Sve slike i videozapisi ljubaznošću Vodafona i Ogilvy India.Sve slike i videozapisi ljubaznošću Vodafona i Ogilvy India.
Godine 2017. u dijelovima Indije pojavio se novi zlokobni oblik seksualnog uznemiravanja: lokalni prodavači mobilnih telefona uhvaćeni su kako prodaju telefonske brojeve svojih mušterija grabežljivim muškarcima – često za manje od jednog dolara – izlažući žrtve nepristojnim porukama u svako doba dana vlastite domove.
Kao odgovor, Vodafone (drugi najveći indijski pružatelj telekomunikacijskih usluga) i partner agencije Ogilvy Indija razvio besplatnu uslugu, “Vodafone Sakhi,” koji je stvorio telefonske brojeve mamac kako bi zaštitio žene od predatora. Uz zaštitu žena, Vodafone je stekao povjerenje i odanost korisnika u izazovnoj kategoriji.
“Vodafone Sakhi” je osvojio Grand Effie na natjecanju 2019 APAC Effie Awards, plus sedam Effie na 2019 Effie Awards India i APAC natjecanjima (pogledajte dolje za potpuni popis). Vodafone je također rangiran među 5 najučinkovitijih robnih marki na globalnoj razini prema Effie Indexu od 2013.
“Vodafone Sakhi” je osvojio Grand Effie na natjecanju 2019 APAC Effie Awards, plus sedam Effie na 2019 Effie Awards India i APAC natjecanjima (pogledajte dolje za potpuni popis). Vodafone je također rangiran među 5 najučinkovitijih robnih marki na globalnoj razini prema Effie Indexu od 2013.
Pitali smo Hirol Gandhi, EVP i integrirani nacionalni voditelj tima Vodafone, i Kiran Antony, CCO, Ogilvy South & Team Vodafone na Ogilvy Indija o njihovom učinkovitom slučaju u nastavku.
Effie: Koji su bili vaši ciljevi za “Vodafone Sakhi”?
HG & KA: U 2017. mobilni telefoni su od alata osnaživanja postali kanal uznemiravanja. Prema Nacionalnom uredu za kriminalističku evidenciju (NCRB), Indija zabilježi zločin protiv žene svakih 1,7 minuta. U Uttar Pradeshu (UP), privatnost i sigurnost žena bili su pod prijetnjom s novog fronta – vladina telefonska linija za pomoć ženama u UP-u primila je više od 500.000 pritužbi od žena da su ih nepoznati muškarci uznemiravali putem svojih mobilnih telefona.
Ovo je bilo olakšano bizarnom novom shemom: pretplatnici telefonskih usluga s pretplatom morali su dijeliti svoje telefonske brojeve s trgovcima u susjedstvu kako bi nadopunili svoje telefonske kartice, i novinari su otkrili nekoliko beskrupuloznih trgovaca u Uttar Pradeshu koji su prodavali brojeve mobitela svojih mušterija. Brojevi su se cijenili na temelju njihova izgleda; broj 'atraktivne' žene mogao bi dostići cijenu blizu Rs. 500, dok bi ženski broj 'običnog' izgleda dosegao Rs. 50. Ove su žrtve bile izložene nepristojnim porukama i pozivima u nezemaljske sate.
Žene u UP-u sada su morale paziti na neželjenu pažnju u privatnosti svojih domova, što je dovelo do sve manje upotrebe mobilnih telefona.
Naš je cilj bio povećati udio i korištenje u nedovoljno penetriranom segmentu – pretplatnicama u jednoj indijskoj državi, Uttar Pradesh (UP).
Projekt Grow for Good: Vodafone je trebao natjerati više žena u UP-u da se osjećaju sigurnije u češće korištenje svojih mobilnih telefona, što je dovelo do većeg ARPU-a (prosječnog prihoda po korisniku). Kako bismo to postigli, postavili smo si sljedeće ciljeve:
- Povećajte Vodafoneovo stjecanje novih pretplatnica u UP-u.
- Povećajte upotrebu među ženama pretplatnicama Vodafona u UP-u.
- Povećajte prosječni prihod po korisniku među pretplatnicama Vodafona u UP-u.
- Povećajte zadržavanje žena pretplatnica Vodafona u UP-u.
Effie: Koji je strateški uvid doveo do vaše velike ideje?
HG & KA: Temeljni problem: kako bi nastavile koristiti svoje telefone, žene su morale dijeliti svoje brojeve s muškarcima kojima nisu mogle u potpunosti vjerovati – za nadoplatu unaprijed plaćenih telefonskih kartica, morale su dijeliti svoj telefonski broj s trgovcima.
Reklamna kampanja neće pomoći u rješavanju problema.
Kako bismo prevladali ovaj problem, crpili smo inspiraciju iz isprobane taktike koju su žene koristile kako bi izbjegle dijeljenje svog broja s nepoželjnim muškarcima.
Žene u urbanoj Indiji daju lažne brojeve kako bi izbjegle dijeljenje svojih pravih brojeva s ljudima kojima ne vjeruju. Ponekad mijenjaju posljednje dvije znamenke ili daju potpuno lažne brojeve. Time smo dobili elegantno i funkcionalno rješenje.
Strateški pristup: Omogućite pretplatnicama Vodafona da prodavačima kojima ne vjeruju daju lažni broj kako bi dopunili njihov pravi broj.
Effie: Kako ste oživjeli kampanju?
HG & KA: Ženin najbolji prijatelj u muškom svijetu
Naglasak naše nove usluge bio je na tome da žene postanu samopouzdane. Željeli smo da naša ponuda izazove osjećaj bliskosti i povjerenja među ženama. Uslugu smo nazvali "Sakhi", što doslovno znači "bliska prijateljica" na hindskom.
Vodafone Sakhi – Prijatelj koji je pomogao u zaštiti privatnosti žena
Iako smo razvili rješenje, njegovo komuniciranje predstavljalo je posve drugi problem. Tradicionalni masovni mediji poput radija i televizije rezultirali bi masovnim prelijevanjem jer bi doprli i do muškaraca. Vodafone se također izložio riziku slikanja poštenih trgovaca istim kistom kao i beskrupuloznih trgovaca koji su trgovali telefonskim brojevima žena.
Usluga za žene, koju propagiraju žene, na dodirnim točkama samo za žene
Stvorili smo komunikacijski ekosustav koji se sastoji samo od žena kako bismo promovirali Vodafone Sakhi. Od pojašnjavanja usluge, preko upisa žena, do verifikacije pretplatnika – svaki korak obavljale su žene. Kako bismo osigurali nulto prelijevanje, upotrijebili smo tri dodirne točke samo za žene:
- Kampovi primarnog zdravlja: angažirali smo zdravstvene djelatnice u kampovima primarnog zdravlja, koje su žene obično pohađale samo sa svojim prijateljicama ili članicama obitelji.
- Ženski fakulteti: Sesije o sigurnosti održane su za studente nakon nastave, gdje su studenti poučeni kako aktivirati uslugu.
- Upute za aktivaciju u omotnom papiru: Zlatarnicama i trgovinama ženske odjeće opskrbili smo brendirani omotni papir na kojem su bile upute za aktivaciju usluge.
Kako bismo korisnike koji nisu Vodafone uključili u uslugu, izradili smo poseban Vodafone Sakhi paket informacija. Timovi promotorica korišteni su za promociju ovog paketa na dodirnim točkama.
Effie: Koji je bio najveći izazov s kojim ste se suočili kada ste stvarali "Vodafone Sakhi", i kako ste se nosili s njim?
HG & KA: Razvijanje rješenja koje bi podjednako funkcioniralo za korisnike pametnih telefona i mobilnih telefona s značajkama, s obzirom na ograničenu zastupljenost pametnih telefona među pretplatnicama.
Postavili smo pitanje – Bi li bilo moguće kreditirati dopune prepaid telefonske kartice koristeći alternativni 10-znamenkasti broj koji je preslikan na izvorni broj mobitela žene?
To bi ženama omogućilo da nastave s postojećim ponašanjem punjenja bez ugrožavanja svoje privatnosti. Tim proizvoda odgovorio je jednostavnim i učinkovitim rješenjem.
Inovacija proizvoda: prva usluga u industriji koja je kombinirala pogodnost susjednog trgovca uz osiguravanje potpune privatnosti putem proxy broja
Kako bismo održali anonimnost, stvorili smo sustav u kojem se strojno generirani proxy broj od 10 znamenki može isporučiti na pojedinačne telefone. Zahtjev za ovaj broj može se generirati slanjem SMS-a (Privatno na 12604), kako bi se osiguralo da korisnici telefona s značajkama i korisnici pametnih telefona podjednako mogu koristiti uslugu. Žene su taj broj mogle dati prodavaču i navesti iznos koji žele nadopuniti, a pritom zaštititi svoju privatnost.
Ovu uslugu moguće je aktivirati propuštenim pozivom s bilo kojeg broja. Nakon što je Vodafone Sakhi aktiviran, pozivni centri Vodafona poslali su verifikacijski poziv kako bi potvrdili da je broj vlasništvo žene, kako bi spriječili zlouporabu.
Effie: Kako ste znali da je djelo uspjelo? Koji je bio najznačajniji rezultat kampanje?
HG & KA:
- Žene koje koriste Vodafone Sakhi pokazale su veću upotrebu glasa i podataka.
- Došlo je do povećanja APRU među pretplatnicima Vodafone Sakhi.
- Odljev među Vodafone Sakhi pretplatnicima je smanjen.
Effie: Koja ste najveća znanja naučili ovim naporom?
HG & KA: Stvaranje uključive inovacije
Upotreba i prodor mobilnog interneta ograničeni su među pretplatnicama u Indiji. Stvaranje rješenja koje je koristilo SMS, umjesto rješenja temeljenog na mobilnom internetu, pomoglo je u povećanju prihvaćanja usluge među korisnicima pametnih telefona i telefona s značajkama (mobilni telefoni bez interneta).
Izgradnja komunikacijskih ekosustava sastavljenih isključivo od žena
Komunikacijske točke samo za žene pomogle su u stvaranju sigurnih prostora u kojima su žene mogle razgovarati o problemu s drugim ženama koje su se suočile sa sličnim problemom. Partnerstvo s utjecajnim ženama i promotoricama pomoglo je Vodafonu da pokaže veću razinu empatije za problem i doprinijelo ponuđenom rješenju.
Nadogradnja na postojeće ponašanje
Uz Vodafone Sakhi, žene nisu morale mijenjati svoje postojeće ponašanje. Budući da su mogli nadopuniti kod istog prodavača bez otkrivanja svog broja, bilo je malo oklijevanja oko prihvaćanja usluge.
***
Hirol Gandhi je izvršni potpredsjednik i integrirani nacionalni voditelj tima Vodafone, Ogilvy Indija
Strastveni biciklist, igrač kriketa i entuzijast te vjerni fan F1.
Slučajno Hirol Gandhi dijeli svoje prezime s velikim Mahatmom. A to mu stvara veliku težinu na ramenima. Započeo je s Trikaya Gray 1998. Kao dio svog prvog zadatka, s Akaijem je učinio televizore u boji dostupnima milijunima kućanstava u Indiji. Nakon kratkog rada u Contractu, Hirol se pridružio Ogilvyju početkom novog milenija. Proveo je svojih prvih 6 godina potičući Indijce da u svoj čaj umaču samo kekse Parle. Sljedeće 3 godine bile su posvećene pokazivanju Indiji kako slaviti vesele prilike s Cadburyjevim mliječnim mlijekom, umjesto Mithaijem (ironično, s obzirom na njegovu sklonost indijskim slatkišima). Željan novih izazova, sljedećih 6 godina proveo je učvršćujući tržišnu poziciju za Unilever tea portfelj, Bajaj Motorcycles i SBI Life osiguranje. U posljednjih pet godina posvetio se stvaranju Vodafona, najomiljenijeg telekom brenda u Indiji.
Hirol je okorjeli obožavatelj kriketa i nada se da će Indija osvojiti sljedeći T20 svjetski kup u kriketu. Ovo bi za njega bio prikladan oproštaj za najboljeg indijskog kapetana ikada – 'Mahendra Singh Dhonija'. Iako mu je kriket prva ljubav, većinu vikenda provodi gledajući utrke F1, kada nema krize koju treba izbjeći.
Kiran Antony, CCO, Ogilvy South i tim Vodafone, Ogilvy Indija
Kiran Antony pridružio se Ogilvyju kao pripravnik davne 2001. i nedugo nakon toga počeo je raditi na Orange/Hutchu. Bio je sastavni dio svih velikih kampanja na Hutch/Vodafoneu tijekom godina. Godine 2004. preselio se u Ogilvy Bangalore kako bi radio pod vodstvom V Mahesha (kasnije) i Rajiva Raoa koji su u to vrijeme bili kreativni voditelji Ogilvy South. Osim Vodafona, također je radio na brendovima kao što su Ceat, Bru, Federal Bank, Mid-Day, Star Sports.com, Akanksha Foundation, Poker Stars, Lenovo, Future Group, Vedanta, Al Jazeera, L&T da spomenemo neke.
Kiran je također dobitnik nekoliko nacionalnih/međunarodnih nagrada u Cannesu, CLIO, London International Awards, Kyoorius i Creative ABBY Awards.
Nagrade koje je osvojio “Vodafone Sakhi”:
APAC Effie nagrade za 2019.:
GRAND EFFIE
ZLATO – IT/Telco
SREBRO – Pozitivna promjena: društveno dobro – robne marke
BRONCA – Branded Utility
2019 Effie Awards Indija:
GOLD – Marketing u malim gradovima i ruralnim područjima
GOLD – Izravni marketing
SREBRO – Pozitivna promjena: društveno dobro – robne marke
BRONCA – Usluge – Telekom
