Kinderehen gefährden jedes Jahr die Bildung und Sicherheit Tausender Mädchen. In Pakistan kämpfen Aktivisten schon seit langem für ein Verbot dieser Praxis.
Im Jahr 2017 UN Women (Einheit der Vereinten Nationen für die Gleichstellung der Geschlechter und die Ermächtigung der Frau) Ziel ist es, die Gesetzgeber zum Handeln aufzurufen. In Zusammenarbeit mit BBDO Pakistan, Sie organisierten eine Überraschungsübernahme bei der Bridal Couture Week, einer der größten jährlichen Veranstaltungen Pakistans, um „Die Brautuniform.“
„The Bridal Uniform“ brachte das Thema Kinderehen in die Schlagzeilen und entfachte die nationale Debatte neu. Das Werk erhielt den Grand Effie bei der Eröffnungsveranstaltung Effie Awards Pakistan Wettbewerb im Jahr 2019 und gewann Silber bei den APAC Effies 2019 (regional) in der Kategorie „Positiver Wandel: Soziales Engagement – Non-Profit“.
Lesen Sie weiter, um mehr zu erfahren Jamshed M. Kazi, ehemalige UN Women-Landesrepräsentantin in Pakistan, Und Ali Rez, Regional Executive Creative Director, Naher Osten und Pakistan bei BBDO Pakistan, für weitere Einblicke in dieses mit dem Effie ausgezeichnete Werk.
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Effie: Was waren Ihre Ziele für „The Bridal Uniform“?
JK: 21% der Mädchen in Pakistan werden vor ihrem 18. Lebensjahr verheiratet und 3% vor ihrem 15. Lebensjahr. Abgesehen von den negativen Auswirkungen auf ihre Gesundheit, Bildung, Rechte und ihr allgemeines Wohlergehen wird geschätzt, dass die Beendigung dieser Praxis zu einer Steigerung des Nationaleinkommens um $US-6 Milliarden führen könnte. Das Problem der Kinderehe ist gut dokumentiert und viele internationale und nationale Entwicklungsakteure arbeiten seit vielen Jahren unermüdlich daran, positive Veränderungen herbeizuführen.
Das Hauptziel der Kampagne war es, eine Diskussion unter einem breiteren Publikum anzustoßen, insbesondere unter Meinungsführern und politischen Entscheidungsträgern, die normalerweise nicht mit der Abschaffung von Kinderehen vertraut sind oder sich nicht für diese einsetzen. Eine Hochzeit ist ein bedeutsamer Anlass im Leben eines jeden Menschen und sollte gefeiert werden, wie es in Pakistan normalerweise mit viel Tamtam und Zeremoniell geschieht. Es war jedoch wichtig, dass die Menschen erkannten, dass nicht alle Bräute (oder Bräutigame) gefeiert werden sollten, insbesondere wenn dies auf Kosten der Verweigerung ihres Rechts auf Gesundheit, Bildung und Lebensunterhalt geht.
Effie: Welche strategische Erkenntnis führte zu Ihrer großen Idee?
AR: Daten zeigen, dass Bildung eines der wirksamsten Mittel sein kann, um Mädchen dabei zu helfen, Kinderehen zu vermeiden und ihr Potenzial zu entfalten. Je länger ein Mädchen in der Schule bleibt, desto unwahrscheinlicher ist es, dass sie vor dem 18. Lebensjahr verheiratet wird und in ihren Teenagerjahren Kinder bekommt. Diesen strategischen Ansatz haben wir genutzt, um unsere Idee zu entwickeln.
Diese Erkenntnis stammt von einer typischen pakistanischen Braut selbst, die traditionell ein aufwendiges Hochzeitsoutfit trägt – helle, farbenfrohe, reich bestickte Kleider mit auffälligem Schmuck. Jedes Jahr veranstaltet die pakistanische Brautmodeindustrie große Events, bei denen namhafte Designer neue Stile präsentieren. Kleider werden manchmal für Millionen von Rupien verkauft. Diese Shows werden normalerweise von lokalen Prominenten besucht und haben eine umfassende Medienpräsenz.
Dem Outfit, das eine Braut bei ihrer Hochzeit trägt, wird unglaublich viel Aufmerksamkeit gewidmet, und es ist in jeder Bevölkerungsgruppe Pakistans das Hauptthema bei der Hochzeitsplanung. Man könnte sagen, dass das Brautkleid an sich wie eine Uniform für die Braut behandelt wird. Wir haben diese Erkenntnis aufgegriffen und sie mit der anderen Uniform in Verbindung gebracht, die ein junges Mädchen trägt und die sich positiv auf ihr Leben auswirkt: der Schuluniform.
Effie: Wie haben Sie „The Bridal Uniform“ zum Leben erweckt?
AR: In Zusammenarbeit mit Ali Xeeshan, dem bekanntesten Brautmodenkünstler des Landes, haben wir mit großer Sorgfalt eine neue Art von Brautoutfit entworfen – ein Outfit, das den Kompromiss symbolisiert, der entsteht, wenn ein Mädchen jung verheiratet wird und ihr Recht auf Bildung verwehrt wird.
„Die Brautuniform“ wurde durch die Kombination traditioneller Stickmuster pakistanischer Hochzeitskleidung mit denen einer Schulmädchenuniform hergestellt.
Dann stürmten wir die Bühne der größten Brautmodenschau des Landes: der Bridal Couture Week. Als Höhepunkt des Abends, inmitten von mit Juwelen geschmückten erwachsenen Bräuten in aufwendigen Kleidern und unter den Aufnahmen der besten Modeblogger des Landes, lief ein kleines Mädchen in einer pakistanischen Schulmädchenuniform, die mit wunderschönen traditionellen Brautmotiven verziert war, über den Laufsteg. Die Ironie in diesem Stück war unverkennbar.
Mit einer Online-Petition forderte man eine Gesetzesänderung zum Schutz junger Mädchen, um die Gesetzgeber der Regierung zu erreichen.
Effie: Woher wussten Sie, dass die Arbeit funktioniert hat? Was war das bedeutendste oder überraschendste Ergebnis dieser Bemühungen?
JK: Das vorpubertäre Mädchen, das sich in eine der am besten besuchten und bekanntesten Brautmodenschauen Pakistans stürzte, mit Schmuck geschmückt und in ihrer Schuluniform zusammen mit anderen Glamourmodels auf dem Laufsteg, wurde schnell zu einer Schlagzeile, sowohl national als auch international. Dies entfachte teilweise eine Diskussion in der Nationalversammlung (dem Parlament) Pakistans, wo UN Women dabei half, neue Gesetze auszuarbeiten, die von bewährten Praktiken anderer überwiegend islamischer Länder inspiriert waren, in denen bereits Gesetze verabschiedet wurden, die Kinderehen verbieten. Wenn das Gesetz verabschiedet wird, gilt es landesweit und wird ein großer Sieg für die Frauen und Mädchen Pakistans sein. Derzeit hat nur die Provinz Sindh ein Gesetz verabschiedet, das das Mindestheiratsalter für Mädchen auf 18 Jahre festlegt.
Effie: Was war die wichtigste Erkenntnis, die Sie aus diesem Unterfangen mitgenommen haben?
AR: Wir erkannten, dass wir unsere Botschaft dann übermitteln müssen, wenn das Publikum sie am wenigsten erwartet, um einen effektiven und einprägsamen Eindruck zu hinterlassen. Und zwar auf eine Art und Weise, die die Einmischung begrüßt. Um eine emotionale und authentische Verbindung zu den Menschen herzustellen, mussten wir nicht nur etwas sehr Bedeutungsvolles schaffen, das nicht wie Werbesprache klingt, sondern auch strategisch präzise sein. Wir nutzten die Macht des Modedesigns und schafften es durch die Integration lokaler Erkenntnisse, die traditionelles Handwerk nutzten, mit einer unerwarteten Umsetzung eine sehr relevante Verbindung herzustellen.
Jamshed M. Kazi ist der ehemalige UN Women-Landesvertreter in Pakistan. Derzeit ist er Landesvertreter bei ASEAN UN Women in Indonesien.
Ali Rez ist Regional Executive Creative Director für den Nahen Osten und Pakistan bei BBDO. Er wurde vom Campaign Magazine zum südasiatischen Kreativdirektor des Jahres gekürt.
