
LONDRES (13 décembre 2023) — L’empathie est un moteur commercial sous-estimé et puissant dans le marketing, selon un nouveau rapport.
Le fossé de l’empathie et comment le combler, un nouveau rapport du géant de l'efficacité marketing Effie et une organisation de recherche et d'analyse de premier plan à l'échelle mondiale Ipsos, a constaté que le marketing qui démontre et génère un sentiment « d’empathie et d’intégration » est également un moyen efficace de stimuler les affaires.
Selon le rapport – le deuxième volume de la série Dynamic Effectiveness d'Effie et Ipsos, qui a commencé par une exploration de la valeur commerciale et commerciale du marketing qui promeut l'égalité des femmes – « bien que l'empathie et l'intégration » soient essentielles à la créativité, elles ne reçoivent trop souvent pas le temps d'antenne qu'elles méritent.
Pour corriger ce déséquilibre, Effie et Ipsos ont exploré le rôle de l’empathie dans la publicité aujourd’hui.
Aujourd’hui, 73% d’entre nous dans le monde aimeraient pouvoir ralentir le rythme de leur vie et aspirent à la simplicité et au sens – une tendance qui a augmenté de +48% au Royaume-Uni au cours des 10 dernières années. Cela pose deux défis majeurs aux spécialistes du marketing : comment éviter la tentation de compliquer les choses et comment maximiser l’impact marketing tout en respectant un public.
Le nouveau rapport affirme que le marketing le plus efficace est une danse entre « expériences et idées créatives » et « empathie et intégration ». Les données de test Ipsos et les données de cas Effie montrent que les campagnes qui combinent les deux sont plus susceptibles d'être efficaces et d'obtenir +20% en termes d'augmentation des ventes à court terme.
Les données issues de la base de données de suivi des marques Ipsos montrent que « l’empathie et l’intégration » sont importantes pour la croissance des parts de marché, et que la perception qu’une marque comprend et aide ses clients est systématiquement considérée comme un facteur de choix. Ipsos a entrepris une analyse complète de milliers de publicités pour comprendre leur impact et quels sont les éléments clés d’une campagne efficace – les meilleurs d’entre eux étant les « MISFITs ». En comparant les deux années de finalistes d’Effie UK et US – 94 au total – à ces expériences MISFIT, nous avons constaté que les gagnants avaient un score 25% supérieur aux finalistes pour les « expériences créatives », les « idées créatives » et « l’empathie et l’intégration ».
En bref, des campagnes qui aident le public à comprendre la marque ou qui s'efforcent de vraiment
comprendre le public génère des résultats, montre le nouveau rapport.
Les articles The Empathy Gap et How to Bridge It contiennent également des détails sur six études de cas de campagne gagnantes du prix Effie, notamment « Je serai toujours moi » de Dell, « Parlez à vous-même, puis à vos amis » du maire de Londres, « Ensemble ce Ramadan » de Tesco et « Où tout est fait correctement » de Yorkshire Tea, lauréat du Grand Effie 2023, qui démontrent avec force le marketing avec « empathie et intégration » dans la pratique et le succès tangible qui peut être obtenu en combinant cela avec « des expériences et des idées créatives ».
Le rapport conclut en proposant aux spécialistes du marketing six règles pour s'assurer que leur marketing démontre et génère « de l'empathie et de l'intégration ».
S'il est important pour les marques de connaître leur public, l'inverse est également vrai, comme le démontre par exemple Yorkshire Tea, dont la campagne a aidé son public à mieux connaître la marque. Autre enseignement : renverser une vérité peut s'avérer très efficace, comme le montre la campagne « Eat them to fight them » d'ITV.
Juliet Haygarth, directrice générale d'Effie UK, a déclaré : « Prendre le temps de comprendre véritablement votre public est l'un des éléments de base de l'efficacité. Les humains veulent se sentir vus et compris et ils passent du temps avec ceux qui leur donnent ce sentiment. C'est la même chose pour les marques et le marketing. Un niveau élevé d'empathie et d'intégration est un point commun partagé par bon nombre de nos lauréats les plus performants. Dans ce rapport, vous obtenez toute la théorie en un seul clic, ainsi que des exemples brillants de cas pertinents pour donner vie à tout cela. »
Samira Brophy, directrice principale de l'excellence créative chez Ipsos, a déclaré : « Connaître précisément votre marque et parvenir à une idée simple pour raconter votre histoire est l'une des choses les plus difficiles à résoudre en publicité. Il faut une concentration extrême de la part des marques et une planification stratégique de haute qualité de la part de leurs agences partenaires pour créer ces points d'ancrage qui permettent à la créativité de s'épanouir. Ce document montre comment l'empathie et l'intégration donnent un côté extraordinaire et offrent une vision plus nuancée de la créativité. C'est également une célébration des « déverrouillages » de campagne élégants et des planificateurs qui les rendent possibles. »
Le rapport complet est disponible à l'adresse suivante : https://www.ipsos.com/en-uk/empathy-gap-and-how-bridge-it