نت سیفه یک سازمان ایمنی آنلاین مستقل و غیرانتفاعی است. این پشتیبانی ایمنی آنلاین، تخصص و آموزش را برای مردم نیوزلند فراهم می کند. بیش از 20 سال است که در سال 1998 تأسیس شده است تا به کاربران اینترنت نیوزلند کمک کند تا در فضای آنلاین ایمن بمانند.
پلیس نیوزلند، وزارت آموزش و پرورش و چندین سازمان غیرانتفاعی پس از توجه به نفوذ فزاینده فناوری در حوزه های مربوطه خود، با سازمان های مخابراتی و شرکای صنعت فناوری اطلاعات همکاری کردند تا یک نهاد مستقل با تمرکز بر ایمنی آنلاین ایجاد کنند. آنها با هم گروه ایمنی اینترنت را ایجاد کردند (در سال 2008 Netsafe را تغییر نام داد).
در سال 2018، Netsafe می‌خواست از افزایش هشداردهنده حملات فیشینگ جلوگیری کند - تلاش‌های متقلبانه برای به دست آوردن اطلاعات شخصی از طریق ایمیل‌های جعلی یا کلاهبرداری. بین سال‌های 2015 تا 2018، حملات فیشینگ 651 TP3T در سرتاسر جهان افزایش یافته بود و فقط در نیوزلند، $257 میلیون در سال در اثر جرایم سایبری تلف می‌شد - و این فقط مقدار گزارش‌شده است. شرم و فروتنی قربانیان پس از اینکه طعمه کلاهبرداری اینترنتی می شوند به این معنی است که بیشتر حملات گزارش نمی شوند.
بنابراین Netsafe با آن شریک شد DDB نیوزلند برای ایجاد "Re: کلاهبرداری" ابتکار، گروهی از ربات‌های چت هوش مصنوعی که برای پاسخ مستقیم به تاکتیک‌های کلاهبرداران طراحی شده‌اند. از زمان راه اندازی، ربات ها هزاران نفر را از قربانی شدن نجات داده اند.
«Re:scam» 11 Effies - از جمله هفت طلا - را در مسابقات Effie Awards 2018 نیوزیلند و 2019 APAC Effie Awards در دسته‌هایی از جمله IT/Telco، Data Driven، Limited Budget و Experiential کسب کرد.
در زیر، روپرت پرایس، مدیر ارشد استراتژی در DDB نیوزلند، توضیح می دهد که چگونه کار کرد
افی: اهداف شما از "Re:scam" چه بود؟
RP: اهداف کمپین «Re:scam» نسبتاً ساده بود.
ابتدا مردم را از خطرات کلاهبرداری اینترنتی فیشینگ آگاه کنید. آموزش دادن به نیوزیلندی‌ها در مورد نشانه‌های آشکار کلاهبرداری از طریق ایمیل و همچنین اطمینان دادن به آنها که تنها نیستند بسیار مهم بود. با نشان دادن اینکه این یک مشکل گسترده است، می‌توانیم به نیوزیلندی‌ها نشان دهیم که هیچ شرم یا فروتنی در هدف کلاهبرداران ایمیل وجود ندارد - این برای همه ما اتفاق می‌افتد. این با پوشش رسانه ای به دست آمده اندازه گیری می شود، زیرا ما بودجه ای برای خرید قرار گرفتن در معرض رسانه ها نداشتیم.
دوم، به کاربران اینترنت ابزاری برای مقابله با کلاهبرداری های فیشینگ بدهید. ما نه تنها می خواستیم تعداد افرادی را که طعمه چنین کلاهبرداری هایی می شوند کاهش دهیم، بلکه در وهله اول می خواستیم کلاهبرداران را نیز دلسرد کنیم. با نشان دادن کلاهبردارانی که مردم به آنها برخورد می‌کنند، اگرچه خارج از صلاحیت قانونی، می‌خواستیم به آنها نشان دهیم که مردم آماده مبارزه با آنها هستند. این می تواند با سطح تعامل مستقیم با کمپین سنجیده شود.
سوم، مردم را از نقش Netsafe در ایمن نگه داشتن کیوی از آسیب آنلاین آگاه کنید. ما می‌خواستیم نیوزلندی‌ها بدانند سازمانی وجود دارد که از منافع آنها به صورت آنلاین محافظت می‌کند و به آنها نشان دهیم که اگر نگرانی‌هایی در مورد امنیت آنلاین دارند، جایی برای مراجعه دارند. دانستن اینکه شما تنها نیستید، تشویق قدرتمندی برای مقابله با جرایم سایبری است. این با بازدید و پرس و جو از وب سایت Netsafe اندازه گیری می شود.
افی: بینش استراتژیک که این کمپین را هدایت کرد چه بود؟
RP: بدیهی است که کلاهبرداران ایمیل بر هنر مبدل کردن تکیه می کنند و از حس اعتماد ذاتی افراد از طریق تظاهر به کسی که نیستند سوء استفاده می کنند. برای موفقیت، این طرح به اکثر مردم متکی است که به آن اعتماد دارند، که اکثر نیوزلندی ها به طور کلی به آن اعتماد دارند.
البته بینش بزرگ ما این بود که این «پیوند اعتماد» باید به هر دو صورت کار کند. نه تنها گیرنده ایمیل باید باور کند که با یک فرستنده معتبر سروکار دارد، بلکه کلاهبردار نیز باید باور کند که با یک گیرنده ساده و مایل برای کار کلاهبرداری سروکار دارد.
این بینش موفقیت آمیز ایده بزرگ ما را به ما داد. ما قصد داشتیم کلاهبرداران ایمیل را در بازی خودشان شکست دهیم. اگر قرار بود آنها را با "پیشنهاد خیلی خوب برای واقعی بودن" جعل هویت کنند، در آن صورت ما قربانی میل و ساده لوح را برای تلف کردن وقت خود - بدون اتلاف وقت ما - جعل می کردیم.
افی: ایده بزرگ شما چه بود؟ چگونه این ایده را زنده کردید؟
RP: یک چت بات مجهز به هوش مصنوعی که از قربانیان انسانی تقلید می‌کند، وقت کلاهبرداران را تلف می‌کند و از افراد واقعی در برابر آسیب محافظت می‌کند. Re:scam یک ابتکار مبتنی بر هوش مصنوعی بود که به مردم ابزاری برای مقابله با کلاهبرداران داد. وقتی شخصی یک ایمیل فیشینگ دریافت می‌کند، می‌تواند آن را به me@rescam.org ارسال کند. سپس برنامه ما مکالمه را برداشت و بر اساس ایمیل به کلاهبردار پاسخ داد. پاسخ‌ها به گونه‌ای طراحی شده‌اند که کلاهبرداران را تا زمانی که ممکن است با صرافی‌هایی که ساعت‌های بی‌حدودی از زمان آنها را تلف می‌کنند، هدایت کنند.
افی: اگر کلاهبرداران مشغول صحبت با یک ربات بودند، با افراد واقعی صحبت نمی کردند.
RP: این اولین قدم خوب بود، اما در قلب آن Re:scam یک موجودیت بدون چهره بود که برای به اشتراک گذاری انبوه ساخته نشده بود. از آنجایی که ما بودجه رسانه ای نداشتیم، اگر می خواستیم به خود فرصتی بدهیم که به فرهنگ نفوذ کنیم و آگاهی توده ها را هدایت کنیم، باید به ربات شخصیتی بدهیم. یا بهتر است بگوییم چند شخصیت.
ما هوش مصنوعی گربه فیشینگ را با ترکیبی عمدی از خلاقیت انسان و کامپیوتر به دنیا معرفی کردیم.
ما هوش مصنوعی «واتسون» IBM را برای کمک به تجزیه و تحلیل محتوای پیام‌ها و فرمول‌بندی پاسخ‌ها به کار گرفتیم و یک ویدیوی دیجیتالی را به عنوان بخش مرکزی ارتباطات خود ایجاد کردیم. این با نشان دادن چهره‌ها و صداهای مختلف CG که به داخل و خارج سوسو می‌زنند، شخصیت‌های متعدد Re:scam را منعکس می‌کند.
برای نشان دادن اینکه هر کسی می‌تواند قربانی کلاهبرداری ایمیلی شود، Re:scam برای تقلید از انواع شخصیت‌ها ایجاد شد. با اشتباهات املایی عمدی و بدگویی ها، هر «شخصیت» پیشینه و روش منحصر به فرد خود را برای صحبت کردن داشت.
از بازنشسته ای که از "ایلومیناتی" می پرسد که آیا آنها یک شب بینگو می گذرانند که او می تواند به آن ملحق شود (و اینکه چه کسی اطلاعات بانکی خود را از طریق One. Number. در ساعت A. ارسال کرده است)، تا مادر مجردی که برای بردن پول کلان هیجان زده بود، هر کدام به گونه ای برنامه ریزی شده است که تا حد امکان خسته کننده و وقت گیر باشد، در حالی که به اندازه کافی انسان باقی بماند تا از شناسایی جلوگیری کند. گاهی اوقات ربات های ما خود کلاهبرداران را به ربات بودن متهم می کنند.
هر بار که پاسخی دریافت می کردند، اکنون باید خودشان را حدس می زدند.
افی: اثربخشی تلاش را چگونه ارزیابی کردید؟ آیا هیچ شگفتی در نتایج وجود داشت؟
RP: به عنوان یک کمپین طراحی شده برای تشویق مستقیم تعامل با مصرف کننده (برای اینکه کمپین کار کند، افراد باید کاری انجام دهند)، اندازه گیری اولیه نسبتاً ساده بود. این کمپین بر اساس تعداد افرادی که در ایمیل‌های فیشینگ خود فوروارد کرده‌اند و به ربات‌های Re:scam AI اجازه می‌دهند کار خود را انجام دهند، موفق یا شکست می‌خورد.
چیزی که بیش از همه ما را شگفت زده کرد، حجم عظیمی از پاسخ هایی بود که دریافت کردیم. 210000 ایمیل کلاهبرداری در طول دوره کمپین برای ما ارسال شد. بیشتر این افراد اهل نیوزلند بودند، اما بسیاری از آنها از خارج از کشور نیز بودند. آموخته بزرگ برای ما این بود که یک کمپین کانالی کاملاً درآمدی و مالکیتی در چشم‌انداز رسانه‌ای امروزی یک کمپین واقعاً جهانی است، اگر ایده به اندازه کافی قوی باشد.
اندازه گیری ثانویه کمپین که هدف آن افزایش آگاهی در مورد این موضوع بود، نشان داد که پوشش رسانه ای به دست آمده برای این کمپین در همه جا وجود دارد. از طریق رسانه‌های نیوزلند، Re:scam به بیش از 4 میلیون مخاطب در تمام شبکه‌ها دست یافت (به هر حال، این تقریباً کل جمعیت NZ است). با این حال، گستردگی جهانی این کمپین از طریق رسانه های مختلف مانند BBC، The Guardian، El Pais و CNN بیش از $300m+ بود.
افی: بزرگترین چالشی که هنگام ایجاد این کمپین با آن مواجه شدید چه بود و چگونه به آن چالش برخورد کردید؟
RP: بزرگترین چالشی که با کمپین Re:scam مواجه شدیم این است که بودجه رسانه ای نداشتیم. از آنجایی که نت‌سافه یک سازمان غیردولتی غیرانتفاعی است، کانال اصلی ارتباط آن رسانه‌های خبری است. برای اینکه در رسانه های خبری مطرح شود و به مخاطب منتقل شود، بر "ارزش خبری" موضوعات تکیه دارد.
البته این یک استراتژی پرخطر است. هیچ تضمینی وجود نداشت که رسانه های خبری مجذوب ابتکار ما شوند، و بسته به چرخه اخبار روز، ممکن است داستان های دیگری سابقه داشته باشند. رسانه های خبری علاقه ایجاد می کنند که سپس در رسانه های اجتماعی تقویت می شود. از آنجایی که دریافت از کانال های خبری حیاتی است، ما باید همیشه خودمان را برای ارائه ایده هایی که فراتر از موضوع مورد علاقه ایجاد می کند، تحت فشار قرار دهیم. در مورد Re:scam، ما می‌دانستیم که تاکتیک‌های کلاهبرداری اینترنتی و فیشینگ موضوعی مورد علاقه عمومی است، اما همچنین می‌دانستیم که راه‌حل منحصربه‌فرد و خلاقانه ربات هوش مصنوعی ما مورد توجه خبری مشابه خواهد بود.
البته ما مجبور شدیم ربات هوش مصنوعی را هم بسازیم که خود شاهکار بدی نبود!
افی: بازاریابان چه درس هایی می توانند از کار شما بگیرند؟
RP:
- از امتحان کردن کاری که هرگز انجام نشده است نترسید – کسی باید اول باشد، پس چرا شما نه؟
- اگر وجود ندارد، آماده باشید که خودتان آن را بسازید.
- اجازه ندهید کمبود بودجه مانع شما شود - اگر اراده و اعتقاد کافی پشت آنها باشد، ایده های عالی همیشه پیروز خواهند شد.
- مطمئن شوید که کمپین یا ابتکار شما به نحوی به مخاطبان شما «ارزش می‌افزاید». اگر از طریق سودمندی یا روشنگری نیست، حداقل آنها را در طول مسیر سرگرم کنید.
***
روپرت پرایس مدیر ارشد استراتژی DDB نیوزلند/اینتربرند نیوزلند است.
حرفه روپرت در تبلیغات نزدیک به هجده سال در برجسته ترین آژانس های لندن و اکنون نزدیک به هشت سال در نیوزیلند است. در بریتانیا، روپرت روی استراتژی برند و تبلیغات با Y&R، AMV BBDO، JWT، Saatchi&Saatchi و Ogilvy کار کرد.
با شروع پروژه های محلی برای شرکت هایی از جمله Kellogg's، Unilever، The Army و Sainsbury's، روپرت مجموعه مهارت های خود را برای ایفای نقش های استراتژیک جهانی برای BP، SAB Miller، Unilever و American Express گسترش داد. در سال 2010، روپرت با خانواده جوانش به نیوزلند نقل مکان کرد.
روپرت اکنون با DDB و Interbrand همکاری می کند و پروژه های استراتژیک را برای Westpac، Lion، The Warehouse، Lotto NZ و اکنون Vodafone ارائه کرده است. روپرت برنده جوایز اثربخشی IPA، جوایز Effies و APG شده است و در کمپین‌های تبلیغاتی با جوایز زیادی از جمله Persil 'Dirt is Good' و Dove 'Campaign for Real Beauty' شرکت داشته است.
جوایز کسب شده توسط "Re:scam":
جوایز APAC Effie 2019:
GOLD - IT/Telco
GOLD - تجربه برند - خدمات
نقره ای - داده محور
جوایز افی 2018 نیوزلند:
GOLD - بودجه محدود
GOLD - موثرترین استفاده از فناوری دیجیتال
GOLD - موثرترین کمپین روابط عمومی/تجربه ای
GOLD - بهترین تفکر استراتژیک
GOLD - مترقی ترین کمپین
SILVER - محصول یا خدمات جدید
نقره ای - موفقیت کوتاه مدت
برنز - بازاریابی اجتماعی/خدمات عمومی
