Seit 2000 Wahrheitsinitiative ist mit über einer Million Erfolgsgeschichten führend darin, Jugendliche vom Zigarettenrauchen abzuhalten, und es werden ständig mehr.
Ihre Bemühungen begannen 2014 zu stagnieren, da die großen Tabakkonzerne immer raffiniertere Marketingmaßnahmen einführten und die Begeisterung der Teenager für die Sache nachließ. Zusammen mit dem Agenturpartner 72andSunnyTruth hat einen neuen Ansatz entwickelt, um bei der Generation Z Anklang zu finden: „Seien Sie die Generation, die mit dem Rauchen aufhört und #FinishIT.“ #FinishIT verknüpfte das Rauchen mit den für Teenager wichtigsten Themen und stützte sich dabei auf die schnelle, geistreiche Internetkultur, in der sie sich wohlfühlen.
Die Kampagne gewann bei den North American Effie Awards 2018 für den Zeitraum 2014-2017 einen Bronze Effie in der Kategorie „Nachhaltiger Erfolg – Dienstleistungen“. Lesen Sie weiter, um mehr zu erfahren von Bryan Smith, Executive Strategy Officer und Partner bei 72andSunny, Und Eric Asche, Chief Marketing Officer bei Wahrheitsinitiative.
Was waren Ihre Ziele für die Kampagne?
EA: Wie immer ist es unser großes Ziel, Leben vor dem Tabakkonsum zu retten. Studien zeigen, dass neun von zehn Zigarettenrauchern ihre erste Zigarette vor dem 18. Lebensjahr geraucht haben. Unsere Aufgabe ist es also, das Problem an der Quelle zu bekämpfen: durch Jugendprävention.
Doch nachdem es jahrelang gelungen war, die Raucherquote bei Jugendlichen auf lediglich neun Prozent zu senken, kam dieser Fortschritt aufgrund des Gegenwinds, den sowohl die Tabakindustrie als auch die sich wandelnde kulturelle Landschaft verursachten, ins Stocken.
Erstens waren wir Opfer unseres eigenen Erfolgs geworden. Mit der sinkenden Zahl der Raucher unter Teenagern wurde es immer dringlicher, das Thema anzusprechen. Es bestand die Gefahr, dass es von unserem jugendlichen Publikum im Kontext von Themen wie Mobbing, LGBT-Rechten und Polizeibrutalität, die ihre Herzen und Gedanken zunehmend beschäftigten, in Vergessenheit geriet.
Zweitens waren die sozialen Medien zum Schlachtfeld für veränderte Einstellungen, Wissen und Verhaltensweisen geworden – vor allem, wenn es ums Rauchen ging. Glamouröse Bilder von Rauchern füllten die sozialen Feeds junger Leute und trugen dazu bei, kostenlose Werbung für die Tabakindustrie zu machen, sodass Rauchen wieder als cooles Verhalten normalisiert wurde. Das Schlimmste daran: Es geschah durch die Handlungen unseres eigenen Publikums.
Diese neue Generation von Teenagern akzeptierte das Rauchen zunehmend und nahm eine „Du machst das, was du willst“-Haltung gegenüber ihren rauchenden Freunden ein, ohne sie zu verurteilen. Ihre Akzeptanz des Rauchens war gefährlich, da sie dazu führte, dass sich rauchfreundliche Meinungen und Bilder in den sozialen Medien verbreiteten, was sich negativ auf Freunde und den erweiterten sozialen Kreis auswirkte.
Es genügte nicht, nur mit den Rauchern zu sprechen. Wir mussten alle Jugendlichen erreichen, um das Rauchen in ihrer gesamten Generation zu entnormalisieren.
Es gab eine generationsübergreifende Wahrheit, die es wert war, erörtert zu werden: Die Generation Z will etwas bewirken und die Welt verändern. Sie hat große Ambitionen und noch größere Herzen. Ihr Wunsch, Veränderungen herbeizuführen, war eine riesige Chance im Kampf gegen die Macht der Tabakindustrie und die Geißel des Rauchens.
Deshalb haben wir eine strategische Entscheidung getroffen, um die sinkende Raucherquote unter Jugendlichen umzukehren: Es ging nicht um die neun Prozent, die immer noch rauchen. Es ging um die 91 Prozent der Jugendlichen, die nicht rauchen. Wir konnten ihren Wunsch nach Veränderung kanalisieren, ihnen eine Stimme geben und ihre Macht und ihren Einfluss auf ihre Altersgenossen nutzen, um sie dazu zu bringen, sich an dem Ziel zu beteiligen, die Welt vom Rauchen zu befreien.
Was war Ihre strategische Idee in einem Satz?
BS: Eine Bewegung ins Leben rufen, die die gesamte Generation motiviert und bestärkt, ihre Leidenschaft, Kraft und Kreativität zu nutzen, um das Rauchen endlich zu beenden.
Was war Ihre große kreative Idee?
BS: „#FinishIT“ ist ein Schlachtruf, die Generation zu sein, die ein für alle Mal mit dem Rauchen aufhört. Indem wir das Thema als gewinnbaren Kampf darstellen, wollen wir den Wunsch unseres Publikums, etwas zu bewirken, ansprechen. Indem wir Teenagern zeigen, wie sich das Rauchen direkt auf ihre Generation auswirkt, rufen wir sie auf, etwas dagegen zu unternehmen.
Unser erster Schritt war, die Mission bekannt zu geben und regelmäßig über Fortschritte zu berichten. Jede Bewegung braucht ein klares Ziel, für das es sich zu kämpfen lohnt, und einen Schlachtruf, um die Leute mit ins Boot zu holen. Wir verkündeten, dass diese Generation das Rauchen von Jugendlichen beenden könnte, mit einem hymnischen Aufruf zum Handeln: „Fertig!“, und ließen dann einen stetigen Trommelwirbel über Fortschritte folgen, der Beweise für den Erfolg lieferte (z. B. wurde die Syracuse University rauchfrei; New Jersey erhöhte das gesetzliche Mindestalter für den Kauf von Tabak auf 21 Jahre).
Als nächstes bestand unsere immerwährende kreative Strategie darin, die schwerwiegenden und überraschenden Auswirkungen des Rauchens mit den Themen zu verknüpfen, die jungen Menschen am wichtigsten sind. Wir haben einen Weg gefunden, alles anzusprechen, was unserem Publikum wichtig ist. Umwelt, Geld, soziale Gerechtigkeit, Beziehungen, Essen – was auch immer.
Wie Dating. Schockierend: Junge Leute stehen auf Dates. Wir haben also aufgedeckt, wie Bilder von Rauchern in Ihrem Online-Profil Ihre Chancen auf Matches auf Dating-Apps verringern, und zwar mit einem von Influencern betriebenen Musikvideo namens „#LeftSwipeDat“ – eine Anspielung auf die Praxis, jemanden auf Apps wie Tinder „nach links zu wischen“, um ihn abzulehnen.
Oder Katzenvideos. Wir haben die Vorliebe der Teenager (und eigentlich des gesamten Internets) für Katzenvideos erkannt. Fakt: Katzen bekommen doppelt so häufig Krebs, wenn ihr Besitzer raucht. Rauchen = keine Katzen = keine Katzenvideos. Also haben wir scherzhaft die Aussicht auf eine Welt ohne Katzenvideos angesprochen: „Catmageddon“.
Oder, noch ernster, soziale Gerechtigkeit. Wir haben das angeborene Verlangen dieser Generation nach sozialer Gerechtigkeit mit „Business oder Ausbeutung?“ angesprochen, einer Kampagne, die enthüllte, dass die Tabakindustrie gezielt das Militär und die psychiatrische Versorgung ins Visier nimmt.
In allen Bereichen – von Dating über Katzenvideos bis hin zu sozialer Gerechtigkeit und darüber hinaus – hat die Kreativplattform „#FinishIT“ die Botschaft personalisiert und ihre Relevanz für Teenager erhöht.
Wir haben Teenagern Möglichkeiten gegeben, sich der Bewegung anzuschließen, indem wir sie aufgefordert haben, aktiv zu werden. Da wir aus Primärforschungen wissen, dass nicht alle jungen Menschen auf die gleiche Weise teilnehmen möchten, haben wir Möglichkeiten zur Teilnahme geschaffen, die von einfachen Aufforderungen wie Retweets und Teilen bis hin zu anspruchsvollen Aufforderungen wie dem Ändern des Profilbilds, dem Senden von Originalinhalten auf unserer Website und in sozialen Kanälen oder der Aufforderung zu persönlichen Zigarettensammelaktionen reichten.
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Gab es Herausforderungen bei der Umsetzung Ihrer Idee? Wie haben Sie diese Herausforderungen bewältigt?
BS: Die Jugendkultur bewegt sich mit Höchstgeschwindigkeit. Eine unserer größten Herausforderungen und zugleich Chancen besteht darin, mit ihr Schritt zu halten. Das bedeutet, dass wir unseren Auftrag ständig neu erfinden, um die Interessen junger Menschen anzusprechen und in ihrem täglichen Leben relevant zu bleiben.
Dieses ständige Streben nach dem, was der Jugendkultur entspricht, ist es, was die Höhen und Tiefen der Arbeit an einer Jugendmarke mit sich bringt. Wenn Sie es richtig machen, ist es ein Volltreffer. Die jungen Leute werden Sie verehren und Ihr größter Evangelist sein. Aber wenn Sie auf der falschen Seite eines Trends stehen … werden Sie von der Jugendkultur im Großen und Ganzen aufgespießt.
Das gehört alles dazu.
Wie haben Sie die Wirksamkeit der Kampagne gemessen?
EA: Wir haben vier Schlüsselindikatoren verwendet, um den Erfolg unserer Jugendbewegung bei der Entwicklung hin zu der Generation zu messen, die mit dem Rauchen aufhört.
1) Markenbekanntheit. Eine anhaltende Bekanntheit von 75 Prozent ist das Mindestniveau, das erforderlich ist, um Einstellungen zu ändern.
2) Wissen und Einstellungen. Wir wollten das Wissen und die Einstellungen junger Menschen zum Rauchen verändern, indem wir während der Laufzeit der Kampagne ihre Wahrnehmungen kontinuierlich verfolgten.
3) Engagement und Beteiligung. Da wir eine Bewegung ins Leben rufen wollten, mussten wir sicherstellen, dass wir die Wahrnehmung der jungen Menschen hinsichtlich ihrer Beteiligung an uns und ihrer tatsächlichen Beteiligung verfolgen. Für Ersteres verfolgten wir die relative Bedeutung des Rauchens unter allen Themen, die jungen Menschen wichtig sind, und ihre erklärte Absicht, sich unserer Bewegung anzuschließen. Für Letzteres verfolgten wir die Anmeldungen für unseren Newsletter + Basisaktionen sowie digitale und soziale Interaktionen in Echtzeit (Klicks, Retweets, Likes, Antworten, Kommentare, Shares) mit unseren Nachrichten, unserer Website und unseren Inhalten.
4) Verhindern, dass Jugendliche zu Rauchern werden. Nach Beginn der Kampagne „#FinishIT“ zeigte eine unabhängige landesweite Umfrage, dass über 300.000 weniger junge Menschen rauchten als vor Beginn der Kampagne – und die Raucherquote bei Jugendlichen sank von neun Prozent im Jahr 2014 auf 5,4 Prozent heute, was größtenteils unserer Hilfe zu verdanken ist.
Und was noch wichtiger ist: Seit der Einführung von Truth im Jahr 2000 haben wir über eine Million Jugendliche vom Rauchen abgehalten.
Aus diesem Grund stehen wir jeden Tag auf und wir könnten nicht stolzer sein.
Wie hat sich die Kommunikationslandschaft in der Tabak- und Anti-Tabak-Industrie seit dem Start der Kampagne im Jahr 2014 verändert?
EA: Die größte Veränderung war die Macht der Influencer im Kampf um die Herzen und Köpfe junger Leute. Sie spielen sowohl in unserem Marketing-Layout eine immer wichtigere Rolle – als auch leider auch in dem der Tabakindustrie.
Wir für unseren Teil begannen mit Influencern zu experimentieren, weil wir das Experimentieren mit Tabak als eine sehr persönliche Erfahrung verstanden. Influencer waren für uns sowohl eine Möglichkeit, unsere Botschaft auf eine für uns persönlich relevantere Weise zu vermitteln, als auch eine Verbindung zu Untergruppen innerhalb der Jugendkultur herzustellen. Die Einbeziehung von Influencern in unseren Medienmix hat sich bei vielen unserer Kampagnen als äußerst effektiv erwiesen. Wir waren Vorreiter im Bereich der öffentlichen Gesundheit, was die Tatsache angeht, dass wir sie nicht nur unsere Botschaft verbreiten ließen, sondern sie vielmehr sinnvoll in unsere Ideen einbezogen haben.
Auf der anderen Seite können Sie sicher sein, dass die Tabakindustrie ebenfalls auf dem Vormarsch ist. Das ist die Herausforderung, wenn man gegen mächtige Konzerngiganten wie die Tabakindustrie antritt. Man befindet sich in einem nie endenden Wettrüsten. Sie entwickeln ihr Spielbuch ständig weiter und nutzen alle Grauzonen aus, die sie haben.
Erst vor zwei Monaten schloss sich eine Koalition aus Anti-Tabak-Organisationen (darunter auch die Truth Initiative) zusammen, um auf die Art und Weise aufmerksam zu machen, wie die Tabakindustrie Influencer in den sozialen Medien einsetzt. Die Nachricht erschien in der New York Times zeigt, wie grenzenlos Einfluss im Internet ist. Auch wenn ein Teil des Influencer-Marketings in den USA verboten sein mag, kann ein Influencer aus Europa unter amerikanischen Jugendlichen ein riesiges Publikum haben. Das alles ist Teil des sich entwickelnden Kampffelds um die Köpfe junger Leute, während die Tabakindustrie versucht, sie auf eine verdecktere Art und Weise zu erreichen.
Deshalb müssen wir ständig in der Offensive sein, um sicherzustellen, dass wir das Machtgleichgewicht gegen die Taktiken und den globalen Einfluss der Tabakkonzerne ausrichten.
BS: Eine der Herausforderungen, die sich ergeben hat, ist die Auseinandersetzung mit der Polarisierung, die in der Kultur allgemein stattfindet. Gleichzeitig wird die Jugendkultur entlang ideologischer Linien gespalten. Wir sind immer auf der Suche nach Themen und Erkenntnissen, die universell relevant sind und dann auf eine Weise vermittelt werden, die die Kluft eines polarisierten jungen Amerikas überbrückt.
Die Taktiken der Tabakkonzerne sind ein landesweites Phänomen, das junge Menschen aus allen Gesellschaftsschichten betrifft – vom Land und aus der Stadt, vom Landesinneren und von der Küste, aller Rassen und Geschlechter. In unserer Kampagne „Worth More“ (gestartet Anfang 2018) verwenden wir Fakten und Daten, um diese kollektive Erfahrung zu beleuchten, und nutzen Influencer aller Art, um diese Botschaft auf sinnvolle und relevante Weise an unser vielfältiges jugendliches Publikum zu übermitteln.
Wie hat sich die Kampagne im Laufe der Zeit entwickelt?
EA: Als Truth im Jahr 2000 erstmals auf den Markt kam, war die Dynamik der Jugendkultur auf Rebellion ausgerichtet – auf Widerstand gegen die herrschenden Mächte. Wir mussten strategisch darüber nachdenken, wie wir diese Dynamik umlenken und zu unserem Vorteil nutzen konnten.
Als wir die Kampagne 2014 neu starteten, stellten wir fest, dass sich die Dynamik der Generation dahingehend verschoben hatte, dass es nun um Machtausübung ging. Teenager erkundeten ihre eigene Macht in allem, was sie taten, von der Art, wie sie sich in sozialen Medien darstellten, über die Anliegen, an die sie glaubten und die sie unterstützten, bis hin zu den Gründen, warum sie sich entschieden, Tabak auszuprobieren. All dies waren Möglichkeiten, die Grenzen ihrer Machtausübung auszuloten.
Deshalb mussten wir eine Entscheidung darüber treffen, wie wir diese Machtauslotung nutzen und sie in unserem Kampf gegen das Rauchen einsetzen können. Dieser Generationswechsel war eine der wichtigsten Erkenntnisse, die der Kampagne „#FinishIT“ zugrunde lagen.
BS: Wie bereits erwähnt, führt der Gleichschritt mit unserem jugendlichen Publikum zu einer kontinuierlichen Weiterentwicklung der Themen, die wir ansprechen und die ihnen wichtig sind, und der Art und Weise, wie wir sie umsetzen. Während die Botschaft, die Generation zu sein, die mit dem Rauchen aufhört, nie ins Wanken geriet, änderte sich die kreative Hülle, um mit der Jugendkultur Schritt zu halten.
Der Ton ist ein weiteres kritisches Element, mit dem wir spielen müssen. Die Sache ist die: Um junge Menschen immer auf das Rauchen aufmerksam zu machen, müssen wir sie auf Trab halten. Wenn wir immer dieselbe Karte spielen, werden wir abnehmende Erträge erzielen. Das Paradoxe ist natürlich, dass es großer Abwechslung bedarf, um die Aufmerksamkeit der Menschen dauerhaft zu wecken.
Wir haben von epischen, durch Internet-Katzenvideos inspirierten Albernheiten wie „Catmageddon“, das die Auswirkungen des Rauchens auf Haustiere zeigte, bis hin zu knallharten Fakten und Videos in unserem „Stoppt das Profiling“ Kampagne, die die Ausbeutung benachteiligter Bevölkerungsgruppen durch die Tabakindustrie aufdeckte.
So wie unser Publikum durch Instagram scrollt und zwischen Inhalten wechselt, die von tiefgründig und aufrichtig bis zu absurdem und verrücktem Internethumor reichen, müssen wir diese Bandbreite erkunden und sie so authentisch wie möglich nutzen. Dies alles geschieht im Sinne der Würdigung unseres Publikums als vielfältige Menschen mit unterschiedlichen Interessen und Leidenschaften.
Wir haben jeden Ton im Repertoire, der unserem Publikum am liebsten ist – und wir nutzen mit Freude jedes einzelne Werkzeug in diesem Werkzeugkasten.
Über Truth Initiative:
truth ® ist eine der erfolgreichsten und größten nationalen Jugend-Tabakpräventionskampagnen. Die Kampagne deckt die Taktiken der Tabakindustrie auf, sagt die Wahrheit über die Sucht und die gesundheitlichen und sozialen Folgen des Rauchens. truth liefert Teenagern Fakten, die ihnen helfen, ihre eigenen fundierten Entscheidungen über den Tabakkonsum zu treffen, und inspiriert sie, ihre Kreativität im Kampf gegen den Tabakkonsum einzusetzen. Die Kampagne hat Hunderttausende von Teenagern davon abgehalten, mit dem Rauchen anzufangen, und arbeitet daran, diese Generation zu der zu machen, die das Rauchen endgültig aufgibt. Weitere Informationen finden Sie unter www.thetruth.com.
Truth ist Teil der Truth Initiative, einer nationalen öffentlichen Gesundheitsorganisation, die sich für eine Kultur einsetzt, in der alle Jugendlichen und jungen Erwachsenen Tabak ablehnen.
Eric Asche
Chief Marketing und Strategy Officer
Wahrheitsinitiative
Als Marketing- und Strategiechef der Truth Initiative entwickelt Eric Asche einige der erfolgreichsten, lebensrettendsten Aufklärungskampagnen der Geschichte – darunter auch die Kampagne „Wahrheit“, die in der Popkultur allgegenwärtig ist und von AdAge zu einer der Top-Kampagnen des 21. Jahrhunderts gekürt wurde.
Asche ist als kreativer Kopf bekannt und wurde 2016 von PRWeek zu einem der einflussreichsten Gesundheitsexperten ernannt. Er ist an Kampagnen beteiligt, die Hunderte von Branchenpreisen gewonnen haben, und – was am wichtigsten ist – Hunderttausende junger Menschen vor der Zigarettensucht bewahrt haben.
Bevor er zu Truth Initiative kam, arbeitete Asche bei der Werbeagentur GSD&M in Austin, Texas, wo er ein Portfolio von Marken wie AT&T, Southwest Airlines und Rolling Stone entwickelte. Vor GSD&M war er während des Dotcom-Booms … und -Crashs Teil eines Geschäftsentwicklungsteams bei einem Technologie-Startup. Sie können ihn bei einem Bier nach den Lektionen fragen, die er gelernt hat.
Asche lebt mit seiner Frau und drei kleinen Söhnen in Washington, D.C. Daher konsumiert er Unmengen an Kaffee.
Über 72andSunny:
72andSunny zielt darauf ab, die kreative Klasse zu erweitern und zu diversifizieren und ist auf Markentransformationen spezialisiert. Das Unternehmen mit Niederlassungen in Amsterdam, Los Angeles, New York, Singapur und Sydney wurde zwei Jahre in Folge als eines der innovativsten Unternehmen von Fast Company ausgezeichnet und gewann zweimal den Titel „Agentur des Jahres“ von Advertising Age und Adweek. Weitere Informationen finden Sie unter 72andSunny.com.
Bryan Smith
Leitender Strategiedirektor und Partner
72andSunny
Bryan ist Co-Leiter der Strategieabteilung im Büro von 72andSunny in LA. Seine Herangehensweise an das Handwerk verbindet rechtshirnige Kreativität mit linkshirniger Strenge, um zu Antworten zu gelangen, die nicht nur richtig – sondern auch spannend sind. Sein Team hat unterschiedliche Hintergründe, von der Wissenschaft über den Journalismus bis hin zu Sozialberatungen, und ihre Produkte spiegeln diese Vielfalt an Fähigkeiten und Sichtweisen wider. Aber alle haben eine gemeinsame Aufgabe: 72andSunny ununterbrochen zu inspirieren und Einfluss darauf zu nehmen, wie es Marken entwickelt und auf den Markt bringt.
Er ist ehemaliger Autor, ehemaliger Markenmanager und ein unermüdlicher Lerner. Wenn er nicht gerade über das Internet fachsimpelt, ist er normalerweise im Wald und abseits der Zivilisation unterwegs, beim Zelten und Wandern und versucht, sich nicht zu sehr zu verlaufen.
