No es ningún secreto que, ahora más que nunca, lanzar plataformas de mensajería con un propósito definido es una prioridad para muchas marcas. En los ejemplos más claros, la causa elegida está muy integrada con el ADN de la marca, lo que indica autenticidad y, en última instancia, impulsa la eficacia en relación con los objetivos filantrópicos y comerciales.
Ganador del premio Effie 2018 Impulsar el móvil Boost ya tenía un propósito de marca de larga data: dar voz a las personas trabajadoras a través de un servicio telefónico asequible y confiable. Pero antes de las elecciones estadounidenses de 2016, Boost y 180LA identificó una oportunidad para agregar una nueva dimensión a este propósito: elevando las voces de los consumidores de Boost de una nueva manera.
Muchas comunidades afectadas por barreras para votar también albergaban tiendas Boost, por lo que Boost usaría esta huella como herramienta.
Tras un complicado proceso de planificación, Boost transformó tiendas de Chicago, Atlanta y el sur de California en centros de votación. Y en otras partes de Estados Unidos, la marca movilizó a los votantes a través de una variedad de tácticas sociales, independientemente del operador de telefonía móvil. Los logros en ventas, medios de comunicación ganados, percepción de la marca y, lo que es más importante, participación electoral, demuestran la eficacia de la campaña.
“Potencia tu voz” ganó un Effie de Oro (Experiencia de marca: en vivo) y un Effie de Bronce (Cambio positivo: Bien social - Marcas), y fue contendiente al Gran Effie en el 2018. Premios Effie de América del NorteHablamos con Becca TaylorDirector de Estrategia en 180LA, para conocer más sobre cómo se desarrolló esta ambiciosa campaña.
¿Cuales eran sus objetivos para la campaña?
BT: El mayor atractivo de los servicios inalámbricos prepagos es, irónicamente, el mayor obstáculo para la lealtad: no hay contratos a largo plazo.
Los clientes de Boost pueden dejarlos en mitad de la noche. Y lo hacen. ¿Quién puede culparlos? El competidor A ofrece teléfonos gratis, el competidor B hace cola para los niños y el competidor C tiene el nuevo iPhone. Y, por supuesto, estos competidores gastaban cuatro veces más que Boost en medios.
El cliente objetivo de Boost Mobile tiene problemas mayores. Tiene 30 años y gana $15 por hora. Es negro, hispano o ambas cosas. Tiene 1 o 2 hijos o familiares en América Latina a quienes mantener, por lo que trabaja en varios empleos para llevarse a casa $30k al año. ¿Cómo se gana la atención, el respeto y el negocio de este tipo, aunque sea solo por un mes más?
180 propuso que Boost deje de luchar por la atención y comience a luchar por los derechos de sus clientes.
(Boost propuso que 180 lo hicieran sin un dólar de medios pagos).
En una frase, ¿cuál fue tu idea estratégica?
BT: Impulsemos las voces de los estadounidenses menos escuchados en el día que más lo necesitan: el día de las elecciones.
¿Cuál fue tu gran idea? ¿Cuál fue la intuición que te llevó a ella?
BT: “No voto. Es muy difícil”.
Nuestra administradora de redes sociales, Karla, soltó esto en una sala llena de creativos confundidos. ¿No era votar simplemente un desvío de 10 minutos de camino al trabajo? Karla, que es hispana y del este de Los Ángeles, explicó que esa nunca había sido su experiencia. Los datos respaldaron a Karla. Para muchos votantes de minorías y de bajos ingresos, no es fácil hacerse oír el día de las elecciones. Su camino hacia las urnas está plagado de barreras. ¿Su mayor barrera? El tiempo.
Los estadounidenses pertenecientes a minorías y con bajos ingresos son:
– Tienen 3 veces más probabilidades de tener dificultades para encontrar su lugar de votación.
– 6 veces más probabilidades de esperar 1 hora o más en la fila.
– 3 veces menos probabilidades de recibir las papeletas de voto por correo solicitadas.
Cuanto más larga la fila, más lejos las urnas, menor el sueldo que recibirán.
Los clientes de Boost Mobile literalmente no pueden darse el lujo de votar.
180 razonó que muchos barrios urbanos pobres no tienen tiendas de comestibles, espacios verdes o lugares de votación, pero es probable que tengan una tienda Boost Mobile. Tome un mapa de los lugares de votación urbanos y luego superpóngalo con la huella de venta minorista de Boost Mobile (como Chicago a continuación). Verá cómo esta pequeña marca podría llenar un enorme vacío gubernamental. Así que eso fue lo que hicimos.
Lea el estudio de caso completo aquí >
¿Hubo algún desafío para hacer realidad su idea? ¿Cómo los superó?
BT: McFarkas (un acrónimo de los directores creativos Tylynne McCauley y Brian Farkas) le dirá que 180 subestimó enormemente el problema. El esfuerzo requirió que 30 voluntarios llamaran en frío a 817 condados durante el transcurso de seis meses. Si bien la mayoría de los propietarios de tiendas Boost estaban dispuestos, nuestro pequeño centro de llamadas tuvo que superar la resistencia y el escepticismo de los funcionarios locales. La desesperación se apoderó de nosotros cuando quedó claro que todos los funcionarios del condado no nos darían nada más que su lista excepcionalmente absurda de razones por las que no pueden ayudar a los votantes minoritarios.
Finalmente, un funcionario del condado que pensaba como él estaba dispuesto a asumir el riesgo de intentar algo completamente nuevo para cambiar el sistema. Luego otro dijo que sí, luego otro y otro más, hasta que el 8 de noviembre de 2016, las tiendas Boost Mobile en Chicago, Atlanta y en todo el sur de California se activaron. Los propietarios de tiendas que no pudieron obtener el estatus oficial de lugar de votación organizaron eventos de Party at the Polls en sus tiendas.
¿Cómo midieron la efectividad de la campaña?
BT: La supresión de votantes es un problema complejo y sistémico que existe desde la democracia misma. Boost Mobile no se hacía ilusiones de que una sola iniciativa de marketing podría solucionarlo. También previmos los desafíos de impulsar la participación de las minorías en 2016: leyes de identificación más estrictas, cierres de centros de votación, menor inversión emocional en los candidatos (en comparación con Obama en 2012). A pesar de la tendencia nacional (ver gráfico), en los barrios negros e hispanos donde se abrieron tiendas Boost, la participación de los votantes aumentó (+23%).
Boost Your Voice fue igualmente eficaz a la hora de cumplir nuestros objetivos menos ambiciosos:
(1) Ganar su atención [impresiones + repercusión en la marca]
766 millones de impresiones ganadas + 108% de aumento en comentarios positivos sobre Boost
(2) Ganarse su respeto [métricas de percepción de marca]
“es una marca para gente como yo”, “estaría orgulloso de trabajar para ella”, “una marca en ascenso”
(3) Ganarse su negocio [renovaciones]
Las tiendas que se activaron vieron un aumento de ventas de 26%
El propósito diferenciador de Boost es “el aliado inalámbrico que da voz a la persona trabajadora”. ¿Puede explicarnos cómo la campaña y sus elementos creativos permitieron a la marca comunicar este propósito?
BT: Boost Mobile construyó su negocio en torno a los obstáculos que enfrentan los trabajadores por horas que viven de un sueldo a otro. No hay verificaciones de crédito que los impidan. No hay tarifas mensuales elevadas que estén obligados a pagar por contrato. Solo un acceso barato, confiable y de pago por uso. El asunto es que cada operador de prepago está "dando voz a las personas trabajadoras", al menos funcionalmente.
Como industria, somos prodigiosamente buenos en decirles a las marcas con un propósito que “pongan su dinero donde está su boca”. Somos menos talentosos en decirles a nuestros clientes con un propósito que pongan su dinero en sus presupuestos, para que podamos demostrar el propósito de la marca más tarde. Boost no tenía dinero, así que nos vimos obligados a mirar activos de marca propios pero pasados por alto. La omnipresencia de Boost en los barrios de bajos ingresos ha sido un chiste durante años (ver tweets), pero nunca un activo. Donar su huella no solo les dio a sus barrios una voz más grande el día de las elecciones, sino que le dio un propósito a su presencia.
Becca Taylor es directora de estrategia en 180LA.
