Eine der größten Herausforderungen im Bereich der öffentlichen Gesundheit ist der ständige Bedarf an lebensrettenden Spenden – Organe, Knochenmark und am häufigsten Blutspenden. Spender mit seltenen Blutgruppen zu finden, ist für humanitäre Organisationen weltweit ein besonders schwieriges Unterfangen.
Im Jahr 2016 das Rote Kreuz Kolumbiens (Das kolumbianische Rote Kreuz) war nicht anders. Die Organisation hatte Mühe, Kolumbiens täglichen Bedarf an Blutspenden zu decken, und verfügte nicht über ein großes Marketingbudget. Eine solch hartnäckige und anspruchsvolle Herausforderung erforderte eine besonders kreative Kommunikationslösung, die nachhaltige Auswirkungen haben würde.
So la Cruz Roja kooperierte mit Sancho BBDO, eine der wirksamsten Agenturen der Welt (Effektivstes Agenturbüro, Global Effie Index 2018, Top 3 der effektivsten Agenturbüros 2013–2018), mit dem Ziel, sein Spendernetzwerk zu erweitern und letztendlich Leben zu retten.
Ihre Kampagne, „De red social a red de donantes“ („Vom sozialen Netzwerk zum Spendernetzwerk“) nutzte die Allgegenwart der sozialen Medien, um den Spenderabgleichsprozess zu humanisieren und zu vereinfachen. gewinne den Grand Effie, die höchste Auszeichnung bei den 2018 Effie Awards Kolumbien Wettbewerb.
Unten, Andrés Carvajal (Planungs-Vizepräsident) und Diego Fernando Forero (Creative Director, Total Work) von Sancho BBDO teilen Sie ihre Erfolgsgeschichte.
Erzählen Sie uns etwas über Ihr mit dem Effie ausgezeichnetes Werk „De red social a red de donantes“. Was waren Ihre Ziele?
AC und DF: In Kolumbien einen Blutspender zu finden, ist keine leichte Aufgabe.
Wir sind keine Spendengewohnheit. Deshalb unternimmt das Rote Kreuz große Anstrengungen, um Spender zu gewinnen.
Wir mussten zu möglichst geringen Kosten eine Datenbank potenzieller Spender erstellen, um Menschen zur Verfügung zu haben und so die Chance zu erhöhen, Leben zu retten.
Ihre Strategie beinhaltet einzigartige Erkenntnisse über die Bereitschaft der Kolumbianer, Blut zu spenden. Was waren das für Erkenntnisse und wie sind Sie zu ihnen gelangt?
AC & DF: Kolumbianer sind keine Blutspender. Unsere Blutbanken suchen immer nach Spendern, insbesondere nach solchen mit einem seltenen Rhesusfaktor. Trotzdem ist es den meisten Leuten egal.
Andererseits sind die Leute mehr als bereit zu helfen, wenn ein Freund Hilfe braucht, und Facebook ist die Möglichkeit geworden, darum zu bitten – häufig sieht man Posts, in denen um Blut gebeten wird.
Was war Ihre große Idee? Wie haben Sie Ihre Idee in die Tat umgesetzt?
AC & DF: Wir haben aufgehört, um Spenden zu bitten, und begonnen, die Leute aufzufordern, etwas Einfacheres zu tun: ihre Blutgruppe an das Ende ihres Namens auf ihren Facebook-Konten anzuhängen.
Wir haben das soziale Netzwerk mit den meisten Benutzern weltweit als Datenbank für potenzielle Spender genutzt, und das kostenlos, indem wir eine Blutbank aus einem Gebäude an einen digitalen Ort mit Tausenden von Spendern gebracht haben.
Warum waren soziale Medien die richtige Plattform für dieses Vorhaben?
Spender zu finden ist nicht einfach. Wenn Sie Facebook als Plattform nutzen, ist die Suche nach dem richtigen Spender so einfach wie die Suche nach einem Freund.
Was war die größte Herausforderung bei der Umsetzung Ihrer Idee? Wie konnten Sie diese Herausforderung bewältigen?
AC & DF: Für einen Non-Profit-Kunden ist das Budget immer eine Herausforderung. Wir alle wissen, dass eine organische Reichweite heutzutage nicht möglich ist, aber die Kraft der Idee macht es möglich.
Wir glauben auch an die Macht des Publikums und daher reichte es aus, Beiträge auf den Pinnwänden digitaler Influencer zu veröffentlichen, um sie zu engagieren.
Als uns ein Anwalt von Facebook anrief, weil er herausgefunden hatte, dass wir hinter all den Leuten steckten, die in ihren Profilen ihre Blutgruppe angaben, wussten wir, dass sich die Aufregung verbreitete.
Wie haben Sie die Wirksamkeit der Kampagne gemessen? Haben Sie mit einer so begeisterten Resonanz gerechnet?
AC & DF: Das Kolumbianische Rote Kreuz verfügt über kein Budget für Kommunikation, daher musste die Idee sehr wirkungsvoll sein, um die Menschen für ihre Sache zu gewinnen.
Was die verdienten Medien angeht, haben die wichtigsten Nachrichtensender, Zeitungen und einflussreichen Persönlichkeiten über diese Initiative gesprochen, ohne dass auch nur ein Dollar investiert wurde. Wie ich bereits erwähnte, hat uns sogar der Anwalt von Facebook angerufen, weil er bemerkt hatte, dass Leute ihre Namen änderten und alle Medien darüber sprachen. Wir schätzen, dass in weniger als einem Monat 4 Billionen Dollar an verdienten Medien zusammengekommen sind.
Einer der größten Vorteile dieser Idee war ihre Einfachheit. Wir baten die Leute lediglich, ihre Blutgruppe am Ende ihres Namens in ihrem Facebook-Profil anzugeben. Aber es gibt keine Möglichkeit, diese Art der Interaktion auf Facebook zu messen. Wir mussten einen anderen Weg finden. Wir nutzten also traditionelle Methoden zur Ermittlung einer Stichprobe der Benutzer und begannen, Hunderte von Profilen einzeln zu zählen, um eine Vorstellung davon zu bekommen, wie viele Personen ihre RH hinzufügten. Jeden Tag taten dies viele neue Personen, sodass es für uns schwierig war, die genaue Zahl zu ermitteln.
Zu Beginn hofften wir, dass jeder kolumbianische Facebook-Nutzer mindestens einen möglichen Spender haben würde. Kolumbianische Facebook-Nutzer haben durchschnittlich 338 Freunde, sodass wir nur 0,31 TP3T der kolumbianischen Facebook-Bevölkerung brauchten, um sich der Sache anzuschließen. Einen Monat später fügten fast 101 TP3T der [kolumbianischen] Facebook-Nutzer ihrem Nachnamen „RH“ hinzu, und das bedeutete, dass jeder in seinen Kontakten fast 40 mögliche Spender hätte finden können.
Wir beschlossen, einen weiteren, noch größeren KPI festzulegen: Gerettete Leben. Eine effektivere Messung, die bewies, dass die Idee funktionierte.
Wie viele Leben würden davon profitieren? Als der Fall an Effie weitergeleitet wurde, hatten wir ein kleines Mädchen mit Leukämie dokumentiert, das ein anderes Mädchen mit A- fand und ihr das Leben rettete. Wir wissen jetzt, dass mehrere Personen einen Spender gefunden haben.
Wie geht es mit den Spendenkampagnen von La Cruz Roja weiter? Gibt es Pläne, auf dieser Kampagne aufzubauen?
AC & DF: Einer unserer nächsten Schritte zielt darauf ab, mit diesen Plattformen zusammenzuarbeiten, um uns der Sache des Roten Kreuzes anzuschließen und Allianzen zu bilden, die es uns weiterhin Tag für Tag einfacher machen, Leben zu retten.
Andrés Carvajal ist Planungs-Vizepräsident und Diego Fernando Forero ist Creative Director für Total Work bei Sancho BBDO.
