Desde el año 2000, Iniciativa de la verdad Ha sido líder en disuadir a los adolescentes de fumar cigarrillos, con más de 1 millón de historias de éxito y contando.
Sus esfuerzos comenzaron a estancarse en 2014 debido a la cada vez más sofisticada estrategia de marketing de las grandes empresas tabacaleras y al decreciente entusiasmo por la causa entre los adolescentes. Así que, junto con la agencia socia 72 y soleadoTruth desarrolló un nuevo enfoque para resonar con la Generación Z: “Sea la generación que acabe con el hábito de fumar y #FinishIT”. #FinishIT relacionó el hábito de fumar con las causas que más preocupan a los adolescentes, al tiempo que se apoya en la cultura de Internet, rápida e ingeniosa, en la que prosperan.
La campaña ganó un premio Effie de bronce en Éxito sostenido: servicios en los premios Effie de Norteamérica de 2018 por el período 2014-2017. Siga leyendo para obtener más información. Bryan Smith, Director Ejecutivo de Estrategia y Socio en 72 y soleado, y Eric Asche, Director de Marketing de Iniciativa de la verdad.
¿Cuales eran sus objetivos para la campaña?
EA: Como siempre, nuestra gran ambición es salvar vidas del tabaco. Los estudios muestran que nueve de cada diez fumadores fumaron su primer cigarrillo antes de los 18 años. Por eso, nuestro trabajo es detener el problema desde su origen: la prevención entre los jóvenes.
Pero después de años de reducir la tasa de tabaquismo entre los adolescentes a sólo el nueve por ciento, el progreso se había estancado debido a los vientos en contra causados tanto por las grandes tabacaleras como por el cambiante panorama cultural.
En primer lugar, nos convertimos en víctimas de nuestro propio éxito. Con la disminución de la incidencia del tabaquismo entre los adolescentes, disminuyó la urgencia de abordar el problema. Corría el riesgo de que nuestro público adolescente lo olvidara en el contexto de cuestiones como el acoso escolar, los derechos LGBT y la brutalidad policial que cada vez preocupaban más a sus corazones y mentes.
En segundo lugar, las redes sociales se habían convertido en el campo de batalla para cambiar actitudes, conocimientos y conductas, especialmente en lo que respecta al tabaquismo. Las imágenes glamorosas de fumadores llenaban los canales sociales de los jóvenes y ayudaban a crear publicidad gratuita para las grandes tabacaleras, de una manera que normalizaba el tabaquismo como una conducta atractiva. Lo peor de todo es que esto se estaba produciendo por las acciones de nuestra propia audiencia.
Esta nueva generación de adolescentes se había vuelto cada vez más receptiva al tabaquismo y había adoptado una actitud de “tú haz lo que quieras” y sin juzgar a sus amigos fumadores. Su aceptación del tabaquismo era peligrosa, ya que permitía que las opiniones e imágenes a favor del tabaquismo se difundieran en las redes sociales de una manera que influía negativamente en sus amigos y en sus círculos sociales más amplios.
No bastaba con hablar con los fumadores. Había que llegar a todos los adolescentes para desnormalizar el hábito de fumar entre toda su generación.
Había una verdad generacional que valía la pena aprovechar: la Generación Z quiere generar un impacto y cambiar el mundo. Tienen grandes ambiciones y corazones aún más grandes. Su deseo de generar un cambio fue una oportunidad gigante en la lucha contra el poder de las grandes tabacaleras y el flagelo del tabaquismo.
Por eso tomamos la decisión estratégica de dar la vuelta a la menguante tasa de tabaquismo entre los adolescentes: no se trataba del 9% que todavía fumaba, sino del 91% de los adolescentes que no fuman. Podríamos canalizar su deseo de generar un cambio, darles voz y utilizar su poder e influencia sobre sus pares para lograr que participen en la ambición de librar al mundo del tabaquismo.
En una frase, ¿cuál fue tu idea estratégica?
BS: Crear un movimiento que dinamice y empodere a toda la generación para usar su pasión, poder y creatividad para finalmente terminar con el tabaquismo.
¿Cuál fue tu gran idea creativa?
BS: “#FinishIT” es un grito de guerra para ser la generación que deje de fumar de una vez por todas. Al plantear el tema como una batalla que se puede ganar, queremos jugar con el deseo de nuestra audiencia de generar un impacto. Al mostrarles a los adolescentes cómo el tabaquismo estaba afectando directamente a su generación, hicimos un llamado a las armas para que se hiciera algo al respecto.
Nuestro primer paso fue anunciar la misión e informar constantemente sobre los avances. Todo movimiento necesita un objetivo claro por el que valga la pena luchar y un grito de guerra para conseguir que la gente se sume. Anunciamos que esta generación podría acabar con el hábito de fumar entre los adolescentes con un llamamiento a la acción enérgico a “FinishIT” y lo seguimos con un ritmo constante de avances que aportaban pruebas de éxito (por ejemplo, la Universidad de Syracuse se convirtió en una institución libre de humo; Nueva Jersey aumentó la edad legal para comprar tabaco a los 21 años).
A continuación, nuestra estrategia creativa imperecedera fue vincular el grave y sorprendente impacto del tabaquismo con los temas que más interesan a los jóvenes. Encontramos una forma de conectar con todo aquello que le importa a nuestro público: el medio ambiente, el dinero, la justicia social, las relaciones, la comida... lo que sea.
Como las citas. Sorpresa: los jóvenes están interesados en salir con otras personas. Por eso, expusimos cómo las imágenes de personas fumando en tu perfil en línea te hacen menos propenso a conseguir matches en aplicaciones de citas con un video musical impulsado por un influencer llamado "#LeftSwipeDat", una referencia a la práctica de "deslizar hacia la izquierda" para rechazar a alguien en aplicaciones como Tinder.
O videos de gatos. Conectamos con el amor de los adolescentes (y en realidad, de todo Internet) por los videos de gatos. Un hecho: los gatos tienen el doble de probabilidades de contraer cáncer si su dueño fuma. Fumar = no hay gatos = no hay videos de gatos. Así que, con humor, planteamos la posibilidad de un mundo sin videos de gatos: “Catmageddon”.
O, más seriamente, justicia social. Aprovechamos el deseo innato de justicia social de esta generación con “¿Negocios o explotación?”, una campaña que expuso los ataques de las grandes tabacaleras contra las comunidades militares y de salud mental.
En todos los ámbitos, desde citas hasta videos de gatos, justicia social y más, la plataforma creativa “#FinishIT” personalizó el mensaje y aumentó su relevancia para los adolescentes.
Ofrecimos a los adolescentes formas de sumarse al movimiento invitándolos a tomar acción. Sabiendo por la investigación primaria que no todos los jóvenes quieren participar de la misma manera, creamos oportunidades de participación que iban desde pedidos ligeros como retuits y publicaciones compartidas hasta pedidos de alta participación como cambiar su foto de perfil, enviar contenido original en nuestro sitio y canales sociales o alentar a las personas a dejar de fumar en persona.
Lea el estudio de caso completo aquí >
¿Hubo algún desafío para hacer realidad su idea? ¿Cómo los superó?
BS: La cultura juvenil avanza a una velocidad vertiginosa. Uno de nuestros mayores desafíos, y también de nuestras mayores oportunidades, es mantenernos al día. Esto significa que estamos reinventando continuamente nuestro objetivo de conectar con lo que les importa a los jóvenes y de seguir siendo relevantes en su vida diaria.
Esta búsqueda continua de lo que es fiel a la cultura juvenil es lo que genera los altibajos de trabajar en una marca juvenil. Cuando lo haces bien, es un éxito rotundo. Los jóvenes te adorarán y serán tus mayores evangelizadores. Pero cuando estás en el lado equivocado de una tendencia... la cultura juvenil en general te pondrá en evidencia.
Todo esto es parte del trabajo.
¿Cómo midieron la efectividad de la campaña?
EA: Teníamos cuatro métricas clave que usamos para medir el éxito de nuestro movimiento adolescente para ser la generación que deje de fumar.
1) Conocimiento de la marca. Un nivel de conocimiento sostenido del 75 por ciento es el nivel mínimo necesario para cambiar las actitudes.
2) Conocimientos y actitudes. Buscamos cambiar los conocimientos y las actitudes de los jóvenes sobre el tabaquismo mediante un seguimiento continuo de sus percepciones a medida que la campaña se lanzaba al mercado.
3) Compromiso y participación. Cuando buscamos iniciar un movimiento, tuvimos que asegurarnos de seguir la percepción de los jóvenes sobre su participación con nosotros y su participación real. Para lo primero, hicimos un seguimiento de la importancia relativa del tabaquismo entre todos los temas que preocupan a los jóvenes y su intención declarada de unirse a nuestro movimiento. Para lo segundo, hicimos un seguimiento de las suscripciones a nuestro boletín informativo y las acciones de base, así como las interacciones digitales y sociales en tiempo real (clics, retuits, me gusta, respuestas, comentarios, publicaciones) con nuestros mensajes, sitio web y contenido.
4) Evitar que los adolescentes se conviertan en fumadores. Después de que la campaña “#FinishIT” comenzara a emitirse, una encuesta nacional independiente mostró que había 300.000 jóvenes menos que fumaban que antes de que comenzara la campaña, y la tasa de tabaquismo entre los adolescentes se redujo del 9 por ciento en 2014 al 5,4 por ciento en la actualidad, en gran parte gracias a nuestra ayuda.
Y lo más importante: desde que lanzamos Truth en el año 2000, hemos evitado que más de un millón de jóvenes fumen.
Esta es la razón por la que nos levantamos de la cama todos los días y no podríamos estar más orgullosos.
¿Cómo ha cambiado el panorama de las comunicaciones en las industrias tabacalera y antitabaco desde la campaña lanzada en 2014?
EA: El cambio más grande ha sido el poder de los influencers en el campo de batalla por los corazones y las mentes de los jóvenes; han jugado un papel cada vez más importante tanto en nuestro manual de marketing como, lamentablemente, en el de las grandes tabacaleras.
Por nuestra parte, comenzamos a experimentar con personas influyentes porque entendíamos que la experimentación con el tabaco era una experiencia muy personal. Los influencers eran una forma de transmitir nuestro mensaje de una manera más relevante a nivel personal y de conectar con subgrupos dentro de la cultura juvenil. La incorporación de personas influyentes como parte de nuestra combinación de medios ha demostrado ser extremadamente eficaz en muchas de nuestras campañas. Hemos estado a la vanguardia en el ámbito de la salud pública en términos no solo de hacer que difundan nuestro mensaje, sino de incorporarlos de manera significativa a nuestras ideas.
Por otro lado, podemos estar seguros de que las grandes tabacaleras también se han dado cuenta. Ese es el desafío de enfrentarse a gigantes corporativos poderosos como las grandes tabacaleras. Estamos en una carrera armamentista sin fin. Están continuamente evolucionando su manual de estrategias y explotando cualquier zona gris que puedan tener.
Hace apenas dos meses, una coalición de organizaciones antitabaco (incluida Truth Initiative) unieron fuerzas para llamar la atención sobre cómo las grandes tabacaleras utilizan a los influencers de las redes sociales. La noticia apareció en el New York Times Esto demuestra que la influencia en Internet no tiene fronteras. Aunque un elemento del marketing de influenciadores puede estar prohibido en Estados Unidos, un influenciador con sede en Europa puede tener una audiencia masiva entre los jóvenes estadounidenses. Todo esto forma parte del campo de batalla en evolución por las mentes de los jóvenes, a medida que las grandes tabacaleras intentan conectarse con ellos de una manera más encubierta.
Por lo tanto, tenemos que estar constantemente a la ofensiva para asegurarnos de que estamos enderezando la balanza del poder contra las tácticas y la influencia global de las grandes tabacaleras.
BS: Uno de los desafíos que ha surgido es abordar la polarización que se está produciendo en la cultura en general. Al mismo tiempo, la cultura juvenil se está fragmentando en líneas ideológicas. Siempre estamos buscando asegurarnos de encontrar temas y perspectivas que sean universalmente relevantes y luego presentarlos de manera que se cierre la brecha que supone una América joven polarizada.
Las tácticas de las grandes tabacaleras son un fenómeno nacional que afecta a jóvenes de todos los ámbitos de la vida: rurales y urbanos, del interior y de la costa, de todas las razas y géneros. En nuestra campaña “Worth More” (lanzada a principios de 2018), utilizamos hechos y datos para iluminar esta experiencia colectiva y utilizamos a personas influyentes de todo tipo para transmitir este mensaje de una manera significativa y relevante a nuestra diversa audiencia adolescente.
¿Cómo ha evolucionado la campaña a lo largo del tiempo?
EA: Cuando Truth se lanzó por primera vez en 2000, el impulso en la cultura juvenil tenía sus raíces en la rebelión, en la lucha contra los poderes establecidos. Tuvimos que pensar estratégicamente sobre cómo desviar ese impulso y usarlo a nuestro favor.
Cuando relanzamos la campaña en 2014, descubrimos que el impulso generacional había cambiado y ahora se centraba en las expresiones de poder. Los adolescentes exploraban su propio poder en todo lo que hacían, desde cómo se presentaban en las redes sociales hasta las causas en las que creían y en las que participaban, e incluso por qué elegían probar el tabaco. Todas estas eran formas de poner a prueba los límites de su poder.
Por eso tuvimos que tomar una decisión sobre cómo aprovechar esa exploración del poder y utilizarla en nuestra lucha contra el tabaquismo. Este cambio generacional fue una de las ideas principales que impulsaron la campaña “#FinishIT”.
BS: Como se mencionó anteriormente, mantenernos al día con nuestra audiencia juvenil impulsa la evolución continua de los temas que les interesan y la forma en que los ejecutamos. Si bien la idea de ser la generación que deje de fumar nunca vaciló, el envoltorio creativo cambió para mantenerse al día con la cultura juvenil.
El tono es otro elemento crítico con el que tenemos que jugar. La cuestión es que para que los jóvenes siempre presten atención al tabaquismo hay que mantenerlos alerta. Si jugamos siempre la misma carta, obtendremos resultados decrecientes. La paradoja es, por supuesto, que para que la gente se preocupe constantemente se requiere una gran variedad.
Hemos incluido desde tonterías épicas inspiradas en videos de gatos de Internet para “Catmageddon”, que mostró el impacto de fumar en las mascotas, hasta hechos y videos contundentes en nuestro “Dejen de crear perfiles” campaña que expuso la explotación de las comunidades vulnerables por parte de las grandes tabacaleras.
De la misma manera que nuestra audiencia navega por Instagram, alternando entre contenido que va desde lo más profundo y sincero hasta el humor absurdo y demencial de Internet, nosotros tenemos que explorar esa amplitud y aprovecharla de la forma más auténtica posible. Todo esto con el espíritu de honrar a nuestra audiencia como personas diversas con intereses y pasiones diversos.
Cualquier tono hacia el que nuestra audiencia se sienta atraída está en nuestro arsenal, y estamos entusiasmados por utilizar todas las herramientas de nuestro kit.
Acerca de Truth Initiative:
truth ® es una de las campañas nacionales de prevención del tabaquismo entre los jóvenes más grandes y de mayor éxito. La campaña expone las tácticas de la industria tabacalera, la verdad sobre la adicción y los efectos sobre la salud y las consecuencias sociales del tabaquismo. truth ofrece a los adolescentes datos para que tomen sus propias decisiones informadas sobre el consumo de tabaco y los inspira a utilizar su creatividad en la lucha contra el tabaco. Se le atribuye a la campaña haber evitado que cientos de miles de adolescentes comiencen a fumar y está trabajando para que esta sea la generación que deje de fumar para siempre. Para obtener más información, visite laverdad.com.
La verdad es parte de Truth Initiative, una organización nacional de salud pública dedicada a lograr una cultura donde todos los jóvenes y adultos jóvenes rechacen el tabaco.
Eric Asche
Director de Marketing y Estrategia
Iniciativa de la verdad
Como director de marketing y estrategia de Truth Initiative, Eric Asche desarrolla algunas de las campañas de educación pública más exitosas y que más vidas han salvado en la historia, incluida la verdad, que es omnipresente en la cultura pop y fue nombrada una de las mejores campañas del siglo XXI por AdAge.
Asche es conocido como un líder creativo y fue nombrado uno de los principales influenciadores de salud por PRWeek en 2016. Está involucrado en campañas que han ganado cientos de premios de la industria y, lo más importante, se les atribuye haber salvado a cientos de miles de jóvenes de volverse adictos a los cigarrillos.
Antes de unirse a Truth Initiative, Asche trabajó en la agencia de publicidad GSD&M en Austin, Texas, donde desarrolló una cartera de marcas que incluía a AT&T, Southwest Airlines y Rolling Stone. Antes de GSD&M, formó parte de un equipo de desarrollo comercial en una empresa tecnológica emergente durante el auge y la caída de las puntocom. Puedes preguntarle sobre las lecciones que aprendió mientras tomas una cerveza.
Asche vive en Washington, DC con su esposa y tres niños pequeños, por lo que consume grandes cantidades de café.
Acerca de 72andSunny:
72andSunny tiene como objetivo expandir y diversificar la clase creativa y se especializa en transformaciones de marca. Con oficinas en Ámsterdam, Los Ángeles, Nueva York, Singapur y Sídney, la empresa ha sido reconocida como una de las empresas más innovadoras de Fast Company durante dos años consecutivos y ha sido dos veces ganadora del premio "Agencia del año" de Advertising Age y Adweek. Para obtener más información, visite 72andSunny.com.
Bryan Smith
Director Ejecutivo de Estrategia y Socio
72 y soleado
Bryan es codirector de estrategia en la oficina de 72andSunny en Los Ángeles. Su enfoque del oficio combina la creatividad del hemisferio derecho con el rigor del hemisferio izquierdo para llegar a respuestas que no sólo son correctas, sino que también son emocionantes. Su equipo proviene de una variedad de ámbitos, desde el mundo académico hasta el periodismo y las consultorías sociales, y sus productos reflejan esa diversidad de habilidades y puntos de vista. Pero todos comparten una misión común: brindar inspiración e impacto constantes a la forma en que 72andSunny desarrolla marcas y las lleva al mercado.
Es un ex escritor, ex gerente de marca y un aprendiz incansable. Cuando no está obsesionado con Internet o con otras cosas, suele estar en el bosque y fuera de la red, acampando y haciendo senderismo y tratando de no perderse demasiado.
