Pärast kuid kestnud kohtunike istungeid, pühendunud kaalutlemist ja kirglikku debatti tõusid 2022. aasta USA Effie Awardsi konkursil Grand Effie kandidaatideks kuus juhtumit. Effie kogus kokku seitse tööstuse kõige silmapaistvamat juhti – Devika Bulchandani, Ogilvy ülemaailmne president; Kate Charles, OBERLANDi strateegiajuht ja partner; Todd Kaplan, PepsiCo turundusjuht; Kellyn Smith Kenny, EVP, AT&T turundus- ja kasvudirektor; Linda Knight, Observatooriumi loovjuht; Helen Lin, Publicis Groupe'i digijuht; ja Jouke Vuurmans, Media.Monksi partner ja tegevjuht – et jõuda üksmeelele, kes saab parima tunnustuse.
Vestlesime Kate'i, Toddi, Linda, Heleni ja Jouke'iga, et saada sisevaade sellest, mis tunne on olla Effie USA kõrgeima autasu žüriis.
Kuidas kirjeldaksite esimest korda Effiesi kohtunikuna USA Grandi kohtunikukogemust?
Jouke: On inspireeriv olla sellise hämmastava seltskonna seas. Need on hetked, mil kogen isiklikku kasvu lihtsalt arvamuste üle arutledes ja seisukohti kuuldes.
Helen: Mul oli hea meel kuuluda turundajatest ja loomeagentuuride ülemustest koosnevasse žüriisse. Mul palutakse sageli osaleda tööstuse aruteludes andmete, jõudluse ja kasvu toetava loovuse üle, nii et oli põnev saada rohkem teada suurte ideede taga peituva loomingulise strateegia kohta. Reklaam on loomulikult võimas suhtlusplatvorm, kus keskmine inimene saab päevas üle 4000 näitamise. Tänapäeval on turundajate edastatud sõnumitel rohkem kui kunagi varem potentsiaali kultuuri edendada. Olen alati teadnud, et loovus ja eesmärk on reklaamirubriigis lisaks ettevõtte tõhususele oluline osa, seega oli suurepärane osaleda selles žüriis, et leida parim töö, mis näitab edu kõigis nendes komponentides.
Linda: Olen hinnanud paljusid auhinnasaateid, kuid see oli minu esimene kord Effies hinnata. Tore oli süveneda, võttes arvesse rohkemat kui seda, mida tarbija näeb või lihtsalt juhtumiuuringut. Iga Effie kirje sisaldab nii palju teavet. Me hindame seda terviklikult, alates ülevaatest kuni strateegia ja tulemusteni, mitte ainult lõpliku loominguni. Väärtuslik oli ka see, et sain aega peatada ja arutada iga sissekannet oma kaaskohtunikega.
Mille poolest erines selles žüriis osalemine teie varasemast Effiesi kohtunikuna, kuid esmakordselt suurkohtunikuna?
Kate: Minu eelmises Effie otsustamises oli eesmärk näha võimalikult paljusid ja saada esildistest kiire ülevaade. Sellel aastal oli suures žüriis küsimus kvaliteedis ja arusaamade, strateegia, teostuse ja tõhususe põhjalikus uurimises. Kohtunikena tähendas fokusseeritud osalejate nimekiri seda, et saime panna end osalejate kingadesse.
Todd: Mulle on aastate jooksul alati meeldinud Effiesi kohtunikuks olemine, kuid minu nimetamine üheks kohtunikuks, kes otsustas sel aastal Grand Effie, oli absoluutne au. Leidsin, et suure žürii istung oli tõeliselt nauditav, sest mis võiks olla parem, kui viibida ruumis, kus on valdkonna parimad turundusmeeled, et hinnata aasta parimaid töid? See oli tõeliselt tore aeg ja täis läbimõeldud kommentaare, naeru ja vaidlusi – kõike, mida te loodate, et žürii peaks sisaldama.
Mis oli täna kohtunike tipphetk? Kõige keerulisem?
Todd:
Esiletõst: veeta aega ja arutleda nii mitmekesiste ja andekate turundusjuhtide klassiga erinevatest tööstusharudest.
Väljakutse: püüdes võrdsustada kõiki erinevaid juhtumeid ja kaubamärke samade hindamiskriteeriumide alusel, võttes arvesse seda, kui erinevad olid tööstusharud, kampaaniad ja lähenemisviisid.
Linda:
Esiletõstmine: kohtumine kohtunikega, töö nägemine töö taga ja osalus intelligentsetest, meeleolukatest aruteludest.
Väljakutse: proovige teha pidulikku TikToki tantsu, kui te ei tunne TikToki tantsu.
Miks selle aasta suurvõitja võitis?
Jouke: Paljud põhjused. Minu jaoks oli see näide sellest, kuidas tänapäeval tuleks teha asjakohast ja mõjuvat tööd; kultuuri tempo ja kiirusega. Peaaegu vabandamatu ja 100% autentne.
Helen: Selle aasta võidukampaania puhul oli erakordne see, et see rõõmustas meie rahvast ja tõi nii ebakindlal ajal kokku tugeva kogukonnatunde. Kui see käivitus, olime pandeemia varases staadiumis ega tundnud end mugavalt restoranidesse tagasi. Ometi tõi kampaania TikToki võimsuse ja loomupärase rõõmu pakkumise kaudu kokku mitte ainult rahva, vaid ka Applebee töötajad ning andis neile peaosa. Populaarne TikToki väljakutse ja kampaania sai alguse töötajatest, kes tantsisid Walker Hayesiga tunnustantsu “Fancy Like”, mis näitas, et nad on brändi kultuuri oluline osa ja et me kõik oleme selles koos. See tõi eesmärgi, autentsuse ja pani meid naeratama. See näitas ka tohutut partnerlust kõigi osapoolte vahel, sealhulgas Mondelēzi Oreo kaubamärk, kes isegi liitus vestlusega ja hetkega. Ja tõelise Effiese moel andis see ka suurepäraseid tulemusi.
Todd: Applebee kampaania oli kultuurinähtus. Ja kui vaadata, kui sügavalt lõimuti kampaania – alates TikTokist kuni nende frantsiisivõtjateni ja töötajate baasini kuni uuendusteni nende menüüs –, oli väga muljetavaldav, mida nad mõne kuuga saavutasid. Ja kogu selle aja jooksul säilitasid nad brändi idee terviklikkuse ja tagasid veelgi tugevama teostuse, kuna neil oli kindlus oma kaubamärgi vastu, mis jäi loojate ja muusikute ees tagaplaanile, kes selle nähtuse ellu kutsusid. See oli lihtne, lõbus ja nauditav kampaania, mis saavutab tõeliselt nii äri-, brändi- kui ka kultuurilisi tulemusi korraga.
Kas enne suure võitja kokkuleppimist toimus meeleolukas arutelu? Kuidas arutlusprotsess välja nägi?
Todd: Muidugi – sellises žüriis on alati debatt ja arutelu. Kuid see kõik oli väga produktiivne ja üldiselt hästi vastu võetud, kuid edasiliikumise ja üldise soovituse osas valitses üksmeel.
Helen: Žürii oli peavõitja osas üksmeelne kõigil mainitud põhjustel – pingutus oli autentne ja eristuv. See ei olnud bränd, mis jutustas lugu ega pöördus mõjutaja poole – see oli bränd, mis läks oma inimestele ja nende eesliinil olevatele inimestele. See näitas, et Applebee's mõistab, et nende ettevõtte edu on tänu rõõmule, mida nende meeskonnad tarbijatele iga päev pakuvad. See oli kampaania, mille aluseks oli inimeste tunnustamine, austus, armastus ja usaldus. Selle suurele edule aitas kaasa asjaolu, et see oli nii autentne ja liigutav.
Linda: Parimad tööd paistsid tõesti silma, kuid lõpuks olime Grand Effie võitja osas ühel meelel, nii et meeleolukas arutelu käis selle üle, miks see toimis.
Kas nägite sel aastal Grandi kandidaatide seas olulisi suundumusi? Kui jah, siis millised need olid?
Kate: See rühm tahtis näha midagi ootamatut – meie ühine kogemus annab meile kokkupuute peaaegu kõigega, mis on juba tehtud. Tahtsime näha midagi uut, uut probleemilahendust või uusi tööviise. Kõik meie maailmad on muutunud, tahtsime näha, kuidas see läbi sai mitte ainult teoses endas, vaid ka viisides, kuidas me selle tööni jõuame.
Linda: Hindasime eklektilist finalistide rühma, kuid leidsin, et parim töö oli kõige lihtsam; hea, otsekohene töö, mis tuli enesekindlalt kliendilt, kellel on ilmselgelt suurepärane agentuurisuhe. Nägime tööd, mis oleks kõlanud nii brändisiseselt kui ka väliselt tarbijate seas. Kui suudate mõlemad pooled rallida, on tulemus vaieldamatult veenev.
Kas teil on ennustusi suundumuste või teemade kohta, mida näeme tulevastes suurejoonelistes kampaaniates?
Todd: Arvan, et tulevased Grand Effie võitjad avaldavad kultuurile sarnast mõju, mis ületab äri- ja bränditulemused. Brändid peavad tänapäeval pöörama tähelepanu neid ümbritsevale muutuvale kultuurimaastikule ning mida rohkem nad suudavad kuulata kultuuritõdesid ja arusaamu ning vastata neile tõhusal viisil, mis juhib nende kaubamärki ja äritegevust, on võimalused lõputud. Samuti arvan, et mitmeplatvormilised kampaaniad on uus normaalsus ka Grand Effie võitjate jaoks – eeldatakse, et kaubamärgid mõtlevad täielikule meediakombinatsioonile ja sellele, kuidas nad oma ideid ellu viivad.
Linda: Enamik lõplikke sissekandeid ei olnud traditsioonilised reklaamid, mis on jätkuv trend. Tarbijad väldivad aktiivselt reklaame, seega tuleb leida viis, kuidas nendeni ootamatute, ebatraditsiooniliste, kaasahaaravate ideede ja teostustega jõuda. Parimad tööd olid nutika ülevaatega, autentsed ja hästi teostatud, nii et need kõlasid kultuuris.
Kas mõni täna nähtud kampaaniate element inspireeris teid turunduse tõhususe üle teistmoodi mõtlema? Kas oli mõni kaasavõetav, mis teile jääb?
Jouke: Kõige edukamad tööd pole enam reklaamid. Asi pole sõnumite saatmises, vaid inimeste jaoks tegevuse või hetkede loomises.
Millist nõu annaksite tõusvale turundajale, kes soovib ühel päeval võita Grand?
Jouke: Ärge pingutage liiga palju.
Kate: õppige, mis vahe on eesmärgi, arusaama ja strateegia vahel – see on nii oluline nii tõhusa töö loomiseks kui ka töö kaudu müümiseks ja hiljem selle müümiseks.
Todd: Jätkake sellega ja ärge leppige "piisavalt heaga". Vaadake oma tööd tarbija pilgu läbi ja jätkake töö kordamist ja täiustamist, kui see ei katke ega kaja. Tehke tööd, mille üle oleksite uhke ja saadate ise sõbrale (mitte ainult sellepärast, et te selle kallal töötasite). See on signaal, et võite olla millegi kallal – nii et jätkake surumist.
Linda: Ole autentne. Ole krapsakas. Ära mõtle üle. Ära ole liiga raskekäeline. Loomingulise tõhususe saavutamiseks tehke tihedat koostööd kliendi/agentuuri meeskonnana. Lõbutsege; see ilmneb teie töös.
Effie US Grandi hindamine toimus YouTube'i NYC kontorites 2022. aasta juunis. Lisateavet Grandi võidutöö kohta siin ja vaata täielikku nimekirja 2022. aasta USA Effie auhinna võitjatest.
