Alle Bilder mit freundlicher Genehmigung von Y&R New Zealand.Der Wettbewerb in der Fast-Food-Kategorie war hart, und immer mehr Marken kämpften um Aufmerksamkeit. Im Jahr 2015 Burger King seinem größten Rivalen McDonalds ein beispielloses Angebot: Die beiden Unternehmen bündeln ihre Kräfte und verkaufen einen Mashup ihrer Kult-Burger: Whopper + Big Mac = McWhopper.
Der McWhopper wurde in einem offenen Brief in der New York Times vorgeschlagen und sollte ein Symbol des Friedens sein. Der gesamte Erlös sollte an Peace One Day gespendet werden, eine gemeinnützige Organisation, die sich der Sensibilisierung für den Internationalen Tag des Friedens am 21. September widmet.
„Der McWhopper-Vorschlag“, erstellt in Zusammenarbeit mit Y&R Neuseeland, wurde durch strategisch platzierte Werbetafeln, digitale Influencer und soziale Medien noch verstärkt.
Obwohl McDonald's den Vorschlag letztlich ablehnte, war die Wirkung enorm. Die Aktion veränderte nicht nur alle Markenmaßnahmen von Burger King, sondern steigerte auch die Bekanntheit des Friedenstags. „The McWhopper Proposal“ gewann bei den North American Effie Awards 2017 drei Trophäen, darunter den Grand Effie. Der Grand Effie-Juror, Brent Choi, bezeichnete die Arbeit als „eine der größten PR-Anstrengungen in der Geschichte unserer Branche.“
Natürlich war die Planung und Umsetzung einer solch großen strategischen Anstrengung keine leichte Aufgabe. Fernando Machado, Leiter Brand Marketing bei Burger Kingerzählt, wie die Idee entstand.
Wie Machado erwähnt, dauerte die Zusammenarbeit zwischen Burger King, Y&R Neuseeland und mehreren beteiligten Agenturen etwa ein Jahr, um „The McWhopper Proposal“ auf den Markt zu bringen. Wir fragten Y&R Neuseelands Jono Key, Geschäftsführer, Und Craig McLeod, Planer, um ihre Sichtweise zur Arbeit mitzuteilen.
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Erzählen Sie uns etwas über Ihr mit dem Effie ausgezeichnetes Werk „The McWhopper Proposal“. Was war Ihre große Idee? Welche Erkenntnis führte dazu?
JK & CM: Die Rivalität von BK mit McDonald's ist gut dokumentiert. In den 80ern nannte man es die „Burger-Kriege“. 2017 führten wir diesen Krieg an mehreren Fronten. Five Guys, Shake Shack, In-N-Out Burger, Whataburger, Carl's Junior, Wendy's. Was auch immer Sie nennen, die Leute haben es gegessen.
Die Formel für Fast-Food-Werbung ist einfach. Wenn Sie die Aufmerksamkeit der Leute gewinnen, ist es wahrscheinlicher, dass sie sich für Sie entscheiden. Aber um all diese Aufmerksamkeit zu gewinnen, sind unerwartete Schritte erforderlich.
Wir sind zu folgender Erkenntnis gelangt: Wenn man sich im Krieg befindet, ist der Aufruf zum Frieden das Störendste, was man tun kann.
Unsere Idee? Zum Friedenstag 2015 würden wir unserem größten Rivalen öffentlich ein Friedensangebot machen und den ultimativen Burger-Mashup vorschlagen. Wir würden diesen Burger „McWhopper“ nennen.
Wie haben Sie die Idee zum Leben erweckt?
JK & CM: Es begann mit einer Printanzeige in der New York Times und verbreitete sich schnell im Internet. Der gesamte Verkehr wurde auf eine Media-Kit-Website umgeleitet, wodurch sichergestellt wurde, dass der DIY-McWhopper-Burger Wirklichkeit wurde. Als McDonald's schließlich „Nein“ sagte, schlossen wir uns mit anderen Burger-Marken zusammen, um den ultimativen Peace Burger zu kreieren.
Die Mitglieder der Grand Jury waren beeindruckt von dem unglaublichen Planungsaufwand, der nötig war, um die Reaktion auf den „McWhopper-Vorschlag“ effektiv zu starten und zu verwalten. Können Sie uns erzählen, wie dieser Prozess ablief?
JK & CM: „Kämpfe jede Schlacht überall. Immer. In Gedanken. Jeder ist dein Feind. Jeder ist dein Freund. Jede mögliche Reihe von Ereignissen geschieht gleichzeitig.“ – Little Finger, Game of Thrones.
Ich will nicht zu dramatisch sein, aber so haben wir McWhopper geplant. Sobald dieser Vorschlag in der New York Times erschien, wurde daraus eine reaktive Kampagne. Wir wussten nicht, ob McDonald's reagieren würde, ob es die Medien interessieren würde, wie die Öffentlichkeit reagieren würde. Wir wussten nichts, also haben wir alles durchgeplant. Was auch immer passierte, wir waren bereit, die Gelegenheit zu nutzen.
Und so entwickelte sich die Kampagne. Zu einem gigantischen, wütenden Biest, das wir an den richtigen Stellen anstupsten und schubsten, um sicherzustellen, dass es sich weiter durch die Newsfeeds der Leute bewegte.
Was die Leute vielleicht nicht wissen: Wir hofften wirklich, dass McDonald's zusagen würde. Wir waren bereit, bis zum Äußersten zu gehen und offizielle Uniformen und Verpackungen für die McWhopper-Burger zu entwerfen – das ganze Drum und Dran. Ihre Ablehnung war enttäuschend, aber wir mussten weitermachen.
Was war Ihre größte Herausforderung bei der Umsetzung Ihrer Idee? Wie konnten Sie diese Herausforderung bewältigen?
JK & CM: Eine unserer größten Herausforderungen war das US-Rechtssystem. Und wenn wir über Ihre Konkurrenz im prozessfreudigsten Land der Welt sprechen? Es ist besser, auf Nummer sicher zu gehen. Aber ein vorsichtiger McWhopper hätte nicht funktioniert. Es musste gewagt sein.
Unser Kunde Fernando hat uns dabei geholfen, das Projekt so zu gestalten, dass alle Beteiligten erkennen konnten, dass der Nutzen das Risiko bei weitem überwiegt. Aber es war nicht einfach.
Was ist die wichtigste Erkenntnis, die Sie aus diesem Unterfangen gezogen haben?
JK & CM: Reaktiv ist das neue Proaktiv: Kulturelle Relevanz war schon immer ein entscheidender Faktor für die Wirksamkeit von Werbung, aber um heute relevant zu sein, müssen Werbetreibende eine andere Denkweise annehmen. Die traditionelle Praxis langer Planungszyklen erlaubt es Werbetreibenden nicht, an den heutigen schnellen, unmöglich vorhersehbaren Veränderungen in Nachrichten und Kultur teilzunehmen. Auch wenn es kontraintuitiv erscheint, gibt reaktives Verhalten Marken tatsächlich die Flexibilität, Gelegenheiten zu nutzen, die ihre Präsenz unweigerlich erhöhen.
Worauf sind Sie bei „Der McWhopper-Antrag“ am meisten stolz?
JK & CM: Der McWhopper-Vorschlag hat dazu beigetragen, die Relevanz der Marke Burger King und ihres bekanntesten Produkts, des Whopper-Sandwichs, weltweit zu steigern. Engagement, Markenattribute und vor allem die Kaufbereitschaft nahmen deutlich zu.
Jetzt, wo alle Cannes Lions und D&AD Pencils verstauben, ist es schön zu wissen, dass großartige Ideen wirklich funktionieren. McWhopper war bei den Kreativpreisen gut dabei, aber den Effie zu gewinnen, war wirklich die Krönung des ganzen Ärgers. (Oder ist es eine Gurke?)
Gibt es sonst noch etwas, das wir über „Der McWhopper-Vorschlag“ wissen sollten?
JK & CM: Unser Partner Peace One Day ermutigt Organisationen und Einzelpersonen unter dem Motto „Mit wem schließen Sie Frieden?“, Gewalt einzudämmen. Da ihr Hauptziel eher die Sensibilisierung als Spenden ist, war es von entscheidender Bedeutung, dass die McWhopper-Kampagne auch ihren Bekanntheitsgrad steigerte.
Letztendlich steigerte der McWhopper-Vorschlag die Bekanntheit von Peace One Day um 39% und machte die Initiative zu einem allgemein bekannten Namen. Ein großer Sieg für eine wunderbare Sache.
Mitglieder der Jury des North American Grand Effie 2017 teilen mit, warum „The McWhopper Proposal“ in diesem Jahr die höchste Auszeichnung erhielt. Jetzt ansehen >
