ziele für die Kampagne?
TS: In Belgien gibt es 165.000 Menschen mit geistiger Behinderung. Für sie hält das Leben viele Hindernisse und Barrieren bereit. Und doch ist das größte Hindernis im Leben dieser Menschen nicht ihre geistige Behinderung, sondern die soziale Ausgrenzung, der sie täglich ausgesetzt sind. Untersuchungen zeigen, dass Sport eine der wirksamsten Möglichkeiten ist, die soziale Eingliederung von Menschen mit geistiger Behinderung zu fördern. Die besten Ergebnisse werden erzielt, wenn fähige Spieler und geistig Behinderte als Team zusammenspielen und gemeinsam trainieren, wodurch inklusiver Sport.
Special Olympics Belgium wollte Play Unified in Belgien einführen. Special Olympics Belgium hat sich zum Ziel gesetzt, dass bis zum Jahr 2020 20.000 besondere Athleten die Möglichkeit haben sollen, gemeinsam mit nichtbehinderten Athleten Sport zu treiben. Um dieses Ziel zu erreichen, mussten Vereine dringend ihre Türen öffnen und nichtbehinderte Athleten ihre Herzen für Athleten mit geistiger Behinderung öffnen.
Kurz gesagt: Wir mussten die Leute nicht nur über Play Unified informieren, sondern sie auch davon überzeugen, ihr erstes Unified-Spiel zu spielen, und zwar nicht aus Mitleid, sondern aus gemeinsamer Liebe zum Spiel.
Was war Ihre große Idee? Welche Erkenntnis hat dazu geführt?
TS: Die Idee? Werden Sie stärker, indem Sie sich den Stärksten stellen.
Anstatt den „Mitleids“-Ansatz zu wählen, haben wir uns für den mutigen Ansatz entschieden. Wir haben beschlossen, 6 besondere Athleten 6 berühmte belgische Spitzensportler herausfordern zu lassen.
Und die Einblick? Wir sprechen die Sprache der Sportler, nicht die der gemeinnützigen Organisationen. Wir handeln nach dem einen universellen Gesetz des Sports: jeder Jeder Sportler will gewinnen. Deshalb haben wir auf Mitleid verzichtet. Wir zeigen jeden Sportler, auch die mit geistiger Behinderung, als gleichwertigen Gegner.
Wie haben Sie die Idee zum Leben erweckt?
TS: Sechs Athleten. Sechs Herausforderungen. Viel mehr Aufmerksamkeit.
„Traust du dich zu spielen?“
Im Mittelpunkt der Kampagne standen Herausforderungen. Und zwar nicht eine, sondern sechs. Sechs unbekannte Sportler mit geistiger Behinderung forderten belgische Sportler zu einem Wettkampf heraus.
Die Unbekannten hatten Mumm und Humor, so haben wir die Rollen vertauscht. Die besonderen Athleten waren für einmal die Überragenden. Sie bestimmten die Spielregeln, sie wählten die Teams. Auf diese Weise forderten diese sechs geistig behinderten Sportler nicht nur sechs Sporthelden heraus, sondern auch die Art und Weise, wie die Welt sie wahrnimmt.
Natürlich ging es bei der Umsetzung der Idee um viel mehr als nur diese sechs Herausforderungen. Es gab noch weitere wichtige strategische Entscheidungen, die ebenso wichtig waren:
– Wir haben die Kraft des Humors genutzt, um die Herzen der Spitzensportler und ihrer Fans zu gewinnen.
– Wir haben nicht nur Spitzensportler, sondern auch andere wichtige Online-Influencer, Spitzensportlerkollegen und die Öffentlichkeit aktiviert. Das Ergebnis war, dass Play Unified am Tag der Einführung zu einem Trendthema wurde.
– Wir haben Wiederholungen verwendet. Wir haben uns mit einem Athleten an mehr als einer Herausforderung versucht. Wir haben Athleten aus allen Ecken der Sportwelt herausgefordert.
– Wir haben dafür gesorgt, dass jede Herausforderung zu einem mit Spannung erwarteten Ereignis wurde, bei dem die Leute live dabei sein oder es über soziale Medien verfolgen konnten.
– Während der gesamten Kampagne haben wir uns bemüht, mehr Traffic auf playunified.be zu lenken. Am 30. September beispielsweise rief der Nationaltrainer der Red Devils bei der offiziellen Pressekonferenz acht zusätzliche Spieler auf, die der Öffentlichkeit und der Presse unbekannt waren (diese Spieler waren besondere Sportler).
So haben wir es geschafft, Play Unified ins Rampenlicht zu rücken und es über zwei Monate lang dort zu halten. Die Leute haben unsere Botschaft nicht ein- oder zweimal gesehen, sondern fünf- oder sechsmal.
„Play Unified“ hat auf einzigartige Weise und mit relativ begrenztem Budget einige der einflussreichsten belgischen Sportstars angesprochen. Können Sie uns einen Einblick in die Strategie dahinter geben?
TS: Wir wissen, dass die Worte „ohne Medienbudget“ in unserem Bereich recht populär sind. Aber die Tatsache, dass es kein Medienbudget gab, war für uns weder die größte Herausforderung noch der Grund, warum wir mit einigen der größten Sport-Influencer Belgiens zusammengearbeitet haben. Die Einbindung dieser Spitzensportler war vor allem notwendig, um „Play Unified“ in der Welt des Sports den verdienten Stellenwert zu verleihen und eine Verhaltensänderung in der Öffentlichkeit herbeizuführen.
Und wenn es um Sport geht, sind Spitzensportler die Influencer für Fans und andere Freizeit- oder Amateursportler. Profis sind „die Großen“, die Helden. Sie beeinflussen nicht nur die Präferenz für bestimmte Sportmarken oder -produkte, sondern können auch soziale Verhaltensänderungen bewirken, insbesondere wenn der Bezug zum Sport relevant ist.
Durch die Zusammenarbeit mit Profisportlern konnten wir den herausfordernden, einzigartigen Aspekt von Play Unified hervorheben. Wir haben Glaubwürdigkeit erlangt, indem wir gezeigt haben, dass diese Spiele nichts für „schwache Leute“ sind, sondern Spiele mit eigenen Regeln und Herausforderungen. Die Teilnahme dieser Spitzensportler beweist das.
Darüber hinaus geht der Einfluss von Spitzensportlern über ihre Rolle als Influencer hinaus: Sie sind auch Leistungsstarke Kommunikationskanäle auf eigene Faust. Über ihre individuellen Social-Media-Konten konnten wir ihre Fans – unsere Zielgruppe – erreichen. Deshalb haben wir unsere gesamte Kampagne auf ihre Teilnahme aufgebaut, so riskant das auch war (mehr dazu weiter unten).
Was war Ihre größte Herausforderung bei der Umsetzung Ihrer Idee? Wie konnten Sie diese Herausforderung bewältigen?
TS: Es gab viele verschiedene Herausforderungen. Es ist schwierig, die „größte“ zu benennen, auch weil viele dieser Herausforderungen miteinander verknüpft waren.
Wir würden sagen, die größte Herausforderung war um von der Wahrnehmung zu Ergebnissen zu gelangen. In der Non-Profit-Welt ist es einfach, Aufmerksamkeit und Bekanntheit zu erlangen. Aber das Verhalten der Menschen zu ändern und daraus geschäftliche Ergebnisse zu erzielen, ist eine ganz andere Sache. Der Schlüssel zur Lösung dieser Herausforderung bestand darin, die Vereine davon zu überzeugen, ihre Türen und Plätze für inklusiven Sport zu öffnen. Vereine sind jedoch uneinnehmbare Festungen.
Vor der Kampagne besuchte Special Olympics Belgien jeden Verein, um inklusiven Sport zu etablieren. Die Reaktion von Vereinsseite war, gelinde gesagt, sehr zurückhaltend. Und auch die größeren Sportverbände blieben geschlossen. Wir erkannten, dass Vereine einen Kurswechsel nur dann in Erwägung ziehen, wenn sie das Gefühl haben, dass der Anstoß von ihren Mitgliedern und der Sportwelt im Allgemeinen kommt.
Damit standen wir vor der nächsten Herausforderung: Wir mussten jedes Mitglied eines belgischen Sportvereins überzeugen, damit sie Druck auf die Vereine ausüben konnten, damit Play Unified auf die Tagesordnung gesetzt wird. Die meisten Belgier haben jedoch Vorurteile und Voreingenommenheit gegenüber Menschen mit Behinderungen – wir haben Mitleid mit ihnen und wissen nicht, wie wir auf Menschen mit geistiger Behinderung zugehen sollen, und vermeiden daher den direkten Kontakt gänzlich.
Eine Änderung der Einstellung der Öffentlichkeit gegenüber Sportlern mit Einschränkungen könnte den Kurs von Play Unified verändern. Genau deshalb war die Teilnahme dieser berühmten Spitzensportler so wichtig: Sie konnten Menschen aktivieren, die ihrerseits die Vereine dazu drängen würden, ihre Türen zu öffnen.
Was war das größte Risiko, das Sie während des Planungs- und Einführungsprozesses von „Play Unified“ eingegangen sind?
TS: Wie bereits erwähnt, haben wir unsere gesamte Kampagne auf die Teilnahme von Spitzensportlern aufgebaut. Natürlich war es ein großes Risiko, auf die Live-Zusammenarbeit von Spitzensportlern zu setzen. Die gesamte Kampagne hing davon ab, dass die Sportler unsere Herausforderungen annahmen. Gleichzeitig wussten wir, dass dies der einzige Weg war, alle Belgier zu erreichen und davon zu überzeugen, bei Play Unified mitzumachen.
Wie sind wir mit diesem Risiko umgegangen?
Die Frage war: Wie können wir dafür sorgen, dass diese Sporthelden mitmachen wollen? Wie können wir dafür sorgen, dass sie unsere Herausforderung schnell annehmen?
Wir mussten ihre Schwachstelle berühren. Und da kam unsere Erkenntnis ins Spiel. Wir beschlossen, nach dem einen universellen Gesetz des Sports zu handeln: jeder Sportler möchte gewinnen. Wir fordern die Sporthelden heraus und spielen gegen ihren Wettbewerbsgeist.
Als nächstes haben wir viel Zeit und Mühe in die Vorbereitung unserer Herausforderung investiert. Wir haben es fast unmöglich gemacht, nicht zu antworten. Wir haben jeden Athleten überrascht, indem wir ihn auf seinem Rasen angesprochen haben. Wir haben ihn mit riesigen Bannern auf dem Tennisplatz und im Schwimmbad (während des Trainings) überrascht. Und wir haben ihn mit der unerwarteten Kühnheit und dem sympathischen Humor in den Botschaften unserer besonderen Athleten überrascht.
Außerdem haben wir nicht alles auf eine Karte gesetzt. Wir haben eine Medienstrategie verwendet, die mehrere Herausforderungen gleichzeitig kanalisiert. Wenn einer die Herausforderung annahm, wurden die anderen dazu gedrängt, dasselbe zu tun. Und wir haben andere Influencer (wie Kim Clijsters und Kevin De Bruyne im Tennis und Fußball; Michael Phelps im Schwimmen) und einen gezielten PR-Ansatz eingesetzt, um den Druck zu erhöhen.
Und nicht zuletzt ermöglichten uns die stundenlange Vorbereitung des Drehbuchs und ein Echtzeit-Kriegsrat, ein Auge darauf zu haben, was angepasst werden musste, und die Medien mit neuen Updates zu erreichen.
An einem Tag haben wir alle Challenges gestartet. Dann mussten wir warten: bis die Öffentlichkeit die Challenges bemerkte und die Athleten sie akzeptierten. Das Ergebnis? Innerhalb von 48 Stunden wurden alle Challenges akzeptiert. Und dank ihrer (sozialen) Medienkanäle (z. B. Greg Van Avermaet im Radsport und Dembélé im Fußball) hatten wir bald eine riesige Reichweite und gewannen an Dynamik, die sich wiederum in eine Massenmedienkampagne verwandelte.
Was ist die wichtigste Erkenntnis, die Sie aus diesem Unterfangen gezogen haben?
TS: Unterschätzen Sie niemals die Aufmerksamkeit und den Respekt, die Sie bekommen, wenn Sie es wagen, etwas zu tun, was die Leute nicht erwarten.
Gibt es sonst noch etwas, das wir über „Play Unified“ wissen sollten?
TS: Die Zahl neuer Vereine, die inklusive Sportarten anbieten, ist enorm gestiegen: ein Anstieg von 36% in sechs Monaten. Schließlich hatte die Kampagne auch einen Top-Down-Effekt. Sie hat die Türen der Verbände nicht nur einen Spalt weit geöffnet, sondern regelrecht aufgesprengt. Nach sechs Monaten gibt es nicht nur vier (das Ziel), sondern neun Play Unified-Kooperationsverträge.
Was alles dazu führt, 3.098 besondere neue Sportler mit einer intellektuellen Behinderung, die im inklusiven Sport aktiv sein konnten, was nach sechs Monaten einen Zuwachs von 22,31 TP3T neuen Sportlern bedeutete.
Ein unerwarteter Erfolg. Noch besser: Nicht nur Verbände, sondern auch Städte wurden gebeten, an den Kooperationsvereinbarungen teilzunehmen. Derzeit gibt es 10 „Play Unified“- Städte.
