Μετά από μήνες κρίσεων, αφοσιωμένης συζήτησης και παθιασμένης συζήτησης, έξι υποθέσεις εμφανίστηκαν ως διεκδικητές του Grand Effie στον διαγωνισμό Effie Awards 2022 στις ΗΠΑ. Η Έφη συγκέντρωσε επτά από τους πιο επιφανείς ηγέτες του κλάδου—Devika Bulchandani, Global President στο Ogilvy. Kate Charles, Chief Strategy Officer & Partner στην OBERLAND. Todd Kaplan, Chief Marketing Officer στην PepsiCo. Kellyn Smith Kenny, EVP, Chief Marketing & Growth Officer στην AT&T; Linda Knight, Chief Creative Officer στο Observatory. Helen Lin, Chief Digital Officer στο Publicis Groupe. και Jouke Vuurmans, Συνεργάτης και Διευθύνων Σύμβουλος της Media.Monks—για να καταλήξουν σε συναίνεση σχετικά με το ποιος θα λάβει την κορυφαία αναγνώριση.
Συζητήσαμε με την Kate, τον Todd, τη Linda, την Helen και τον Jouke για να πάρουμε μια εσωτερική οπτική για το πώς είναι να είσαι στην κριτική επιτροπή της ύψιστης διάκρισης της Effie US.
Ως κριτής για πρώτη φορά στο Effies, πώς θα περιγράφατε την εμπειρία της κριτικής του Grand US;
Ανέκδοτο: Είναι ενθαρρυντικό να είσαι ανάμεσα σε μια τόσο καταπληκτική ομάδα ανθρώπων. Αυτές είναι στιγμές που βιώνω την προσωπική μου ανάπτυξη συζητώντας απλώς απόψεις και ακούγοντας απόψεις.
Ελένη: Ενθουσιάστηκα που ήμουν μέλος μιας κριτικής επιτροπής που απαρτιζόταν από εμπόρους μάρκετινγκ και αφεντικά δημιουργικών πρακτορείων. Μου ζητείται συχνά να συμμετάσχω σε συζητήσεις του κλάδου σχετικά με τα δεδομένα, τις επιδόσεις και τη δημιουργικότητα για ανάπτυξη, οπότε ήταν συναρπαστικό να μάθω περισσότερα για τη δημιουργική στρατηγική πίσω από τις μεγάλες ιδέες. Η διαφήμιση είναι φυσικά μια ισχυρή πλατφόρμα comms, με τον μέσο άνθρωπο να εκτίθεται σε περισσότερες από 4.000 εμφανίσεις την ημέρα. Σήμερα, περισσότερο από ποτέ, τα μηνύματα που στέλνουν οι έμποροι έχουν πραγματικά τη δυνατότητα να οδηγήσουν τον πολιτισμό. Πάντα ήξερα ότι η δημιουργικότητα και ο σκοπός είναι ένα σημαντικό μέρος της διαφημιστικής ρουμπρίκας, εκτός από την αποτελεσματικότητα για την επιχείρηση, γι' αυτό ήταν υπέροχο να εκπροσωπώ σε αυτήν την κριτική επιτροπή για να βρω την καλύτερη δουλειά που επιδεικνύει επιτυχία σε όλα αυτά τα στοιχεία.
Λίντα: Έχω κριθεί πολλές εκπομπές βραβείων, αλλά αυτή ήταν η πρώτη μου φορά που κρίνω τους Effies. Ήταν ωραίο να πάμε πιο βαθιά, λαμβάνοντας υπόψη περισσότερα από αυτά που βλέπει ο καταναλωτής ή απλώς μια μελέτη περίπτωσης. Κάθε καταχώρηση Effie έχει τόσες πολλές πληροφορίες. Το κρίνουμε ολιστικά, από τη διορατικότητα μέχρι τη στρατηγική και τα αποτελέσματα, όχι μόνο το τελικό δημιουργικό. Το να έχω το πλεονέκτημα του χρόνου να σταματήσω και να συζητήσω κάθε συμμετοχή με τους συναδέλφους κριτές ήταν επίσης πολύτιμο.
Ως κριτής του παρελθόντος Effies αλλά κριτής για πρώτη φορά στο Grand, σε τι διαφέρει η συμμετοχή σε αυτήν την κριτική επιτροπή από τις προηγούμενες εμπειρίες σας;
Καίτη: Στην προηγούμενη κριτική μου για την Έφη, είχε να κάνει με το να δω όσο το δυνατόν περισσότερους και να λάβω μια γρήγορη αντίληψη για τις υποβολές. Φέτος στη Μεγάλη Κριτική Επιτροπή, αφορούσε την ποιότητα και τη βαθιά εξερεύνηση της διορατικότητας, της στρατηγικής, της εκτέλεσης και της αποτελεσματικότητας. Ως κριτές, η επικεντρωμένη λίστα συμμετεχόντων σήμαινε ότι μπορέσαμε να μπούμε στη θέση των συμμετεχόντων.
Τοντ: Πάντα μου άρεσε να είμαι κριτής της Effie όλα αυτά τα χρόνια, αλλά το να ονομαστώ ως ένας από τους κριτές που θα αποφασίσουν για το Grand Effie φέτος ήταν απόλυτη τιμή. Βρήκα τη συνεδρία του Grand Jury πραγματικά απολαυστική, καθώς τι καλύτερο από το να βρίσκομαι σε μια αίθουσα γεμάτη με μερικά από τα καλύτερα μυαλά του μάρκετινγκ στον κλάδο που αξιολογούν μερικές από τις καλύτερες δουλειές της χρονιάς; Ήταν μια πραγματικά υπέροχη στιγμή και γεμάτη με στοχαστικά σχόλια, γέλια και συζητήσεις - όλα όσα ελπίζετε να περιλαμβάνει μια κριτική επιτροπή.
Ποιο ήταν το αποκορύφωμα της σημερινής κρίσης; Το πιο δύσκολο;
Τοντ:
Highlight: Συναναστρέφεστε και συζητάτε με μια τόσο διαφορετική και ταλαντούχα κατηγορία άλλων στελεχών μάρκετινγκ από όλο τον κλάδο.
Πρόκληση: Προσπάθεια εξισορρόπησης όλων των διαφορετικών υποθέσεων και επωνυμιών στα ίδια κριτήρια κρίσης, δεδομένου του πόσο διαφορετικοί κλάδοι, καμπάνιες και προσεγγίσεις υπήρχαν σε όλους τους τομείς.
Λίντα:
Highlight: Συναντήσεις με τους κριτές, βλέποντας το έργο πίσω από το έργο και συμμετέχεις στις έξυπνες συζητήσεις με υψηλό πνεύμα.
Πρόκληση: Προσπαθείτε να κάνετε έναν εορταστικό χορό TikTok όταν δεν γνωρίζετε τον χορό TikTok.
Γιατί κέρδισε ο φετινός νικητής του Grand;
Ανέκδοτο: Πολλοί λόγοι. Για μένα, αυτό ήταν το παράδειγμα του πόσο συναφής και αποτελεσματική δουλειά πρέπει να γίνει αυτές τις μέρες. με το ρυθμό και την ταχύτητα του πολιτισμού. Σχεδόν μη συγγνώμη και 100% αυθεντικό.
Ελένη: Αυτό που ήταν εξαιρετικό για τη νικήτρια εκστρατεία φέτος ήταν ότι χάρισε χαρά στο έθνος μας και συγκέντρωσε μια ισχυρή αίσθηση κοινότητας σε μια τόσο αβέβαιη περίοδο. Όταν κυκλοφόρησε, ήμασταν στα πρώτα στάδια της πανδημίας και δεν ήμασταν άνετα να επιστρέψουμε σε εστιατόρια. Ωστόσο, μέσω της δύναμης του TikTok και της έμφυτης ικανότητάς του να προσφέρει χαρά, η καμπάνια συγκέντρωσε όχι μόνο το έθνος αλλά και τους υπαλλήλους της Applebee και τους έδωσε πρωταγωνιστικό ρόλο. Η δημοφιλής πρόκληση και καμπάνια TikTok ξεκίνησε με τους υπαλλήλους να χορεύουν με την υπογραφή «Fancy Like» με τον Walker Hayes — δείχνοντας ότι ήταν ένα σημαντικό μέρος της κουλτούρας της μάρκας και ότι είμαστε όλοι μαζί σε αυτό. Έφερε σκοπό, αυθεντικότητα και μας έκανε να χαμογελάμε. Έδειξε επίσης τρομερή συνεργασία σε όλα τα μέρη, συμπεριλαμβανομένης της μάρκας Oreo της Mondelēz, η οποία μάλιστα συμμετείχε στη συζήτηση και τη στιγμή. Και με τον αληθινό τρόπο Effies, έδωσε επίσης εξαιρετικά αποτελέσματα.
Τοντ: Η εκστρατεία της Applebee ήταν ένα πολιτιστικό φαινόμενο. Και όταν κοιτάξετε πόσο βαθιά ενσωματώθηκε η καμπάνια - από την TikTok στους δικαιοδόχους και τη βάση των εργαζομένων τους έως την καινοτομία στο μενού τους - ήταν πολύ εντυπωσιακό αυτό που κατάφεραν να επιτύχουν μέσα σε λίγους μήνες. Και σε όλο αυτό, διατήρησαν την ακεραιότητα της ιδέας της επωνυμίας και εξασφάλισαν μια ακόμη πιο δυνατή εκτέλεση έχοντας την εμπιστοσύνη στη δική τους επωνυμία για να πάρουν πίσω τους δημιουργούς και τους μουσικούς που έκαναν το φαινόμενο να ζωντανέψει. Ήταν μια απλή, διασκεδαστική, ευχάριστη καμπάνια που επιτυγχάνει πραγματικά επιχειρηματικά, επωνυμία και πολιτιστικά αποτελέσματα ταυτόχρονα.
Υπήρξε μια έντονη συζήτηση πριν συμφωνήσουμε για τον Μεγάλο νικητή; Πώς φαινόταν η διαδικασία διαβούλευσης;
Τοντ: Φυσικά — υπάρχει πάντα συζήτηση και συζήτηση σε μια κριτική επιτροπή όπως αυτή. Ωστόσο, όλα ήταν εξαιρετικά παραγωγικά και έτυχαν καλής αποδοχής σε όλους τους τομείς, αλλά υπήρξε συναίνεση για την πορεία προς τα εμπρός και τη συνολική σύσταση.
Ελένη: Η κριτική επιτροπή ήταν ομόφωνη για τον νικητή του Grand για όλους τους λόγους που αναφέρθηκαν — η προσπάθεια ήταν αυθεντική και διαφοροποιημένη. Δεν ήταν η επωνυμία που έλεγε την ιστορία ή πήγαινε σε κάποιον επηρεαστή – ήταν μια επωνυμία που πήγαινε στους ανθρώπους της και στους ανθρώπους στην πρώτη γραμμή τους. Απέδειξε ότι η Applebee's κατανοεί ότι η επιτυχία της εταιρείας τους οφείλεται στη χαρά που προσφέρουν οι ομάδες τους στους καταναλωτές καθημερινά. Αυτή ήταν μια εκστρατεία που προήλθε από αναγνώριση, σεβασμό, αγάπη και εμπιστοσύνη για τους ανθρώπους τους. Το γεγονός ότι ήταν τόσο αυθεντικό και συγκινητικό είναι αυτό που συνέβαλε στη μεγάλη επιτυχία του.
Λίντα: Οι κορυφαίες συμμετοχές πραγματικά ξεχώρισαν, αλλά όλοι συμφωνήσαμε για τον νικητή του Grand Effie στο τέλος, οπότε η έντονη συζήτηση αφορούσε γιατί λειτούργησε.
Υπήρχαν κάποιες βασικές τάσεις που είδατε από τους διεκδικητές του Grand φέτος; Αν ναι, ποιες ήταν αυτές;
Καίτη: Αυτή η ομάδα ήθελε να δει κάτι απροσδόκητο — η συνδυασμένη εμπειρία μας μάς δίνει την έκθεση σε σχεδόν όλα όσα έχουν ήδη γίνει. Θέλαμε να δούμε κάτι νέο, νέα επίλυση προβλημάτων ή νέους τρόπους εργασίας. Όλοι οι κόσμοι μας έχουν αλλάξει, θέλαμε να δούμε πώς έγινε αυτό όχι μόνο στο ίδιο το έργο, αλλά και τους τρόπους με τους οποίους φτάνουμε σε αυτό το έργο.
Λίντα: Κρίναμε μια εκλεκτική ομάδα φιναλίστ, αλλά διαπίστωσα ότι η καλύτερη δουλειά ήταν η πιο απλή. καλή, απλή δουλειά που προήλθε από έναν σίγουρο πελάτη με μια προφανώς εξαιρετική σχέση αντιπροσωπείας. Είδαμε δουλειά που θα είχε απήχηση τόσο εσωτερικά από την πλευρά της επωνυμίας όσο και εξωτερικά με τους καταναλωτές. Εάν μπορείτε να συσπειρώσετε και τις δύο πλευρές, το αποτέλεσμα είναι αναμφισβήτητα συναρπαστικό.
Έχετε κάποιες προβλέψεις σχετικά με τις τάσεις ή τα θέματα που θα δούμε σε μελλοντικές καμπάνιες Grand-winning;
Τοντ: Νομίζω ότι οι μελλοντικοί νικητές του Grand Effie θα έχουν παρόμοιο αντίκτυπο στην κουλτούρα που ξεπερνά τα αποτελέσματα των επιχειρήσεων και της επωνυμίας. Οι επωνυμίες σήμερα πρέπει να δώσουν προσοχή στο μεταβαλλόμενο πολιτιστικό τοπίο γύρω τους και όσο περισσότερο μπορούν να ακούν και να ανταποκρίνονται σε πολιτιστικές αλήθειες και ιδέες με αποτελεσματικό τρόπο που οδηγεί το εμπορικό σήμα και την επιχείρησή τους, οι δυνατότητες είναι ατελείωτες. Πιστεύω επίσης ότι οι καμπάνιες που είναι σε όλες τις πλατφόρμες είναι το νέο φυσιολογικό και για τους νικητές του Grand Effie—καθώς υπάρχει η προσδοκία ότι οι επωνυμίες σκέφτονται να αναμειγνύονται πλήρως τα μέσα με τον τρόπο με τον οποίο πραγματοποιούν τις ιδέες τους.
Λίντα: Οι περισσότερες τελικές καταχωρήσεις δεν ήταν παραδοσιακές διαφημίσεις, κάτι που συνεχίζεται. Οι καταναλωτές αποφεύγουν ενεργά τις διαφημίσεις, επομένως η εύρεση ενός τρόπου προσέγγισης αυτών με απροσδόκητες, μη παραδοσιακές, ελκυστικές ιδέες και εκτελέσεις είναι η κατεύθυνση του κλάδου. Οι καλύτερες συμμετοχές είχαν μια έξυπνη διορατικότητα, ήταν αυθεντικές και καλά εκτελεσμένες, επομένως είχαν απήχηση στον πολιτισμό.
Σας ενέπνευσαν κάποια στοιχεία των καμπανιών που είδατε σήμερα να σκεφτείτε διαφορετικά την αποτελεσματικότητα του μάρκετινγκ; Υπήρχε ένα μόνο πακέτο που θα μείνει μαζί σας;
Ανέκδοτο: Η πιο επιτυχημένη δουλειά δεν είναι πλέον οι διαφημίσεις. Δεν πρόκειται για την αποστολή μηνυμάτων, αλλά για τη δημιουργία δράσεων ή στιγμών για να συμμετέχουν οι άνθρωποι.
Τι συμβουλή θα δίνατε σε έναν ανερχόμενο έμπορο που φιλοδοξεί να κερδίσει ένα Grand μια μέρα;
Ανέκδοτο: Μην προσπαθείς πολύ.
Καίτη: Μάθετε τη διαφορά μεταξύ ενός στόχου, της διορατικότητας και της στρατηγικής—είναι τόσο σημαντικό για τη δημιουργία αποτελεσματικής εργασίας αλλά και για την πώληση μέσω της εργασίας και αργότερα για την εμπορευματοποίηση της.
Τοντ: Συνεχίστε το και μην συμβιβάζεστε με το «αρκετά καλό». Δείτε την εργασία σας μέσα από τα μάτια του καταναλωτή σας και συνεχίστε να επαναλαμβάνετε και να βελτιώνετε την εργασία εάν δεν πρόκειται να διακοπεί ή να έχει απήχηση. Κάντε δουλειά για την οποία θα ήσασταν περήφανοι και στείλτε μόνοι σας σε έναν φίλο (όχι μόνο επειδή δουλέψατε πάνω σε αυτό). Αυτό είναι ένα σημάδι ότι μπορεί να είστε σε κάτι—οπότε συνεχίστε να πιέζετε.
Λίντα: Να είστε αυθεντικοί. Να είσαι ευκίνητος. Μην πολυσκέφτεσαι. Μην είσαι πολύ βαριά χέρι. Συνεργαστείτε στενά ως ομάδα πελάτη/πρακτορείου για να επιτύχετε δημιουργική αποτελεσματικότητα. Καλή διασκέδαση? φαίνεται στη δουλειά σου.
Η κριτική Effie US Grand πραγματοποιήθηκε στα γραφεία του YouTube στη Νέα Υόρκη τον Ιούνιο του 2022. Διαβάστε περισσότερα για το έργο που κέρδισε το Grand εδώ και δείτε την πλήρη λίστα των νικητών του βραβείου Effie των ΗΠΑ το 2022.
