(εικόνες και ταινία ευγενική προσφορά της LDV United)Κάθε αθλητής θέλει να κερδίσει, αλλά τι γίνεται όταν δεν καλείται να παίξει;
Special Olympics Βέλγιο αποσκοπεί στη δημιουργία μεγαλύτερων ευκαιριών για αθλητές με διανοητική αναπηρία να ενταχθούν σε αθλητικούς συλλόγους, ομοσπονδίες και πρωταθλήματα στο Βέλγιο, ενισχύοντας παράλληλα μια κουλτούρα που υποστηρίζει τα αθλήματα χωρίς αποκλεισμούς.
Με συνεργάτη πρακτορείου, LDV United, Special Olympics Βέλγιο ξεκίνησε μια ειδική εκστρατεία για το "Παίξτε Unifiedνα προκαλέσει τους λάτρεις του αθλητισμού, τους παίκτες των συλλόγων και τους διοργανωτές να υποστηρίξουν την αποστολή του να ανοίξει τις πόρτες σε αθλητές με διανοητική αναπηρία, και επίσης να αλλάξει συμπεριφορά και να προωθήσει τη στάση του κοινού απέναντι στους αθλητές με αντιληπτούς περιορισμούς.
Έξι ειδικοί αθλητές στο Βέλγιο άλλαξαν το παιχνίδι παίρνοντας τον έλεγχο του μηνύματος και προκαλώντας δημόσια έξι επαγγελματίες αθλητές να αγωνιστούν στα αντίστοιχα αθλήματά τους. Και οι έξι επαγγελματίες αθλητές δέχτηκαν την πρόκληση μέσα σε 48 ώρες και οι φίλοι του αθλητισμού παρακολουθούσαν. Με μια μεγάλη ιδέα, στοχευμένη προσέγγιση δημοσίων σχέσεων, τολμηρή δημιουργική στρατηγική και χωρίς δαπάνες μέσων ενημέρωσης, η καμπάνια «Play Unified» τράβηξε την προσοχή των φιλάθλων, των εθνικών συλλόγων και της τοπικής αυτοδιοίκησης.
Το «Play Unified» ήταν μια εξαιρετικά επιτυχημένη προσπάθεια, κερδίζοντας τους Special Olympics Belgium και LDV United a Χρυσή Έφη το 2017 Έφη Βέλγιο Εορτάσιμος. ρωτήσαμε Tomas Sweertvaegher, Διευθυντής Στρατηγικής στο LDV United για πληροφορίες σχετικά με την ανεβαστική και αποτελεσματική εκστρατεία της ομάδας του.
Διαβάστε παρακάτω για να μάθετε περισσότερα για τη στρατηγική πίσω από τη μεγάλη ιδέα της ομάδας και πώς το «Play Unified» είχε τόσο βαθιά απήχηση που η διαθεσιμότητα των συλλόγων ξεπέρασε τον αριθμό των παικτών τη στιγμή που υποβλήθηκε η μελέτη περίπτωσης τους, ανοίγοντας το δρόμο για νέους αθλητές.
Tomas, πες μας λίγα λόγια για την προσπάθειά σου που κέρδισε την Effie, «Play Unified». Ποιοι ήταν οι στόχοι σας για την καμπάνια;
TS: Στο Βέλγιο, υπάρχουν 165.000 άτομα με διανοητική αναπηρία. Για αυτούς, η ζωή επιφυλάσσει πολλά εμπόδια και εμπόδια. Κι όμως, το μεγαλύτερο εμπόδιο στη ζωή αυτών των ανθρώπων δεν είναι ο ψυχικός τους περιορισμός, αλλά ο κοινωνικός αποκλεισμός που αντιμετωπίζουν καθημερινά. Η έρευνα δείχνει ότι ο αθλητισμός είναι ένας από τους πιο αποτελεσματικούς τρόπους για την προώθηση της κοινωνικής ένταξης των ατόμων με νοητική υστέρηση. Τα καλύτερα αποτελέσματα συμβαίνουν όταν ικανοί παίκτες και άτομα με νοητικές αναπηρίες παίζουν μαζί ως μία ομάδα και προπονούνται μαζί, δημιουργώντας αθλήματα χωρίς αποκλεισμούς.
Το Βέλγιο Special Olympics ήθελε να εισαγάγει το Play Unified στο Βέλγιο. Οι Special Olympics του Βελγίου έθεσαν τον στόχο μέχρι το έτος 2020, 20.000 ειδικοί αθλητές να έχουν την ευκαιρία να αθληθούν μαζί με ικανούς αθλητές. Για να επιτευχθεί αυτός ο στόχος, υπήρχε έντονη ανάγκη οι σύλλογοι να ανοίξουν τις πόρτες τους και ικανοί αθλητές να ανοίξουν την καρδιά τους για αθλητές με νοητική αναπηρία.
Εν ολίγοις: όχι μόνο έπρεπε να ενημερώσουμε τους ανθρώπους για το Play Unified, αλλά και να τους πείσουμε να πάνε να παίξουν το πρώτο τους ενοποιημένο παιχνίδι, όχι από οίκτο, αλλά από αμοιβαία αγάπη για το παιχνίδι.
Ποια ήταν η μεγάλη σου ιδέα; Ποια ήταν η διορατικότητα που οδήγησε σε αυτό;
ΤΣ: Η ιδέα; Γίνε πιο δυνατός αντιμετωπίζοντας τους πιο δυνατούς.
Αντί να επιλέξουμε την προσέγγιση «κρίμα», αποφασίσαμε να ακολουθήσουμε την τολμηρή προσέγγιση. Αποφασίσαμε να αφήσουμε 6 ειδικούς αθλητές να προκαλέσουν 6 διάσημους Βέλγους κορυφαίους αθλητές.
Και το διορατικότητα; Μιλάμε στη γλώσσα των αθλητών, όχι στη γλώσσα των μη κερδοσκοπικών. Ενεργήσαμε με βάση τον μοναδικό παγκόσμιο νόμο του αθλητισμού: κάθε ο αθλητής θέλει να κερδίσει. Έτσι, μείναμε μακριά από τον οίκτο. Δείχνουμε κάθε αθλητή, συμπεριλαμβανομένων και αυτών με νοητική αναπηρία, ως ισότιμο αντίπαλο.
Πώς δώσατε ζωή στην ιδέα;
TS: Έξι αθλητές. Έξι προκλήσεις. Πολλή περισσότερη προσοχή.
«Τολμάς να παίξεις;»
Η εκστρατεία επικεντρώθηκε στις προκλήσεις. Όχι ένα, αλλά έξι. Έξι άγνωστοι αθλητές με νοητική αναπηρία προκάλεσαν Βέλγους αθλητές να παίξουν έναν αγώνα.
Οι άγνωστοι είχαν σπινκ και χιούμορ, έτσι αντιστρέψαμε τους ρόλους. Οι ξεχωριστοί αθλητές ήταν για μια φορά οι τρομεροί. Αυτοί καθόρισαν τους κανόνες του παιχνιδιού, επέλεξαν τις ομάδες. Με αυτόν τον τρόπο, αυτοί οι έξι αθλητές με νοητική αναπηρία δεν προκάλεσαν απλώς έξι ήρωες του αθλητισμού, αλλά αμφισβήτησαν τον τρόπο που τους βλέπει ο κόσμος.
Φυσικά, η υλοποίηση της ιδέας αφορούσε πολύ περισσότερα από αυτές τις έξι προκλήσεις. Υπήρχαν άλλες βασικές στρατηγικές αποφάσεις που ήταν εξίσου σημαντικές:
– Χρησιμοποιήσαμε τη δύναμη του χιούμορ για να κερδίσουμε τις καρδιές των κορυφαίων αθλητών και των θαυμαστών τους.
– Ενεργοποιήσαμε όχι μόνο κορυφαίους αθλητές, αλλά και άλλους σημαντικούς διαδικτυακούς influencers, κορυφαίους συναθλητές και το κοινό, το αποτέλεσμα ήταν ότι το Play Unified έγινε δημοφιλές θέμα την ημέρα της κυκλοφορίας.
– Χρησιμοποιήσαμε την επανάληψη. Πήγαμε για περισσότερες από μία προκλήσεις με έναν αθλητή. Προκαλέσαμε αθλητές από όλες τις γωνιές του αθλητικού κόσμου.
– Φροντίσαμε ώστε κάθε πρόκληση να γίνει μια πολυαναμενόμενη εκδήλωση που οι άνθρωποι θα μπορούσαν να παρακολουθήσουν ζωντανά ή να παρακολουθήσουν μέσω των μέσων κοινωνικής δικτύωσης.
– Καθ' όλη τη διάρκεια της καμπάνιας, καθυστερήσαμε να κερδίσουμε επισκεψιμότητα στο playunified.be. Στις 30 Σεπτεμβρίου, για παράδειγμα, ο εθνικός προπονητής των Κόκκινων Διαβόλων κάλεσε 8 επιπλέον παίκτες, άγνωστους στο κοινό και τον Τύπο, στην επίσημη συνέντευξη Τύπου (αυτοί οι παίκτες ήταν ειδικοί αθλητές).
Έτσι καταφέραμε να φέρουμε το Play Unified στο προσκήνιο και να το διατηρήσουμε εκεί για πάνω από δύο μήνες. Ο κόσμος δεν είδε το μήνυμά μας μία ή δύο φορές, αλλά πέντε ή έξι φορές.
Το "Play Unified" αξιοποίησε μερικούς από τους μεγαλύτερους παράγοντες επιρροής του Βελγίου στον αθλητικό κόσμο με μοναδικό τρόπο και με σχετικά περιορισμένο προϋπολογισμό. Μπορείτε να μοιραστείτε κάποια εικόνα για τη στρατηγική πίσω από αυτό;
TS: Γνωρίζουμε ότι οι λέξεις «χωρίς προϋπολογισμό μέσων» είναι αρκετά δημοφιλείς στον τομέα μας. Αλλά το γεγονός ότι δεν υπήρχε προϋπολογισμός μέσων ενημέρωσης δεν ήταν η κύρια πρόκληση για εμάς, ούτε ο λόγος για τον οποίο συνεργαστήκαμε με μερικούς από τους μεγαλύτερους αθλητικούς influencers του Βελγίου. Η ενασχόληση με αυτούς τους κορυφαίους αθλητές ήταν πάνω από όλα απαραίτητη για να δοθεί στο «Play Unified» η πίστωση που του αξίζει στον κόσμο του αθλητισμού και να επιφέρει αλλαγή συμπεριφοράς στο κοινό.
Και όταν πρόκειται για αθλήματα, κορυφαίοι αθλητές είναι οι επιρροές για υποστηρικτές και άλλους αθλητές αναψυχής ή ερασιτέχνες. Οι επαγγελματίες είναι «οι μεγάλοι», οι ήρωες. Όχι μόνο επηρεάζουν την προτίμηση για συγκεκριμένες αθλητικές μάρκες ή προϊόντα, αλλά μπορούν επίσης να επιφέρουν αλλαγές στην κοινωνική συμπεριφορά, ειδικά όταν η σχέση με τον αθλητισμό είναι σχετική.
Δουλεύοντας με επαγγελματίες αθλητές, θα μπορούσαμε να αναδείξουμε την προκλητική, μοναδική πτυχή του Play Unified. Κερδίσαμε αξιοπιστία δείχνοντας ότι αυτά τα παιχνίδια δεν είναι για «αδύναμους», είναι ένα παιχνίδι με τους δικούς του κανόνες και προκλήσεις. Η συμμετοχή αυτών των κορυφαίων αθλητών το αποδεικνύει.
Επιπλέον, ο αντίκτυπος των κορυφαίων αθλητών ξεπερνά τον ρόλο τους ως influencers: είναι επίσης ισχυρά κανάλια επικοινωνίας μόνα τους. Μέσω των ατομικών λογαριασμών τους στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, θα μπορούσαμε να προσεγγίσουμε τους θαυμαστές τους - το κοινό-στόχο μας. Γι' αυτό χτίσαμε ολόκληρη την καμπάνια μας στη συμμετοχή τους, όσο ριψοκίνδυνο κι αν ήταν αυτό (περισσότερα για αυτό παρακάτω.)
Ποια ήταν η μεγαλύτερη πρόκληση για να πραγματοποιήσετε την ιδέα σας; Πώς καταφέρατε να ξεπεράσετε αυτήν την πρόκληση;
TS: Υπήρχαν πολλές διαφορετικές προκλήσεις. Είναι δύσκολο να ονομάσουμε τη «μεγαλύτερη», επίσης επειδή πολλές από αυτές τις προκλήσεις ήταν αλληλένδετες.
Θα λέγαμε ότι η μεγαλύτερη πρόκληση ήταν να πάμε από την επίγνωση στα αποτελέσματα. Στον κόσμο της μη κερδοσκοπικής οργάνωσης, είναι εύκολο να αποκτήσετε ευαισθητοποίηση και προσοχή. Αλλά η αλλαγή της συμπεριφοράς των ανθρώπων και η απόκτηση επιχειρηματικών αποτελεσμάτων είναι εντελώς άλλο πράγμα. Το κλειδί σε αυτή την πρόκληση ήταν να πειστούν οι σύλλογοι να ανοίξουν τις πόρτες και τα γήπεδά τους για αθλητισμό χωρίς αποκλεισμούς. Ωστόσο, τα κλαμπ είναι αδιαπέραστα οχυρά.
Πριν από την εκστρατεία, τα Special Olympics του Βελγίου επισκέφθηκαν κάθε σύλλογο για να δημιουργήσουν αθλήματα χωρίς αποκλεισμούς. Η απάντηση από την πλευρά του συλλόγου ήταν πολύ ήπια, τουλάχιστον. Και οι μεγαλύτερες αθλητικές ομοσπονδίες κράτησαν επίσης κλειστές τις πόρτες τους. Συνειδητοποιήσαμε ότι οι σύλλογοι θα εξετάσουν το ενδεχόμενο να αλλάξουν πορεία μόνο εάν νιώσουν ότι η ώθηση προέρχεται από τα μέλη τους και τον αθλητικό κόσμο γενικότερα.
Κάτι που μας έφερε στην επόμενη πρόκληση: έπρεπε να πείσουμε κάθε μέλος του Βέλγου αθλητικού συλλόγου, ώστε να ασκήσουν πίεση στους συλλόγους να βάλουν το Play Unified στην ημερήσια διάταξη. Ωστόσο, οι περισσότεροι Βέλγοι έχουν προκαταλήψεις και προκαταλήψεις απέναντι σε άτομα με περιορισμούς — τους λυπόμαστε και δεν ξέρουμε πώς να προσεγγίσουμε άτομα με νοητική αναπηρία και έτσι αποφεύγουμε εντελώς την άμεση επαφή.
Η αλλαγή της στάσης του κοινού απέναντι στους αθλητές με περιορισμούς θα μπορούσε να αλλάξει την πορεία του Play Unified. Αυτός είναι ακριβώς ο λόγος που η συμμετοχή αυτών των διάσημων κορυφαίων αθλητών ήταν τόσο σημαντική: μπορούσαν να ενεργοποιήσουν κόσμο, που με τη σειρά τους θα ωθούσε τους συλλόγους να ανοίξουν τις πόρτες τους.
Ποιο ήταν το μεγαλύτερο ρίσκο που πήρατε κατά τη διάρκεια της διαδικασίας σχεδιασμού και κυκλοφορίας του "Play Unified;"
Τ.Σ.: Όπως είπαμε ήδη, χτίσαμε ολόκληρη την καμπάνια μας στη συμμετοχή κορυφαίων αθλητών. Φυσικά υπήρχε σοβαρός κίνδυνος να ποντάρουμε στη ζωντανή συνεργασία κορυφαίων αθλητών. Όλη η εκστρατεία εξαρτιόταν από την αποδοχή των προκλήσεών μας από τους αθλητές. Ταυτόχρονα: ξέραμε ότι ήταν ο μόνος τρόπος να προσεγγίσουμε και να πείσουμε όλους τους Βέλγους να παίξουν Unified.
Πώς αντιμετωπίσαμε αυτόν τον κίνδυνο;
Το ερώτημα ήταν: πώς μπορούμε να βεβαιωθούμε ότι αυτοί οι αθλητικοί ήρωες θέλουν να συμμετάσχουν; Πώς μπορούμε να βεβαιωθούμε ότι αποδέχονται γρήγορα την πρόκλησή μας;
Έπρεπε να αγγίξουμε το μαλακό σημείο τους. Εκεί μπήκε στο παιχνίδι η ενόρασή μας. Αποφασίσαμε να ενεργήσουμε σύμφωνα με τον μοναδικό παγκόσμιο νόμο του αθλητισμού: κάθε αθλητής θέλει να κερδίσει. Προκαλέσαμε τους αθλητικούς ήρωες και παίζουμε κόντρα στο ανταγωνιστικό τους πλεονέκτημα.
Στη συνέχεια, αφιερώσαμε πολύ χρόνο και προσπάθεια για να προετοιμάσουμε τον τρόπο που τους προκαλέσαμε. Κάναμε σχεδόν αδύνατο να μην απαντήσουμε. Εκπλήξαμε κάθε αθλητή, φτάνοντάς τους στον χλοοτάπητα τους. Τους εκπλήξαμε με τεράστια πανό στο γήπεδο του τένις, στο κολυμβητήριο (κατά τη διάρκεια της προπόνησής τους). Και τους ξαφνιάσαμε με την απρόσμενη τόλμη και το συμπαθές χιούμορ στα μηνύματα των ξεχωριστών αθλητών μας.
Επιπλέον, δεν βάλαμε όλα τα αυγά μας σε ένα καλάθι. Χρησιμοποιήσαμε μια στρατηγική μέσων που διοχέτευε πολλές προκλήσεις ταυτόχρονα. Εάν ένας από αυτούς αποδεχόταν την πρόκληση, οι άλλοι θα πιέζονταν να κάνουν το ίδιο. Και χρησιμοποιήσαμε άλλους παράγοντες επιρροής (όπως η Kim Clijsters και ο Kevin De Bruyne στο τένις και το ποδόσφαιρο· ο Michael Phelps για την κολύμβηση) και μια στοχευμένη προσέγγιση δημοσίων σχέσεων για να αυξήσουμε την πίεση.
Τελευταίο αλλά εξίσου σημαντικό, οι ώρες προετοιμασίας του σεναρίου και η αίθουσα πολέμου σε πραγματικό χρόνο μας επέτρεψαν να παρακολουθούμε τι έπρεπε να προσαρμοστεί και να εμπλακούμε στα μέσα ενημέρωσης με νέες ενημερώσεις.
Σε μια μέρα, ξεκινήσαμε το σύνολο των προκλήσεων. Έπειτα έπρεπε να περιμένουμε: να αντιληφθεί το κοινό τις προκλήσεις και να τις αποδεχτεί οι αθλητές. Το αποτέλεσμα; Μέσα σε 48 ώρες, όλες οι προκλήσεις έγιναν δεκτές. Και χάρη στα κανάλια των μέσων κοινωνικής δικτύωσης (δηλαδή τον Greg Van Avermaet για το ποδήλατο και τον Dembélé στο ποδόσφαιρο), σύντομα είχαμε ένα τεράστιο εύρος κοινού και αποκτήσαμε δυναμική που με τη σειρά του μετατράπηκε σε καμπάνια μέσων μαζικής ενημέρωσης.
Ποια είναι η μεγαλύτερη μάθηση που έχετε αφαιρέσει από αυτή την προσπάθεια;
TS: Μην υποτιμάτε ποτέ την ποσότητα της προσοχής και του σεβασμού που λαμβάνετε με το να τολμάτε να κάνετε κάτι που οι άνθρωποι δεν περιμένουν.
Υπάρχει κάτι άλλο που πρέπει να γνωρίζουμε για το "Play Unified;"
TS: Η αύξηση του αριθμού των νέων συλλόγων που προσφέρουν αθλήματα χωρίς αποκλεισμούς αυξήθηκε δραματικά: αύξηση 36% σε έξι μήνες. Τέλος, η καμπάνια είχε επίσης αποτέλεσμα από πάνω προς τα κάτω. Όχι μόνο άνοιξε τις πόρτες των ομοσπονδιών, αλλά τις άνοιξε διάπλατα. Μετά από έξι μήνες υπάρχουν όχι μόνο τέσσερις (ο στόχος) αλλά εννέα Play Unified συμφωνίες συνεργασίας.
Στο οποίο όλα οδηγούν 3.098 ειδικοί νέοι αθλητές με πνευματική πρόκληση που μπόρεσαν να παίξουν σε αθλήματα χωρίς αποκλεισμούς, που σήμαινε αύξηση 22,3% νέων αθλητών μετά από έξι μήνες.
Μια απρόβλεπτη επιτυχία. Ακόμα καλύτερα, όχι μόνο ομοσπονδίες, αλλά πόλεις, ζήτησαν να συμμετάσχουν στις συμφωνίες συνεργασίας. Αυτήν τη στιγμή υπάρχουν 10 "Play Unified" πόλεις.
