Vuoden 2022 APAC Effie Awards -gaalassa, joka pidettiin viime syyskuussa, palkittiin alueen tehokkain markkinointi, mutta tämä juhla ei olisi mahdollinen ilman tuomareita, jotka arvioivat perusteellisesti ja pohtivat Effien arvoista työtä. Yhteistyössä APAC Effie -tiimin kanssa keskustelimme neljän tämän vuoden tuomarin kanssa.Kavita Chaturvedi, Chief Operating Officer, ITC Limited, Luca Destefanis, markkinointijohtaja, APAC, Kyndryl, Andreas Krasser, toimitusjohtaja, DDB Group Hong Kong, ja Jane Lin-Baden, Chief Executive Officer, APAC, Publicis Groupe – nähdäksesi heidän arvostelukokemuksensa.
Millainen oli kokemuksesi 2. kierroksen arvosteluistuntojen moderoinnista?
Jane: Olen todella iloinen saadessani työskennellä alueen hyvin edustettuina olevien juryjen kanssa – he ovat asiakkaita ja myös toimistohenkilöitä. Vietimme pitkän laatuaikaa keskustelemalla ja tutkiessamme jokaista tapausta. Ja jokainen tulee hyvin erilaisesta taustasta ja hyvin erilaisesta näkökulmasta. On kiehtovaa nähdä kuinka suuret mielet väittelevät, ja myös juhlia voittajia. Minulle luultavasti vaikeinta on kieltäytyä henkilökohtaisesta näkökulmastani tässä prosessissa, mutta olen todella iloinen saadessani olla fasilitaattori.
Miten kuvailisit kokemustasi ensimmäistä kertaa APAC Effie -tuomarina?
Luca: Se oli yhtä intensiivistä ja rikastuttavaa käydä läpi kaksi arvostelua. Sinulla on mahdollisuus tutustua alueen parhaisiin markkinointitöihin, ja teet sen työskentelemällä joidenkin keskeisten asiantuntijoiden kanssa, joilla on hyvin erilaiset taustat ja kokemukset.
Mitkä olivat tämän vuoden arvostelun kohokohtia?
Jane: On joitakin erittäin rohkeita tapauksia, jotka on todella virkistävää nähdä. Minun näkökulmastani on kaksi kohokohtaa – kestävä kehitys ja teknologia. Tänä vuonna meillä on useita tapauksia, jotka liittyvät kestävään kehitykseen aiheena. Luulen, että yksi tuomarien kysymyksistä oli, kuinka voimme mitata kestävän kehityksen tuottoa? Kun otetaan huomioon, kuinka tärkeää kestävä kehitys on yritykselle, toivon, että ensi vuonna näemme enemmän hyvin kirjoitettuja tapauksia kestävän kehityksen liiketoiminnallisista ja myös taloudellisista vaikutuksista. Nyt toinen kohokohta on tekniikka. Tänä vuonna meillä on muutama voitettu tapaus, jotka ovat todella älykkäitä. Ne hyödyntävät teknologiaa viestinnässä ja tekevät viestinnästä paljon tehokkaampaa ja henkilökohtaisempaa. Minusta kauneinta on se, että näissä tapauksissa tekniikka pysyy näkymättömänä.
Luca: Markkinointiyhteisössä on paljon kekseliäisyyttä, energiaa ja luovuutta, mikä jotenkin vaikeuttaa brändien erottumista ja arvon ja vaikutuksen esittelyä. Parhaita ehdotuksia tarkastellessani näin onnistuneiden kampanjoiden takana kolme ainesosaa. Joten ensimmäinen on rohkeus ja kyky muotoilla keskustelu uudelleen. Älä pidä asioita itsestäänselvyytenä ja muuttumattomana – narratiivit ja käsitykset ovat olemassa, jotta ne voidaan haastaa ja muuttaa. Toinen on universaali yksinkertaisuuden laki viestinnässä, matkoissa ja tavoitteissa. Yksinkertaisuus auttaa lisäämään johdonmukaisuutta, mikä puolestaan vahvistaa vaikutusta ja tuloksia. Ja kolmas on voima yhdistää pisteitä koko matkan ajan, kaikissa niihin liittyvissä kosketuspisteissä. Kokemusten parantamiseksi ja uudelleen maksimoimiseksi.
Onko sinulla ennusteita trendeistä tai teemoista, joita näemme tulevissa Effie-voittajakampanjoissa?
Andreas: Se saattaa kuulostaa aluksi hieman oudolta, mutta uskon, että tulevat Effie-voittajakampanjat ovat vielä luovempia. Aiemmin toimialamme halusi erottaa toisistaan tehokkaat kampanjat ja toisaalta luovat kampanjat. Mutta Les Binetin ja Peter Fieldin tutkimuksen ansiosta tiedämme nyt, että luovat kampanjat ovat itse asiassa tehokkaita kampanjoita. Joten mitä tulee Effie-kirjoituksiin, uskon, että ne, jotka voittaa suuren, ovat ne, jotka rastittavat jokaisen ruudun. Lyhyet tavoitteet, selkeät oivallukset, ilmeisesti tappavat tulokset, mutta myös huippuluokan luova työ.
Kavita: Ensimmäinen teema, jonka näen, on se, mitä kutsuisin planeettapositiivisiksi tarinoiksi tai kestävyyden ytimeen. Koska eri puolilla maailmaa yhteisöt kohtaavat ilmastonmuutoksen todelliset vaikutukset, olivatpa kyseessä metsäpalot, ennenaikaisista sateista johtuvat satopuutokset tai tulvien aiheuttamat yhteisöjen siirtymät pois – ilmastonmuutos on hyvin todellinen. Joten vaikka aiemmin kestävyystarinoita nähtiin enemmän CSR:n muodossa, uskon, että nyt ne tulevat olemaan osa tuotemerkkien ydinliiketoimintaa. Toinen… koska olemme kokeneet eri puolilla maailmaa, Ukrainan sodan jälkimainingeissa, se on enemmänkin paluuta perusasioihin keskittyen raaka-aineiden hintojen kierteeseen ja sen vuoksi, mitä arvoa tarjoat kuluttajille. Joten kutsun sitä enemmän takaisin perusasioihin, takaisin talouden eräänlaiseksi trendiksi. Joten uskon, että tulemme näkemään paljon tarinoita siitä, kuinka yritykset ja markkinoijat ovat torjuneet hyperinflaatiota ja mitä he ovat tehneet varmistaakseen, että kuluttajat jatkossakin suosivat ja valitsevat tuotemerkkejään lompakkopaineen valossa.
Mitä neuvoja antaisit nousevalle markkinoijalle, joka haluaa voittaa Effien?
Andreas: Et voi voittaa Effieä yhdessä yössä onnesta. Se vaatii todella kovaa työtä, enkä tällä tarkoita vain itse kampanjan varsinaista suunnittelua ja toteutusta, vaan mukana on myös tulosten seuranta, tapauksen kirjoittaminen ja sitten ilmeisesti myös videon käsikirjoitus ja editointi – kaikki tämä vaatii aikaa. Nyt parhaat Effie-kotelot saattavat saada sen näyttämään erittäin vaivattomalta, mutta näin on vain, koska valmisteluun meni paljon verta, hikeä ja kyyneleitä. Joten, jos todella haluat voittaa Effien, pysyä sitoutuneena asiaan ja olla valmis tekemään joitain uhrauksia matkan varrella.
Kavita: Muista, että Effies palkitsee tehokkaasta työstä markkinoinnissa. Joten lähtökohtasi ei voi olla "Haluan voittaa palkinnon". Lähtökohtasi on todellakin oltava yrityksesi tavoite. Pidä bränditarinasi ytimessä, ja uskon, että kaikki muu seuraa sitä. Kaunis asia Effiesissä on, että voit päättää tavoitteesi. Ja niin kauan kuin tuloksesi vastaavat tätä tavoitetta, olet todennäköisesti Effie-ehdokkaiden listalla.
Lisätietoja: thän APAC Effies ja lue lisää Tuomareiden huoneessa ominaisuuksia.
