Post monatoj da juĝsesioj, dediĉita pripensado kaj pasia debato, ses kazoj aperis kiel Grand Effie-konkurantoj en la 2022-datita Effie Awards US konkurado. Effie kunvenigis sep el la plej gloraj gvidantoj de la industrio—Devika Bulchandani, Tutmonda Prezidanto ĉe Ogilvy; Kate Charles, Ĉefstrategia Oficiro & Partnero ĉe OBERLAND; Todd Kaplan, Chief Marketing Officer ĉe PepsiCo; Kellyn Smith Kenny, EVP, Ĉefa Marketing & Growth Officer ĉe AT&T; Linda Knight, Ĉefo Kreiva Oficiro ĉe Observatorio; Helen Lin, Ĉefa Cifereca Oficiro ĉe Publicis Groupe; kaj Jouke Vuurmans, Partnero & Ĉefoficisto ĉe Media.Monks—por veni al konsento pri kiu prenos la plej altan rekonon.
Ni babilis kun Kate, Todd, Linda, Helen kaj Jouke por akiri internan perspektivon pri kiel estas esti en la ĵurio de la plej alta honoro de Effie US.
Kiel unuafoja Effies-juĝisto, kiel vi priskribus la usonan Grandan juĝan sperton?
Jouke: Estas inspira esti inter tia mirinda grupo de homoj. Ĉi tiuj estas momentoj, kiujn mi spertas personan kreskon per simple diskutado de opinioj, kaj aŭdado de vidpunktoj.
Heleno: Mi estis ravita esti parto de ĵurio formita de merkatistoj kaj kreivaj agentejestroj. Oni ofte petas min esti parto de industriaj diskutoj pri datumoj, rendimento kaj kreemo por kresko, do estis ekscite lerni pli pri krea strategio malantaŭ la grandaj ideoj. Reklamado estas kompreneble potenca komunikplatformo, kun la averaĝa persono estas elmontrita al pli ol 4,000 impresoj tage. Hodiaŭ, pli ol iam, la mesaĝoj eldonataj de merkatistoj vere havas la eblecon movi kulturon. Mi ĉiam sciis, ke kreemo kaj celo estas grava parto de la reklama rubriko, krom efikeco por la komerco, do estis bonege reprezenti en ĉi tiu ĵurio por trovi la plej bonan laboron kiu pruvas sukceson tra ĉiuj tiuj komponantoj.
Linda: Mi juĝis multajn premiospektaklojn, sed ĉi tiu estis mia unua fojo juĝis la Effies. Estis agrable iri pli profunden, konsiderante pli ol kion la konsumanto vidas aŭ nur kazesploron. Ĉiu Effie-eniro havas tiom da informoj. Ni juĝas ĝin holisme, de kompreno ĝis strategio kaj rezultoj, ne nur la fina kreivo. Havi la avantaĝon de tempo halti kaj diskuti ĉiun enskribon kun miaj kunjuĝistoj ankaŭ estis valora.
Kiel pasinta Effies-juĝisto sed unuafoja Grandjuĝisto, kiel estis partoprenado en ĉi tiu ĵurio malsama de viaj antaŭaj spertoj?
Kate: En mia antaŭa Effie-juĝado, temis pri vidi kiel eble plej multajn kaj ricevi rapidan komprenon pri la submetadoj. Ĉi-jare en la Akuzĵurio temis pri kvalito kaj profunde esplorado de la kompreno, strategio, ekzekuto kaj efikeco. Kiel juĝistoj, la fokusita aliĝintlisto signifis, ke ni povis meti nin en la aliĝintŝuojn.
Todd: Mi ĉiam ĝuis esti Effie-juĝisto tra la jaroj, sed esti nomita kiel unu el la juĝistoj por decidi la Grand Effie ĉi-jare estis absoluta honoro. Mi trovis, ke la sesio de la Granda Ĵurio estas vere agrabla, ĉar kio povus esti pli bona ol esti en ĉambro plenigita de iuj el la plej bonaj merkataj mensoj en la industrio, kiu taksas iujn el la plej bonaj laboroj de la jaro? Estis vere bonega tempo kaj plena de pripensemaj komentoj, ridoj kaj debatoj—ĉio, kion vi esperas, ke ĵurio devus inkluzivi.
Kio estis la kulminaĵo de juĝado hodiaŭ? La plej malfacila?
Todd:
Elstaraĵo: Ekvidi kaj interkonsiliĝi kun tia diversa kaj talenta klaso de aliaj merkataj oficuloj el la industrio.
Defio: Provi egaligi ĉiujn malsamajn kazojn kaj markojn laŭ la samaj juĝaj kriterioj konsiderante kiom diversaj industrioj, kampanjoj kaj aliroj estis ĉie.
Linda:
Elstaraĵo: Renkonti la juĝistojn, vidi la laboron malantaŭ la laboro, kaj esti parto de la inteligentaj, bravaj diskutoj.
Defio: Provi fari festan TikTok-dancon kiam vi ne konas la TikTok-dancon.
Kial la ĉi-jara Grandgajninto venkis?
Jouke: Multaj kialoj. Por mi, ĉi tio estis la ekzemplo de kiom grava kaj efika laboro devus esti farita ĉi tiuj tagoj; kun la ritmo kaj rapideco de kulturo. Preskaŭ senkulpa kaj 100% aŭtentika.
Heleno: Kio estis escepta pri la venka kampanjo ĉi-jare estis ke ĝi frapis ĝojon por nia nacio kaj kunigis fortan senton de komunumo dum tia necerta tempo. Kiam ĝi estis lanĉita, ni estis en la fruaj stadioj de la pandemio kaj ne komfortis reveni en restoraciojn. Tamen, per la potenco de TikTok kaj ĝia denaska kapablo liveri ĝojon, la kampanjo kunigis ne nur la nacion sed ankaŭ la dungitojn de Applebee kaj donis al ili ĉefrolan rolon. La populara defio kaj kampanjo de TikTok komenciĝis kun dungitoj farantaj la signan dancon "Fancy Like" kun Walker Hayes—montrante, ke ili estas grava parto de la kulturo de la marko kaj ke ni ĉiuj estas en ĉi tio kune. Ĝi alportis celon, aŭtentikecon kaj ridetigis nin. Ĝi ankaŭ montris enorman partnerecon trans ĉiuj partioj, inkluzive de la marko Oreo de Mondelēz, kiu eĉ aliĝis al la konversacio kaj momento. Kaj laŭ vera Effies-modo, ĝi ankaŭ liveris elstarajn rezultojn.
Todd: La kampanjo de la Applebee estis kultura fenomeno. Kaj kiam vi rigardas kiom profunde integriĝis la kampanjo - de TikTok ĝis iliaj koncesiuloj kaj dungitoj ĝis novigado en ilia menuo - estis tre impona, kion ili povis atingi en kelkaj monatoj. Kaj ĉie en ĉio, ili konservis la integrecon de la markoideo, kaj certigis eĉ pli fortan ekzekuton havante la fidon je sia propra marko por preni malantaŭan seĝon al la kreintoj kaj la muzikistoj kiuj vivigis la fenomenon. Ĝi estis simpla, amuza, agrabla kampanjo, kiu vere atingas ambaŭ komercajn, markojn kaj kulturajn rezultojn samtempe.
Ĉu estis vigla debato antaŭ konsenti pri la Granda gajninto? Kiel aspektis la interkonsiliĝa procezo?
Todd: Kompreneble—ĉiam estas debato kaj diskuto en tia ĵurio. Sed ĉio estis tre produktiva kaj bone ricevita tra la tuta tabulo, sed estis konsento pri la vojo antaŭen kaj ĝenerala rekomendo.
Heleno: La ĵurio estis unuanime pri la Granda gajninto pro ĉiuj menciitaj kialoj—la klopodo estis aŭtentika kaj diferencigita. Ĝi ne estis la marko rakontanta la historion aŭ iranta al influanto—ĝi estis marko iranta al iliaj homoj kaj homoj sur iliaj frontoj. Ĝi pruvis, ke Applebee's komprenas, ke la sukceso de sia kompanio estas pro la ĝojo, kiun iliaj teamoj liveras al konsumantoj ĉiutage. Ĉi tio estis kampanjo portita pro agnosko, respekto, amo kaj fido al siaj homoj. La fakto ke ĝi estis tiel aŭtentika kaj kortuŝa estas kio kontribuis al ĝia granda sukceso.
Linda: La ĉefaj enskriboj vere elstaris, sed ni ĉiuj konsentis pri la Grand Effie-gajninto finfine, do la vigla diskuto temis pri kial ĝi funkciis.
Ĉu estis gravaj tendencoj, kiujn vi vidis de la Grandaj defiantoj ĉi-jare? Se jes, kio ili estis?
Kate: Ĉi tiu grupo volis vidi ion neatenditan—nia kombinita sperto donas al ni eksponiĝon al preskaŭ ĉio, kio jam estis farita. Ni volis vidi ion novan, novan problemon solvantan aŭ novajn labormanierojn. Ĉiuj niaj mondoj ŝanĝiĝis, ni volis vidi kiel tio okazis ne nur en la laboro mem, sed la manieroj en kiuj ni atingas tiun laboron.
Linda: Ni juĝis eklektikan grupon de finalistoj, sed mi trovis, ke la plej bona laboro estas la plej simpla; bona, simpla laboro, kiu venis de memcerta kliento kun evidente bonega agenteja rilato. Ni vidis laboron, kiu resonintus kaj interne ĉe la marko kaj ekstere ĉe konsumantoj. Se vi povas kolekti ambaŭ flankojn, la rezulto estas nekontesteble konvinka.
Ĉu vi havas antaŭdirojn pri tendencoj aŭ temoj, kiujn ni vidos en estontaj Grand-gajnantaj kampanjoj?
Todd: Mi pensas, ke estontaj Grand Effie-gajnintoj faros similan efikon al kulturo, kiu transcendas komercajn kaj markrezultojn. Markoj hodiaŭ devas atenti la ŝanĝiĝantan kulturan pejzaĝon ĉirkaŭ ili, kaj ju pli ili povas aŭskulti kaj respondi al kulturaj veroj kaj komprenoj en efika maniero kiu stiras sian markon kaj komercon, la eblecoj estas senfinaj. Mi ankaŭ pensas, ke kampanjoj, kiuj estas omni-platformaj, estas la nova normalo ankaŭ por la Grand Effie-gajnintoj, ĉar estas atendo, ke markoj pensas, ke plena amaskomunikilaro miksas kiel ili vivigas siajn ideojn.
Linda: La plej multaj finaj enskriboj ne estis tradiciaj reklamoj, kio estas daŭra tendenco. Konsumantoj aktive evitas reklamojn, do trovi manieron atingi ilin per neatenditaj, netradiciaj, allogaj ideoj kaj ekzekutoj estas kie la industrio direktiĝas. La plej bonaj enskriboj havis saĝan komprenon, estis aŭtentaj kaj bone efektivigitaj, do ili resonis en kulturo.
Ĉu iuj elementoj de la kampanjoj kiujn vi vidis hodiaŭ inspiris vin pensi alimaniere pri merkata efikeco? Ĉu estis unu elportaĵo, kiu restos ĉe vi?
Jouke: La plej sukcesa laboro ne plu estas reklamoj. Ne temas pri sendado de mesaĝoj, ĝi temas pri kreado de agoj aŭ momentoj por ke homoj estu parto.
Kian konsilon vi donus al altiĝanta merkatisto, kiu aspiras gajni Grandan unu tagon?
Jouke: Ne tro penu.
Kate: Lernu la diferencon inter objektivo, kompreno kaj strategio—ĝi estas tiel grava por krei efikan laboron sed ankaŭ por vendi per la laboro kaj poste surmerkatigi ĝin.
Todd: Daŭrigu ĝin kaj ne kontentiĝi je "sufiĉe bona." Rigardu vian laboron per la okuloj de via konsumanto kaj daŭre ripetadu kaj plibonigu la laboron se ĝi ne trafosos aŭ resonas. Faru laboron, pri kiu vi fierus kaj sendu al amiko mem (ne nur ĉar vi laboris pri ĝi). Tio estas signalo, ke vi eble estas sur io—do daŭre premu.
Linda: Estu aŭtentika. Estu lerta. Ne tropripensu. Ne estu tro peza. Laboru proksime kiel kliento/agentejo-teamo por atingi kreivan efikecon. Amuziĝu; ĝi montras en via laboro.
La juĝado de Effie US Grand okazis ĉe la oficejoj de NYC de YouTube en junio 2022. Legu pli pri la Granda gajnanta verko ĉi tie kaj vidu la plenan liston de 2022 US Effie Award-gajnintoj.
