Las marcas son conscientes de que pueden beneficiarse de la inversión durante una recesión, pero no suelen reconocer que la escala del gasto no tiene por qué ser un problema. La inversión, independientemente del tamaño, siempre puede ser eficaz, algo que vale la pena recordar ahora que nos enfrentamos a una caída del gasto publicitario global de 11,91 TP3T este año, según GroupM.
Los datos de Effie muestran que está bien recortar el presupuesto, pero nunca está bien comprometer el pensamiento: aunque parezca sorprendente, los presupuestos de los ganadores Grand y Gold son notablemente consistentes, ya sea que estemos viviendo una fase de crecimiento o una recesión.
Tanto después de la crisis financiera mundial de 2008 (2009-2011) como en los recientes años de auge de 2012-2015, casi el 60,1% de los ganadores gastaron menos de 1,5 millones en sus campañas.
En la última recesión, las marcas se ganaron una reputación y llegaron a audiencias masivas con campañas memorables de las que todavía hoy se habla. Muchos de los grandes ganadores entre 2009 y 2011 fueron marcas que decidieron no gastar grandes cantidades de dinero, pero aun así lograron el tipo de resultados que el dinero por sí solo no puede comprar.
El anuncio de Old Spice “The Man Your Man Could Smell Like” ganó tres Effies de Oro en 2011 por un trabajo con un presupuesto de menos de $500k. La empresa matriz Procter & Gamble ahorró dinero al lanzar la campaña en YouTube durante el fin de semana del Super Bowl y, aunque el anuncio finalmente se emitió en televisión, fue la continua amplificación interactiva de la idea por parte de la marca, ayudada por la popularidad de su estrella, Isaiah Mustafa, lo que hizo que el trabajo fuera tan efectivo y memorable.
A la empresa de seguridad informática McAfee le bastó un presupuesto de entre 1 y 2 millones de dólares para hacer mella en sus grandes rivales de marca: su cuota de mercado aumentó en un 66% y su notoriedad en 1.500 millones de dólares gracias a su campaña “H*Commerce”, que ganó un Effie de Oro en 2010. McAfee gastó sólo 1 millón de dólares por cada millón de dólares (Nielsen AdViews) gastados por su mayor competidor, Symantec.
Incluso en los años de auge, Dove decidió no excederse con su presupuesto. La marca propiedad de Unilever gastó menos de 1 millón de dólares en 2014 en la extensión “Eres más bella de lo que crees” de la “Campaña por la belleza real”, y ganó un Gran Premio por sus esfuerzos. Una de las lecciones clave de este caso fue sobre la inversión: en los años anteriores a esta campaña, Dove había invertido más presupuesto en publicidad de productos y menos en la marca, pero pronto se dio cuenta de que estaba obstaculizando la efectividad, en lugar de ayudarla. Un presupuesto recientemente equilibrado permitió la reintroducción de más actividad de marca y un retorno de la inversión general de más de tres veces el promedio de una marca de bienes de consumo masivo.
Eso no quiere decir que todas las épocas sean iguales. La crisis de la COVID-19 ha provocado la aceleración del comercio electrónico, ya que los confinamientos y el distanciamiento social han obligado a las marcas de todos los tamaños a centrar la inversión en el desarrollo y la promoción de negocios en línea. Hace diez años, la crisis financiera planteó desafíos diferentes, acelerando el paso al marketing experiencial como una forma rentable de explorar nuevas oportunidades de desarrollo de marca.
Durante ese período, Effie Golds participó en campañas experienciales para importantes anunciantes, entre ellos el Ejército de los EE. UU. para un programa itinerante de reclutamiento al estilo de un videojuego; Verizon para “How Sweet the Sound”, una búsqueda del mejor coro de iglesia en Memphis; y Nike Hockey para una campaña que involucró a los niños a nivel de base.
En la última década, los presupuestos limitados para consumidores y vendedores han resultado ser más una inspiración que una barrera. A menudo, las marcas exitosas tienen la confianza de ser francas sobre su falta de dinero. En 2010, Miller High Life ganó el oro por su “Anuncio de un segundo”, creado porque no podía pagar el precio de un anuncio regular para el Super Bowl. La marca de papel higiénico premium Charmin' ganó el oro por una campaña que promocionaba la marca con la idea de que es necesario usar menos cantidad.
El otro comportamiento que destaca en estas circunstancias son las marcas que contribuyen a la cultura participando de forma significativa. Los ejemplos de esto son escasos, pero cuando las marcas lo hacen bien, las recompensas para ellas y para la sociedad son evidentes. La campaña “Always” de Procter & Gamble ganó tres medallas de oro por “Like A Girl”, una campaña que creó un momento cultural duradero con un presupuesto de menos de 100.000 millones de dólares.
La marca de helados premium Häagen-Dazs centró su atención en las abejas, una fuerza laboral anónima responsable de crear la mitad de los ingredientes naturales de la marca. Sabemos que están desapareciendo, pero no sabemos por qué y, en última instancia, son fundamentales para crear un tercio de los alimentos naturales que comemos los humanos. Fue más que una simple campaña publicitaria, tomaron medidas significativas. La marca invirtió 1,25 billones de dólares en investigación, formó una coalición con la Asociación de Apicultores, dirigió un programa escolar y utilizó su presupuesto publicitario para crear materiales de campaña. Terminaron en el Congreso para apoyar la lucha por una mayor inversión gubernamental en investigación y, al hacerlo, impulsaron las ventas, el conocimiento y su propuesta totalmente natural.
Por supuesto, también hay marcas que gastan mucho dinero y cuyos resultados son impresionantes. Pero si no tienes un presupuesto de decenas de millones, es reconfortante saber que puedes ser igualmente eficaz.
Las circunstancias económicas difíciles suelen ser un momento para apretarse el cinturón y ampliar la mentalidad, ya sea para reclutar alumnos para las escuelas públicas de Detroit o consumidores para los productos de higiene masculina Old Spice. Como demuestran nuestros ganadores del premio Effie, las marcas llegan a sus audiencias a través de un pensamiento estratégico inteligente, y eso se puede lograr en cualquier época.
Perspectivas e inspiración es una serie diseñada para brindar lecciones convincentes sobre la eficacia para abordar tendencias y aprendizajes relevantes para impulsar el crecimiento ahora. Basada en conocimientos de casos de Effie y desarrollada como una lectura más extensa.
