Después de meses de sesiones de evaluación, deliberaciones dedicadas y debates apasionados, surgieron seis casos como contendientes al Grand Effie en la competencia de los Premios Effie de EE. UU. de 2022. Effie reunió a siete de los líderes más ilustres de la industria: Devika Bulchandani, presidenta global de Ogilvy; Kate Charles, directora de estrategia y socia de OBERLAND; Todd Kaplan, director de marketing de PepsiCo; Kellyn Smith Kenny, vicepresidenta ejecutiva, directora de marketing y crecimiento de AT&T; Linda Knight, directora creativa de Observatory; Helen Lin, directora digital de Publicis Groupe; y Jouke Vuurmans, socio y director ejecutivo de Media.Monks, para llegar a un consenso sobre quién se llevará el máximo reconocimiento.
Charlamos con Kate, Todd, Linda, Helen y Jouke para obtener una perspectiva interna de cómo es ser parte del jurado del máximo galardón de Effie US.
Como juez primerizo de los Effies, ¿cómo describirías tu experiencia como juez del Gran Premio de Estados Unidos?
Jouke:Es inspirador estar entre un grupo de personas tan maravilloso. Son momentos en los que experimento un crecimiento personal simplemente debatiendo opiniones y escuchando puntos de vista.
Helen:Me emocionó ser parte de un jurado compuesto por especialistas en marketing y jefes de agencias creativas. A menudo me piden que forme parte de debates de la industria sobre datos, rendimiento y creatividad para el crecimiento, por lo que fue emocionante aprender más sobre la estrategia creativa detrás de las grandes ideas. La publicidad es, por supuesto, una poderosa plataforma de comunicación, ya que la persona promedio está expuesta a más de 4000 impresiones al día. Hoy, más que nunca, los mensajes que emiten los especialistas en marketing realmente tienen el potencial de impulsar la cultura. Siempre supe que la creatividad y el propósito son una parte importante de la rúbrica publicitaria, además de la eficacia para el negocio, por lo que fue genial representar a este jurado para encontrar el mejor trabajo que demuestre el éxito en todos esos componentes.
LindaHe sido juez en muchas entregas de premios, pero esta fue la primera vez que juzgué los premios Effie. Fue agradable profundizar, tener en cuenta más que lo que ve el consumidor o simplemente un estudio de caso. Cada participación en los premios Effie contiene muchísima información. La evaluamos de manera integral, desde la perspectiva hasta la estrategia y los resultados, no solo la parte creativa final. Tener el beneficio de tener tiempo para detenerme y analizar cada participación con mis compañeros jueces también fue valioso.
Como ex juez de los Effies pero primer juez del Gran Jurado, ¿en qué se diferencia su participación en este jurado de sus experiencias anteriores?
Kate:En mi anterior evaluación de Effie, se trató de ver la mayor cantidad posible de propuestas y obtener una idea rápida de las mismas. Este año, en el Gran Jurado, se trató de la calidad y de explorar en profundidad la perspectiva, la estrategia, la ejecución y la eficacia. Como jueces, la lista de participantes específica nos permitió ponernos en el lugar de los participantes.
Todd:Siempre disfruté de ser juez de los Effies a lo largo de los años, pero ser nombrado uno de los jueces para decidir el Gran Effie este año fue un absoluto honor. La sesión del Gran Jurado me pareció realmente agradable, ya que ¿qué podría ser mejor que estar en una sala llena de algunas de las mejores mentes de marketing de la industria evaluando algunos de los mejores trabajos del año? Fue un momento realmente genial y lleno de comentarios reflexivos, risas y debates, todo lo que uno espera que incluya un jurado.
¿Qué fue lo más destacado del día de hoy? ¿El mayor desafío?
Todd:
Lo más destacado: poder conversar y deliberar con un grupo tan diverso y talentoso de ejecutivos de marketing de toda la industria.
Desafío: intentar equiparar todos los diferentes casos y marcas a través de los mismos criterios de evaluación, dada la diversidad de industrias, campañas y enfoques que había en todos ellos.
Linda:
Lo más destacado: conocer a los jueces, ver el trabajo detrás del trabajo y ser parte de debates inteligentes y animados.
Desafío: Intentar hacer un baile de celebración de TikTok cuando no conoces el baile de TikTok.
¿Por qué ganó el gran ganador de este año?
Jouke:Por muchas razones. Para mí, este fue el ejemplo de cómo se debe hacer un trabajo relevante e impactante en estos días; con el ritmo y la velocidad de la cultura. Casi sin complejos y 100% auténtico.
Helen:Lo excepcional de la campaña ganadora de este año fue que despertó alegría en nuestra nación y generó un fuerte sentido de comunidad durante un momento tan incierto. Cuando se lanzó, estábamos en las primeras etapas de la pandemia y no nos sentíamos cómodos volviendo a salir a los restaurantes. Sin embargo, a través del poder de TikTok y su capacidad innata para brindar alegría, la campaña unió no solo a la nación sino también a los empleados de Applebee's y les dio un papel protagónico. El popular desafío y la campaña de TikTok comenzaron con los empleados haciendo el baile característico de "Fancy Like" con Walker Hayes, demostrando que eran una parte importante de la cultura de la marca y que todos estamos juntos en esto. Aportó propósito, autenticidad y nos hizo sonreír. También mostró una tremenda colaboración entre todas las partes, incluida la marca Oreo de Mondelēz, que incluso se unió a la conversación y al momento. Y, al más puro estilo de Effies, también arrojó resultados sobresalientes.
Todd:La campaña de Applebee's fue un fenómeno cultural. Y cuando se observa lo profundamente integrada que estuvo la campaña (desde TikTok hasta sus franquiciados y su base de empleados y la innovación en su menú), fue muy impresionante lo que pudieron lograr en cuestión de meses. Y a lo largo de todo el proceso, mantuvieron la integridad de la idea de marca y garantizaron una ejecución aún más sólida al tener la confianza en su propia marca para cederle protagonismo a los creadores y los músicos que hicieron realidad el fenómeno. Fue una campaña sencilla, divertida y agradable que realmente logró resultados comerciales, de marca y culturales, todo al mismo tiempo.
¿Hubo un debate intenso antes de decidir quién sería el gran ganador? ¿Cómo fue el proceso de deliberación?
Todd:Por supuesto, siempre hay debates y discusiones en un jurado como este, pero todo fue muy productivo y bien recibido por todos, aunque hubo consenso sobre el camino a seguir y las recomendaciones generales.
Helen:El jurado fue unánime en cuanto al gran ganador por todas las razones mencionadas: el esfuerzo fue auténtico y diferenciado. No fue la marca la que contó la historia ni la que recurrió a un influenciador, sino la marca la que se acercó a su gente y a las personas que están en la primera línea. Demostró que Applebee's entiende que el éxito de su empresa se debe a la alegría que sus equipos brindan a los consumidores todos los días. Esta fue una campaña que nació del reconocimiento, el respeto, el amor y la confianza en su gente. El hecho de que fuera tan auténtica y conmovedora es lo que contribuyó a su gran éxito.
Linda:Las mejores entradas realmente se destacaron, pero al final todos estuvimos de acuerdo en el ganador del Gran Effie, por lo que la animada discusión fue sobre por qué funcionó.
¿Observaste alguna tendencia clave entre los grandes contendientes este año? Si es así, ¿cuáles fueron?
Kate:Este grupo quería ver algo inesperado. Nuestra experiencia combinada nos permite estar expuestos a casi todo lo que ya se ha hecho. Queríamos ver algo nuevo, nuevas soluciones a problemas o nuevas formas de trabajar. Todos nuestros mundos han cambiado, queríamos ver cómo eso se reflejaba no solo en el trabajo en sí, sino en las formas en que llegamos a ese trabajo.
Linda:Juzgamos a un grupo ecléctico de finalistas, pero descubrí que el mejor trabajo era el más simple: un trabajo bueno y directo que provenía de un cliente seguro de sí mismo y con una relación evidentemente excelente con la agencia. Vimos un trabajo que habría tenido repercusión tanto internamente en la marca como externamente en los consumidores. Si se puede unir a ambas partes, el resultado es indudablemente convincente.
¿Tiene alguna predicción sobre las tendencias o temas que veremos en futuras campañas ganadoras?
Todd:Creo que los futuros ganadores del Grand Effie tendrán un impacto similar en la cultura que trascienda los resultados comerciales y de marca. Las marcas de hoy deben prestar atención al cambiante panorama cultural que las rodea, y cuanto más puedan escuchar y responder a las verdades y perspectivas culturales de una manera eficaz que impulse su marca y negocio, las posibilidades serán infinitas. También creo que las campañas que son omniplataforma son la nueva normalidad para los ganadores del Grand Effie, ya que existe la expectativa de que las marcas estén pensando en una combinación completa de medios a la hora de dar vida a sus ideas.
Linda:La mayoría de los anuncios que se presentaron al final no fueron anuncios tradicionales, lo que sigue siendo una tendencia. Los consumidores evitan activamente los anuncios, por lo que encontrar una manera de llegar a ellos con ideas y ejecuciones inesperadas, no tradicionales y atractivas es el objetivo de la industria. Los mejores anuncios tenían una idea inteligente, eran auténticos y estaban bien ejecutados, por lo que tuvieron eco en la cultura.
¿Algún elemento de las campañas que vio hoy lo inspiró a pensar de manera diferente sobre la eficacia del marketing? ¿Hubo alguna conclusión que se le quedó grabada?
Jouke:El trabajo más exitoso ya no son los anuncios. No se trata de enviar mensajes, sino de crear acciones o momentos en los que la gente pueda participar.
¿Qué consejo le darías a un marketer en ascenso que aspira a ganar un Grand algún día?
Jouke:No te esfuerces demasiado.
Kate:Aprenda la diferencia entre un objetivo, una visión y una estrategia: es muy importante para crear un trabajo eficaz, pero también para vender el trabajo y comercializarlo posteriormente.
Todd:Siga adelante y no se conforme con algo "suficientemente bueno". Vea su trabajo a través de los ojos de su consumidor y continúe iterando y mejorando el trabajo si no logra convencer o no tiene repercusión. Haga un trabajo del que se sienta orgulloso y envíeselo a un amigo (no solo porque haya trabajado en él). Esa es una señal de que puede estar en lo cierto, así que siga adelante.
Linda:Sea auténtico. Sea ágil. No piense demasiado. No sea demasiado autoritario. Trabaje en estrecha colaboración como equipo entre el cliente y la agencia para lograr una eficacia creativa. Diviértase; eso se refleja en su trabajo.
La evaluación del Gran Premio de EE. UU. se llevó a cabo en las oficinas de YouTube en Nueva York en junio de 2022. Lea más sobre el trabajo ganador del Gran Premio aquí y ver la lista completa de los ganadores del premio Effie de EE. UU. de 2022.
