सभी चित्र और वीडियो वोडाफोन और ओगिल्वी इंडिया के सौजन्य से।सभी चित्र और वीडियो वोडाफोन और ओगिल्वी इंडिया के सौजन्य से।
2017 में, भारत के कुछ हिस्सों में यौन उत्पीड़न का एक नया भयावह रूप सामने आया: स्थानीय मोबाइल फोन खुदरा विक्रेताओं को अपने महिला ग्राहकों के फोन नंबरों को शिकारी पुरुषों को बेचते हुए पकड़ा गया - अक्सर एक डॉलर से भी कम कीमत पर - पीड़ितों को उनके अपने घरों में हर समय अश्लील संदेश भेजे जाते थे।
जवाब में, VODAFONE (भारत की दूसरी सबसे बड़ी दूरसंचार प्रदाता) और एजेंसी पार्टनर ओगिल्वी इंडिया एक निःशुल्क सेवा विकसित की, “वोडाफोन सखी,” जिसने महिलाओं को शिकारियों से बचाने के लिए फर्जी फोन नंबर तैयार किए। महिलाओं को सुरक्षित रखने के अलावा, वोडाफोन ने चुनौतीपूर्ण श्रेणी में ग्राहकों का भरोसा और वफ़ादारी भी अर्जित की।
“वोडाफोन सखी” ने 2019 एपीएसी एफी अवार्ड्स प्रतियोगिता में ग्रैंड एफी जीता, साथ ही 2019 एफी अवार्ड्स इंडिया और एपीएसी प्रतियोगिताओं में सात एफी जीते (पूरी सूची के लिए नीचे देखें)। वोडाफोन को 2013 से वैश्विक स्तर पर एफी इंडेक्स के शीर्ष 5 सबसे प्रभावी ब्रांडों में भी स्थान दिया गया है।
“वोडाफोन सखी” ने 2019 एपीएसी एफी अवार्ड्स प्रतियोगिता में ग्रैंड एफी जीता, साथ ही 2019 एफी अवार्ड्स इंडिया और एपीएसी प्रतियोगिताओं में सात एफी जीते (पूरी सूची के लिए नीचे देखें)। वोडाफोन को 2013 से वैश्विक स्तर पर एफी इंडेक्स के शीर्ष 5 सबसे प्रभावी ब्रांडों में भी स्थान दिया गया है।
हमने पूछा हिरोल गांधी, कार्यकारी उपाध्यक्ष एवं टीम वोडाफोन के एकीकृत राष्ट्रीय प्रमुख, और किरण एंटनी, सीसीओ, ओगिल्वी साउथ और टीम वोडाफोन पर ओगिल्वी इंडिया नीचे उनके प्रभावी मामले के बारे में बताया गया है।
एफी: “वोडाफोन सखी” के लिए आपके उद्देश्य क्या थे?
एचजी और केए: 2017 में, मोबाइल फोन सशक्तिकरण के साधन से उत्पीड़न का जरिया बन गया। राष्ट्रीय अपराध रिकॉर्ड ब्यूरो (एनसीआरबी) के अनुसार, भारत में हर 1.7 मिनट में महिलाओं के खिलाफ अपराध दर्ज किए जाते हैं। उत्तर प्रदेश (यूपी) में, महिलाओं की निजता और सुरक्षा एक नए मोर्चे से खतरे में थी - यूपी में महिलाओं के लिए एक सरकारी हेल्पलाइन को महिलाओं से उनके मोबाइल फोन के माध्यम से अज्ञात पुरुषों द्वारा परेशान किए जाने की 500,000 से अधिक शिकायतें मिलीं।
यह सब एक विचित्र नई योजना के तहत संभव हो रहा था: प्रीपेड फोन उपभोक्ताओं को अपने कॉलिंग कार्ड को टॉप-अप करने के लिए अपने फोन नंबर पड़ोस के खुदरा विक्रेताओं के साथ साझा करने पड़ते थे, और पत्रकारों ने उत्तर प्रदेश में कई बेईमान खुदरा विक्रेताओं का पर्दाफाश किया जो अपनी महिला ग्राहकों के मोबाइल नंबर बेच रहे थे। नंबरों का मूल्य उनके रूप-रंग के आधार पर तय किया जाता था; एक 'आकर्षक' महिला का नंबर 500 रुपये के करीब मिल सकता था, जबकि एक 'साधारण' दिखने वाली महिला का नंबर 50 रुपये में बिकता था। इन पीड़ितों को अजीबोगरीब घंटों पर अश्लील संदेश और कॉल भेजे जाते थे।
उत्तर प्रदेश में महिलाओं को अब अपने घरों की एकांतता में अवांछित ध्यान से सावधान रहना पड़ता है, जिसके कारण मोबाइल फोन के उपयोग में कमी आई है।
हमारा उद्देश्य एक कम विकसित क्षेत्र - भारत के एक राज्य, उत्तर प्रदेश (यूपी) में महिला ग्राहकों - में हिस्सेदारी और उपयोग को बढ़ाना था।
प्रोजेक्ट ग्रो फॉर गुड: वोडाफोन को यूपी में ज़्यादा से ज़्यादा महिलाओं को अपने मोबाइल फ़ोन का ज़्यादा बार इस्तेमाल करने के बारे में आश्वस्त करना था, जिससे ARPU (प्रति उपयोगकर्ता औसत राजस्व) में वृद्धि हो सके। इसे पूरा करने के लिए, हमने अपने लिए निम्नलिखित लक्ष्य निर्धारित किए:
- उत्तर प्रदेश में वोडाफोन द्वारा नई महिला उपभोक्ताओं को जोड़ने की संख्या में वृद्धि।
- उत्तर प्रदेश में वोडाफोन की महिला उपभोक्ताओं के बीच उपयोग में वृद्धि।
- उत्तर प्रदेश में वोडाफोन की महिला उपभोक्ताओं के बीच प्रति उपयोगकर्ता औसत राजस्व में वृद्धि।
- उत्तर प्रदेश में वोडाफोन की महिला उपभोक्ताओं की संख्या में वृद्धि।
एफी: वह रणनीतिक अंतर्दृष्टि क्या थी जिसके कारण आपको यह बड़ा विचार आया?
एचजी और केए: मूलभूत समस्या: अपने फोन का उपयोग जारी रखने के लिए, महिलाओं को अपने नंबर उन पुरुषों के साथ साझा करने पड़ते थे जिन पर वे पूरी तरह से भरोसा नहीं कर सकती थीं - प्रीपेड कॉलिंग कार्ड रिचार्ज के लिए, उन्हें अपना फोन नंबर खुदरा विक्रेताओं के साथ साझा करना पड़ता था।
विज्ञापन अभियान से समस्या का समाधान नहीं होने वाला था।
इस समस्या से निपटने के लिए, हमने एक आजमाए हुए तरीके से प्रेरणा ली, जिसका उपयोग महिलाएं अवांछित पुरुषों के साथ अपना नंबर साझा करने से बचने के लिए करती थीं।
शहरी भारत में महिलाएँ अपने असली नंबर उन लोगों के साथ साझा करने से बचने के लिए नकली नंबर देती हैं जिन पर उन्हें भरोसा नहीं होता। वे कभी-कभी अंतिम दो अंक बदल देती हैं या पूरी तरह से नकली नंबर देती हैं। इससे हमें एक सुंदर और कारगर समाधान मिला।
रणनीतिक दृष्टिकोण: वोडाफोन की महिला उपभोक्ताओं को सक्षम बनाना कि वे उन खुदरा विक्रेताओं को नकली नंबर देकर, जिन पर उन्हें भरोसा नहीं है, अपना असली नंबर रिचार्ज करवा सकें।
एफी: आपने इस अभियान को कैसे क्रियान्वित किया?
एचजी और केए: पुरुषों की दुनिया में महिला की सबसे अच्छी दोस्त
हमारी नई सेवा का जोर महिलाओं को आत्मनिर्भर बनाने पर था। हम चाहते थे कि हमारी पेशकश महिलाओं के बीच अपनेपन और विश्वास की भावना पैदा करे। हमने इस सेवा का नाम “सखी” रखा जिसका हिंदी में शाब्दिक अर्थ है “करीबी महिला मित्र”।
वोडाफोन सखी - एक मित्र जिसने महिलाओं की गोपनीयता की रक्षा में मदद की
हालाँकि हमने समाधान विकसित कर लिया था, लेकिन इसे संप्रेषित करना पूरी तरह से एक अलग समस्या थी। रेडियो और टेलीविज़न जैसे पारंपरिक जनसंचार माध्यमों से बहुत ज़्यादा लाभ होगा, क्योंकि यह पुरुषों तक भी पहुँचेगा। वोडाफोन ने ईमानदार खुदरा विक्रेताओं को भी उसी तरह चित्रित करने का जोखिम उठाया, जैसे बेईमान खुदरा विक्रेता जो महिलाओं के नंबरों की तस्करी कर रहे थे।
महिलाओं के लिए, महिलाओं द्वारा प्रचारित, केवल महिलाओं के लिए टचपॉइंट पर एक सेवा
हमने वोडाफोन सखी को बढ़ावा देने के लिए सिर्फ़ महिलाओं से मिलकर एक संचार पारिस्थितिकी तंत्र बनाया। सेवा के बारे में बताने से लेकर महिलाओं को नामांकित करने और सब्सक्राइबरों को सत्यापित करने तक - हर कदम महिलाओं द्वारा ही उठाया गया। शून्य स्पिलओवर सुनिश्चित करने के लिए, हमने सिर्फ़ महिलाओं के लिए तीन टचपॉइंट का इस्तेमाल किया:
- प्राथमिक स्वास्थ्य शिविर: हमने प्राथमिक स्वास्थ्य शिविरों में महिला स्वास्थ्य कार्यकर्ताओं को शामिल किया, जहां महिलाएं आमतौर पर केवल अपनी सहेलियों या अपने परिवार की महिला सदस्यों के साथ ही जाती थीं।
- महिला महाविद्यालय: कक्षाओं के बाद छात्राओं के लिए सुरक्षा सत्र आयोजित किए गए, जहां छात्राओं को सेवा को सक्रिय करने का तरीका सिखाया गया।
- रैपिंग पेपर में सक्रियण निर्देश: हमने आभूषण की दुकानों और महिलाओं के कपड़ों की दुकानों को ब्रांडेड रैपिंग पेपर उपलब्ध कराया, जिसमें सेवा को सक्रिय करने के निर्देश थे।
गैर-वोडाफोन ग्राहकों को इस सेवा में शामिल करने के लिए, हमने एक विशेष वोडाफोन सखी सूचना पैक बनाया। टचपॉइंट पर इस पैक को बढ़ावा देने के लिए महिला प्रमोटरों की टीमों का इस्तेमाल किया गया।
एफी: "वोडाफोन सखी" बनाते समय आपके सामने सबसे बड़ी चुनौती क्या थी, और आपने इसका समाधान कैसे किया?
एचजी और केए: महिला उपभोक्ताओं के बीच स्मार्टफोन की सीमित पहुंच को देखते हुए, ऐसा समाधान विकसित करना जो स्मार्टफोन और फीचरफोन दोनों उपभोक्ताओं के लिए काम कर सके।
हमने प्रश्न उठाया - क्या किसी महिला के मूल सेल नंबर से मैप किए गए वैकल्पिक 10-अंकीय नंबर का उपयोग करके प्रीपेड कॉलिंग कार्ड रिचार्ज को क्रेडिट करना संभव होगा?
इससे महिलाओं को अपनी निजता से समझौता किए बिना अपने मौजूदा रिचार्ज व्यवहार को जारी रखने की अनुमति मिलेगी। उत्पाद टीम ने एक सरल और प्रभावी समाधान के साथ जवाब दिया।
उत्पाद नवाचार: उद्योग में पहली सेवा जो प्रॉक्सी नंबर के माध्यम से पूर्ण गोपनीयता सुनिश्चित करते हुए पड़ोसी खुदरा विक्रेता की सुविधा को जोड़ती है
गुमनामी बनाए रखने के लिए, हमने एक ऐसी प्रणाली बनाई जिसमें मशीन द्वारा जनित प्रॉक्सी 10-अंकीय नंबर को व्यक्तिगत फ़ोन पर डिलीवर किया जा सकता था। इस नंबर के लिए अनुरोध एसएमएस (प्राइवेट से 12604 पर) भेजकर जनरेट किया जा सकता था, ताकि यह सुनिश्चित किया जा सके कि फीचर फ़ोन उपयोगकर्ता और स्मार्टफ़ोन उपयोगकर्ता समान रूप से सेवा का लाभ उठा सकें। महिलाएँ यह नंबर रिटेलर को दे सकती थीं और अपनी गोपनीयता की रक्षा करते हुए वह राशि निर्दिष्ट कर सकती थीं जिसे वे रिचार्ज करना चाहती थीं।
इस सेवा को किसी भी नंबर से मिस्ड कॉल के ज़रिए सक्रिय किया जा सकता है। वोडाफोन सखी के सक्रिय होने के बाद, वोडाफोन कॉल सेंटर एक सत्यापन कॉल भेजकर यह प्रमाणित करते हैं कि नंबर किसी महिला का है, ताकि इसका दुरुपयोग रोका जा सके।
एफी: आपको कैसे पता चला कि काम कामयाब रहा? अभियान का सबसे महत्वपूर्ण परिणाम क्या था?
एचजी और केए:
- वोडाफोन सखी पर महिलाओं ने वॉयस और डेटा दोनों का अधिक उपयोग किया।
- वोडाफोन सखी उपभोक्ताओं के बीच एपीआरयू में वृद्धि हुई।
- वोडाफोन सखी उपभोक्ताओं के बीच हलचल कम हुई।
एफी: इस प्रयास से आपको सबसे बड़ी सीख क्या मिली?
एचजी और केए: समावेशी नवाचार का सृजन
भारत में महिला ग्राहकों के बीच मोबाइल इंटरनेट का उपयोग और पहुंच सीमित है। मोबाइल इंटरनेट-आधारित समाधान के बजाय एसएमएस का उपयोग करने वाला समाधान बनाने से स्मार्टफोन और फीचर फोन (बिना इंटरनेट वाले मोबाइल फोन) उपयोगकर्ताओं के बीच सेवा को अपनाने में मदद मिली।
पूर्णतः महिलाओं से युक्त संचार पारिस्थितिकी तंत्र का निर्माण
महिलाओं के लिए संचार टचपॉइंट ने सुरक्षित स्थान बनाने में मदद की, जहाँ महिलाएँ अन्य महिलाओं के साथ इस मुद्दे पर बात कर सकती थीं, जो इसी तरह की समस्या का सामना कर रही थीं। महिला प्रभावशाली लोगों और प्रमोटरों के साथ साझेदारी करने से वोडाफोन को समस्या के प्रति अधिक सहानुभूति दिखाने में मदद मिली और पेश किए जा रहे समाधान में भी मदद मिली।
मौजूदा व्यवहार पर निर्माण
वोडाफोन सखी के साथ, महिलाओं को अपने मौजूदा व्यवहार को बदलने की ज़रूरत नहीं पड़ी। चूँकि वे अपना नंबर बताए बिना उसी रिटेलर से रिचार्ज कर सकती थीं, इसलिए इस सेवा को अपनाने में उन्हें कोई झिझक नहीं हुई।
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हिरोल गांधी ओगिल्वी इंडिया में कार्यकारी उपाध्यक्ष और टीम वोडाफोन के एकीकृत राष्ट्रीय प्रमुख हैं
उत्साही बाइकर, क्रिकेट खिलाड़ी एवं उत्साही, तथा एफ1 के कट्टर प्रशंसक।
हिरोल गांधी का अंतिम नाम महान महात्मा के साथ साझा है। और यह उनके कंधों पर बहुत अधिक भार जोड़ता है। उन्होंने 1998 में त्रिकाया ग्रे के साथ शुरुआत की। अपने पहले कार्य के एक भाग के रूप में, उन्होंने अकाई के साथ भारत के लाखों घरों में रंगीन टेलीविजन की पहुंच बनाई। कॉन्ट्रैक्ट में एक संक्षिप्त कार्यकाल के बाद, हिरोल नई सहस्राब्दी की शुरुआत में ओगिल्वी में शामिल हो गए। उन्होंने अपने पहले 6 साल भारतीयों से अपनी चाय में केवल पारले बिस्कुट डुबोने का आग्रह करते हुए बिताए। अगले 3 साल भारत को यह दिखाने के लिए समर्पित थे कि मिठाई के बजाय कैडबरी के डेयरी मिल्क के साथ खुशी के अवसरों का जश्न कैसे मनाया जाए (विडंबना यह है कि भारतीय मिठाइयों के लिए उनके शौक को देखते हुए)। नई चुनौतियों के लिए उत्सुक, उन्होंने अगले 6 साल यूनिलीवर चाय पोर्टफोलियो, बजाज मोटरसाइकिल और एसबीआई लाइफ इंश्योरेंस के लिए बाजार में अग्रणी स्थिति को मजबूत करने में बिताए।
हिरोल एक कट्टर क्रिकेट प्रशंसक हैं और उन्हें उम्मीद है कि भारत अगला टी20 क्रिकेट विश्व कप जीतेगा। उनके लिए यह भारत के सर्वश्रेष्ठ कप्तान - 'महेंद्र सिंह धोनी' के लिए एक उपयुक्त विदाई होगी। भले ही क्रिकेट उनका पहला प्यार है, लेकिन उनके अधिकांश सप्ताहांत एफ1 रेस देखने में बीतते हैं, जब कोई संकट नहीं होता जिसे टालने की आवश्यकता होती है।
किरण एंटनी, सीसीओ, ओगिल्वी साउथ और टीम वोडाफोन, ओगिल्वी इंडिया
किरण एंटनी 2001 में ओगिल्वी में बतौर इंटर्न शामिल हुए और उसके कुछ समय बाद ही ऑरेंज/हच पर काम करना शुरू कर दिया। वे पिछले कई सालों से हच/वोडाफोन पर सभी प्रमुख अभियानों का अहम हिस्सा रहे हैं। 2004 में, वे वी महेश (दिवंगत) और राजीव राव के अधीन काम करने के लिए ओगिल्वी बैंगलोर चले गए, जो उस समय ओगिल्वी साउथ का नेतृत्व करने वाले क्रिएटिव हेड थे। वोडाफोन के अलावा, उन्होंने सीएट, ब्रू, फेडरल बैंक, मिड-डे, स्टार स्पोर्ट्स डॉट कॉम, आकांक्षा फाउंडेशन, पोकर स्टार्स, लेनोवो, फ्यूचर ग्रुप, वेदांता, अल जजीरा, एलएंडटी जैसे कई ब्रांड पर भी काम किया है।
किरण को कान्स, क्लियो, लंदन इंटरनेशनल अवार्ड्स, क्युरियस और क्रिएटिव एबीबीवाई अवार्ड्स सहित कई राष्ट्रीय/अंतर्राष्ट्रीय पुरस्कार भी प्राप्त हुए हैं।
“वोडाफोन सखी” द्वारा अर्जित पुरस्कार:
2019 एपीएसी एफी पुरस्कार:
ग्रैंड एफी
गोल्ड – आईटी/टेल्को
सिल्वर – सकारात्मक बदलाव: सामाजिक भलाई – ब्रांड
कांस्य - ब्रांडेड उपयोगिता
2019 एफी अवार्ड्स इंडिया:
गोल्ड – छोटे शहर और ग्रामीण विपणन
गोल्ड – प्रत्यक्ष विपणन
सिल्वर – सकारात्मक बदलाव: सामाजिक भलाई – ब्रांड
कांस्य – सेवाएँ – दूरसंचार
