Όλες οι εικόνες είναι ευγενική προσφορά της McCann UK.Κατά τη διάρκεια της εορταστικής περιόδου, η μάχη για την προσοχή των καταναλωτών και τα δολάρια είναι σκληρή. Ενώ Aldi είχε μια επιτυχημένη στρατηγική στο Ηνωμένο Βασίλειο και την Ιρλανδία, το σούπερ μάρκετ – διάσημο για τις μειωμένες τιμές του – δεν ήταν αδιαπέραστο από τον αυξημένο ανταγωνισμό. Προκειμένου να προωθήσει τις επιχειρήσεις, η επωνυμία χρειαζόταν μια στρατηγική μάρκετινγκ διακοπών που θα ξεπερνούσε τον θόρυβο.
Η Aldi UK και η Ιρλανδία συνεργάστηκαν με τον συνεργάτη της εταιρείας, McCann UK για να παρουσιάσουμε έναν απίθανο χριστουγεννιάτικο ήρωα: «Κέβιν το καρότο». Βασιζόμενος στην υπάρχουσα πλατφόρμα επωνυμίας της Aldi, ο Kevin the Carrot συνδύασε το συνηθισμένο με το εξαιρετικό, γιορτάζοντας τη σεζόν –και τον ρόλο της Aldi σε αυτήν– με χιούμορ και γοητεία.
Μετά από 5 ημέρες πειρασμού της νέας μασκότ των διακοπών τους, η Aldi λάνσαρε τον Kevin the Carrot με μια ενσωματωμένη καμπάνια που περιλαμβάνει επί πληρωμή κοινωνικά, ραδιόφωνο, τηλεόραση, εξωτερικούς χώρους και πολλά άλλα. Στο κατάστημα πωλήθηκαν βελούδινα παιχνίδια Kevin the Carrot, με όλα τα έσοδα να πηγαίνουν σε φιλανθρωπικά ιδρύματα. τα παιχνίδια εξαντλήθηκαν σε μόλις μισή ώρα.
Η καμπάνια είχε τεράστια επιτυχία, βοηθώντας την Aldi να ξεπεράσει όλους τους άλλους λιανοπωλητές παντοπωλείων στο Ηνωμένο Βασίλειο σε πωλήσεις από έτος σε έτος. Ο Aldi UK και η Ιρλανδία και το "Kevin the Carrot" του McCann UK κέρδισαν δύο τρόπαια στο 2017 Βραβεία Euro Effie, συμπεριλαμβανομένου του Grand Effie.
ρωτήσαμε Jamie Peate, Deep Global Retail Lead / Head of Retail Planning στο McCann Manchester, για να μοιραστούμε πώς ήρθε στη ζωή ο Kevin the Carrot. Διαβάστε παρακάτω για να μάθετε τη διορατικότητα πίσω από τον αγαπημένο πλέον χαρακτήρα και την προοπτική του Peate σχετικά με το κλειδί για ένα αποτελεσματικό μάρκετινγκ διακοπών.
Πείτε μας λίγα λόγια για την προσπάθειά σας που κέρδισε το Grand Effie, «Kevin the Carrot». Ποιοι ήταν οι στόχοι σας;
JP: Είχαμε έναν απλό επιχειρηματικό στόχο – να ξεπεράσουμε την απόδοση των πωλήσεων της Aldi για τα Χριστούγεννα του 2015. Η Aldi εξακολουθεί να ανοίγει νέα καταστήματα στο Ηνωμένο Βασίλειο και αυτό το πρόγραμμα προσφέρει περίπου 10% ετησίως ανάπτυξη, επομένως έπρεπε να το ξεπεράσουμε για να δείξουμε ότι η δραστηριότητα μάρκετινγκ ήταν αποτελεσματική. Στο τέλος, πετύχαμε 15,11 TP3T ετησίως, που ήταν το υψηλότερο από οποιοδήποτε άλλο κατάστημα λιανικής.
Ποια ήταν η διορατικότητα που οδήγησε στη μεγάλη ιδέα; Πώς κατέληξε η ομάδα σας σε αυτή τη γνώση;
JP: Πιστεύουμε πολύ στη δύναμη της ποιοτικής και ποσοτικής έρευνας που θα μας βοηθήσει να αποκαλύψουμε τις «αλήθειες» που θα χρησιμοποιήσουμε για να αναπτύξουμε το μάρκετινγκ μας. Το 2016, είχαμε αναπτύξει μια νέα πλατφόρμα για την Aldi – «Everyday Amazing» – η οποία βασίστηκε στην «αλήθεια» ότι η Aldi δεν σας εξοικονομεί απλώς χρήματα, αλλά σας δίνει τη δυνατότητα να αξιοποιήσετε περισσότερο τη ζωή. Για τα Χριστούγεννα, αυτό μας οδηγεί σε μια περαιτέρω «αλήθεια» ότι τα Χριστούγεννα είναι μια εποχή που τα καθημερινά μέρη της ζωής σας, όπως το σπίτι σας, η πόλη σας, το οικογενειακό σας δείπνο κ.λπ., γίνονται εκπληκτικά, παρόλο που είναι τα ίδια μέρη που είναι πάντα. Μας ενέπνευσε λοιπόν να σκεφτούμε ότι ο Aldi θα μπορούσε να κάνει το ίδιο και να νιώθει διαφορετικός και ξεχωριστός μέσω της ίδιας δύναμης της φαντασίας.
Πώς δώσατε ζωή στην ιδέα;
JP: Θέλαμε να χρησιμοποιήσουμε το πιο ταπεινό, πιο άγνωστο, παραμελημένο και καθημερινό αντικείμενο που πούλησε η Aldi και να το μετατρέψουμε σε εκπρόσωπο που θα μπορούσε να παρουσιάσει όλα τα εκπληκτικά απροσδόκητα πράγματα που πουλάει η Aldi τα Χριστούγεννα – αυξάνοντας την «καθημερινή» για να αυξήσει το «καταπληκτικό», αν θέλετε. Εμπνευσμένοι από αυτό που άφησαν όλα τα παιδιά για τον Ρούντολφ, αποφασίσαμε κάτι που πωλείται σε κάθε κατάστημα Aldi για 3p/3c –ένα καρότο– και έτσι γεννήθηκε ο Kevin.
Ποιες προκλήσεις αντιμετώπισε η ομάδα σας σε όλη αυτή την προσπάθεια; Πώς ξεπεράσατε αυτές τις προκλήσεις;
JP: Πρώτα απ 'όλα, χρειαζόμασταν να βεβαιωθούμε ότι ολόκληρη η ομάδα πελατών, όχι μόνο εκείνοι που ασχολούνται με το μάρκετινγκ, ανταποκρίθηκαν σε αυτό, καθώς ήταν μια μικρή απόκλιση από την προηγούμενη δημιουργική δουλειά. Και πάλι, η έρευνα αποδείχθηκε πολύ χρήσιμη για τη δημιουργία μιας υπόθεσης για αυτό. Δεύτερον, έπρεπε να παρουσιάσουμε όλα τα εκπληκτικά προϊόντα υψηλής ποιότητας που πουλάει η Aldi τα Χριστούγεννα. Αυτό είναι πολύ σημαντικό, καθώς τα Χριστούγεννα είναι μια εποχή που όλοι οι αγοραστές γίνονται λιγότερο πιστοί και εγκαταλείπουν το κύριο κατάστημά τους αναζητώντας έμπνευση και ενθουσιασμό. Έπρεπε λοιπόν να βεβαιωθούμε ότι ήταν ιδιαίτερα ορατοί στις εκτελέσεις και έδειχναν καταπληκτικοί. Τρίτον, έπρεπε να έχουμε αντίκτυπο, ιδιαιτερότητα και αξιομνημόνευτο. Τα Χριστούγεννα έχουν μετατραπεί σε ευρωπαϊκό «Super Bowl» όσον αφορά τις διαφημίσεις, με όλους να ξοδεύουν ο ένας τον άλλον με όλο και πιο περίτεχνες εκτελέσεις. Αποφασίσαμε να πάρουμε μέρος από αυτό και να κοροϊδέψουμε απαλά αυτή την υπερβολή με το μικρό μας καρότο.
Ποια είναι η μεγαλύτερη μάθηση που έχετε αφαιρέσει από αυτή την προσπάθεια;
JP: Πρέπει να είστε ευέλικτοι, συνεργάσιμοι, έτοιμοι και ευέλικτοι. Έχει να κάνει με το να παρακολουθείτε τον μακροπρόθεσμο στόχο σας, στον οποίο προσπαθείτε τελικά να φτάσετε με τις προσπάθειες μάρκετινγκ, ενώ παράλληλα μπορείτε να αντιμετωπίσετε τα καθημερινά ζητήματα, τις προκλήσεις και τις ευκαιρίες που παρουσιάζονται. Και τα δύο είναι πολύ σημαντικά στον κόσμο του λιανικού εμπορίου.
Η απόκτηση της προσοχής των καταναλωτών και των επιχειρήσεων είναι ακόμη πιο ανταγωνιστική κατά την περίοδο των διακοπών. Από την εμπειρία σας, ποιο είναι το κλειδί για να κάνετε τις προσπάθειες μάρκετινγκ των διακοπών σας αποτελεσματικές;
JP: Η περίοδος των διακοπών είναι ένα σπριντ διάρκειας μαραθωνίου. Αυτό σημαίνει ότι πρέπει να διατηρείτε την ενέργειά σας σε υψηλά επίπεδα καθ' όλη τη διάρκεια της περιόδου, ενώ έχετε αρκετή ενέργεια και περιεχόμενο για να συνεχίσετε και να παραμένετε παρόντες και ενδιαφέροντες για τους αγοραστές. Ένας καλός τρόπος να το σκεφτούμε είναι με απλούς ανθρώπινους όρους – είμαστε αγοραστές και οι συμπεριφορές και οι συνήθειές μας αλλάζουν και αναπτύσσονται καθώς πλησιάζουν τα Χριστούγεννα. Για να είστε αποτελεσματικοί και να κερδίσετε την προσοχή και τις επιχειρήσεις του πελάτη, πρέπει να είστε συντονισμένοι με αυτά καθώς αλλάζουν και να παρέχετε τον σωστό συνδυασμό έμπνευσης, πληροφοριών και ψυχαγωγίας όπως απαιτείται.
Χαιρόμαστε που βλέπουμε ότι το "Kevin the Carrot" επέστρεψε για την εορταστική περίοδο του 2017. Τι να περιμένουμε από τη φετινή καμπάνια;
JP: Πολλά από τα ζητήματα που χρειάστηκαν να ληφθούν υπόψη το 2016 εξακολουθούν να είναι σχετικά το 2017. Κατά την ανάπτυξη της καμπάνιας για το 2017, θέλαμε να δημιουργήσουμε έναν επιπλέον κίνδυνο στην ιστορία για να παραμείνει νέα και ενδιαφέρουσα, διατηρώντας παράλληλα τη γοητεία και τον χαρακτήρα που λειτούργησαν τόσο καλά το 2016. Επίσης, ο Kevin ενσωματωθήκαμε ακόμη περισσότερο στις σκέψεις μας φέτος και περιμένουμε να δούμε εδώ. επίσης!
Υπάρχει κάτι άλλο που πρέπει να ξέρουμε για το «Kevin the Carrot;
JP: Η παραγωγή εξαιρετικά αποτελεσματικής, δημιουργικής και βραβευμένης εργασίας όπως αυτή είναι 100% μια ομαδική προσπάθεια. Αυτό περιλαμβάνει την ομάδα Aldi, με την οποία είναι προνόμιο να συνεργάζεσαι και που κατανοούν την αξία που μπορεί να προσθέσει η δημιουργικότητα στην επιχείρησή τους, όλους τους συνεργάτες της εταιρείας, όπως η Universal McCann (μέσα) και η Weber Shandwick (PR) που εργάστηκαν σε αυτό, και φυσικά ολόκληρη η ομάδα της McCann. Η εξαιρετική δημιουργική σκέψη και εκτέλεση έχουν πραγματικά τη δύναμη να λύσουν τις προκλήσεις μάρκετινγκ και να δώσουν στις επωνυμίες σας πραγματικό νόημα στη ζωή των ανθρώπων.
