Netsafe egy független, non-profit online biztonsági szervezet. Online biztonsági támogatást, szakértelmet és oktatást nyújt az új-zélandi embereknek. Több mint 20 éve létezik, 1998-ban alapították, hogy segítsen az új-zélandi internetfelhasználóknak biztonságban maradni az interneten.
Miután az új-zélandi rendőrség, az Oktatási Minisztérium és számos non-profit szervezet észlelte a technológia növekvő befolyását saját területükön, távközlési szervezetekkel és IT-ipari partnerekkel közösen létrehoztak egy független testületet, amely az online biztonságra összpontosít. Együtt hozták létre az Internet Safety Groupot (2008-ban Netsafe néven átkeresztelték).
2018-ban a Netsafe meg akarta fékezni az adathalász támadások riasztó növekedését – a személyes adatok megszerzésére irányuló csalárd kísérleteket hoax vagy átverő e-mailek útján. 2015 és 2018 között az adathalász támadások száma 65%-val nőtt világszerte, és csak Új-Zélandon évi $257 milliót veszítettek el a számítógépes bűnözés miatt – és ez csak a bejelentett mennyiség. A szégyen és alázat, amelyet az áldozatok egy internetes átverés áldozatává válnak, azt jelenti, hogy a legtöbb támadást nem jelentik be.
Tehát a Netsafe társult vele DDB Új-Zéland létrehozni a "Re: átverés" kezdeményezés, a mesterséges intelligencia csevegőbotjaiból álló csapat, amelynek célja, hogy közvetlenül reagáljon a csalók taktikájára. Az indulás óta a botok ezreket mentettek meg az áldozatul eséstől.
A „Re:scam” 11 Effie-t szerzett – köztük hét aranyat – a 2018-as Effie Awards New Zealand és a 2019-es APAC Effie Awards versenyeken, többek között IT/Telco, Data Driven, Limited Budget és Experiential kategóriákban.
Alatt, Rupert Price, stratégiai igazgató at DDB Új-Zéland, elmagyarázza, hogyan működött.
Effie: Milyen célokat tűztél ki a „Re:scam”-vel?
RP: A „Re:scam” kampány céljai viszonylag egyértelműek voltak.
Először is hívja fel az emberek figyelmét az internetes adathalász csalások veszélyeire. Fontos volt felvilágosítani az új-zélandiakat az e-mailes csalások árulkodó jeleiről, és megnyugtatni őket arról, hogy nincsenek egyedül. Azzal, hogy bebizonyítjuk, hogy ez egy széles körben elterjedt probléma, megmutathatnánk az új-zélandiaknak, hogy nem volt szégyen vagy alázat egy e-mailes csaló célpontjává válni – ez mindannyiunkkal előfordul. Ezt a megszerzett médiavisszhangon mérnénk, mivel nem volt költségvetésünk a média megjelenésére.
Másodszor, adjon eszközt az internetfelhasználóknak az adathalász csalások elleni küzdelemhez. Nemcsak az ilyen csalások áldozatává váló emberek számát akartuk csökkenteni, hanem elsősorban a csalók kedvét is el akartuk venni. Azzal, hogy megmutattuk a csalóknak, hogy az emberek rájuk törnek, bár a törvényes joghatóságon kívül, azt akartuk megmutatni, hogy az emberek készek a visszavágásra. Ezt a kampányban való közvetlen elkötelezettség szintjén mérjük.
Harmadszor, hívja fel az emberek figyelmét a Netsafe szerepére a Kiwi védelmében az online károktól. Azt akartuk, hogy az új-zélandiak tudják, hogy létezik egy szervezet, amely védi az érdekeiket az interneten, és megmutatják nekik, hogy van hova fordulniuk, ha aggályaik vannak az online biztonsággal kapcsolatban. Ha tudod, hogy nem vagy egyedül, az hatalmas bátorítást jelent a számítógépes bűnözés elleni küzdelemben. Ezt a Netsafe webhelyére tett látogatások és megkeresések alapján mérnék.
Effie: Mi volt az a stratégiai meglátás, amely a kampányt vezérelte?
RP: Az e-mailes csalók nyilvánvalóan az álcázás művészetére hagyatkoznak, és kihasználják az emberekben rejlő bizalomérzetet azáltal, hogy úgy tesznek, mintha nem ők maguk. Ahhoz, hogy ez a rendszer sikeres legyen, a legtöbb ember bízik benne, ami a legtöbb új-zélandi általában.
Nagy belátásunk természetesen az volt, hogy ennek a „bizalmi köteléknek” mindkét irányban működnie kell. Nemcsak az e-mail címzettjének kell azt hinnie, hogy hiteles feladóval áll szemben, hanem a csalónak is el kell hinnie, hogy hiszékeny és hajlandó címzetttel áll szemben, hogy a csalás működjön.
Ez az áttörő betekintés adta a nagy ötletünket. Meg akartuk győzni az e-mail csalókat a saját játékukon. Ha egy „ajánlat túl szép, hogy igaz legyen”, kiadnák az embereket, akkor készséges és hiszékeny áldozatnak adnánk ki az idejüket – anélkül, hogy a miénket pazarolnánk.
Effie: Mi volt a nagy ötleted? Hogyan hívta életre az ötletet?
RP: Egy mesterséges intelligencia által vezérelt chatbot, amely emberi áldozatokat imitált, a csalók idejét vesztegetve, és valódi embereket véd meg a károktól. A Re:scam egy mesterséges intelligencia-alapú kezdeményezés volt, amely eszközt adott az embereknek a csalók elleni küzdelemhez. Ha valaki adathalász e-mailt kapott, továbbíthatja a me@rescam.org címre. Programunk ezután felvette a beszélgetést, és az e-mail alapján válaszolt a csalónak. A válaszokat úgy tervezték, hogy a csalókat a lehető leghosszabb ideig közvetítsék, és korlátlan órákat vesztegetjenek az idejükből.
Effie: Ha a csalók azzal voltak elfoglalva, hogy egy robottal beszéljenek, akkor nem valódi emberekkel.
RP: Ez egy jó első lépés volt, de a Re:scam lényege egy arctalan entitás volt, amelyet nem tömeges megosztásra terveztek. Mivel nem volt médiaköltségvetésünk, ha esélyt akartunk adni magunknak a kultúrába való betörésre és a tömeges tudatosság felkeltésére, személyességet kellett adnunk a robotnak. Vagy inkább több személyiség.
Az ember és a számítógép által generált kreativitás szándékos elegyével bemutattuk a világnak az AI macska-adathalászatot.
Megbíztuk az IBM AI „Watson”-ját, hogy segítsen elemezni az üzenetek tartalmát és megfogalmazni a válaszokat, és létrehoztunk egy digitális videót kommunikációnk központi elemeként. Ez tükrözte a Re:scam többféle személyiségét, mivel különböző CG-arcokat és hangokat mutatott be és ki.
Annak bemutatására, hogy bárki e-mailes átverés áldozatává válhat, a Re:scam különféle típusú személyiségek utánzására jött létre. A szándékos helyesírási hibák és rosszindulatúságok miatt minden „karakternek” megvolt a maga háttértörténete és egyedi beszédmódja.
Attól kezdve a nyugdíjastól, aki megkérdezte „The Illuminati”-tól, hogy van-e bingó estéjük, csatlakozhat-e (és aki elküldte banki adatait a One. Number. At. A. Time-on keresztül), az egyedülálló anyáig, aki izgatott volt, hogy nagy pénzt nyerjen. a lehető legfrusztrálóbbra és időigényesebbre van programozva, miközben elég embernek kell maradnia ahhoz, hogy elkerülje az észlelést. Néha a robotjaink magukat a csalókat vádolják azzal, hogy botok.
Valahányszor választ kaptak, most másodszor kellett kitalálniuk magukat.
Effie: Hogyan mérte az erőfeszítés hatékonyságát? Voltak meglepetések az eredményekben?
RP: A fogyasztói interakciót közvetlenül ösztönző kampányról lévén szó (a kampány működéséhez az embereknek kellett valamit tenniük), az elsődleges mérés viszonylag egyszerű volt. A kampány sikeres vagy kudarcot vallott azon személyek száma alapján, akik továbbították adathalász e-maileiket, és hagyták, hogy a Re:scam AI-botok végezzék a dolgukat.
A leginkább meglepett minket a válaszok óriási mennyisége volt. A kampányidőszak alatt 210 000 átverésről szóló e-mailt továbbítottak hozzánk. Ezek többsége Új-Zélandról származott, de sok a tengerentúlról is. A nagy tanulság számunkra az volt, hogy egy teljesen megérdemelt és saját csatornakampány a mai médiakörnyezetben valóban globális kampány, ha az ötlet elég erős.
A kampány másodlagos mérése, melynek célja a probléma tudatosítása volt, megmutatta, hogy a kampány mindenhol megérdemelt médiavisszhangot mutat. Az új-zélandi sajtóorgánumokon keresztül a Re:scam több mint 4 milliós közönséget ért el az összes hálózaton keresztül (ez egyébként Új-Zéland majdnem teljes lakossága). A kampány globális elérése azonban meghaladta az $300 millió feletti mértéket olyan sokféle médián keresztül, mint a BBC, a The Guardian, az El Pais és a CNN.
Effie: Mi volt a legnagyobb kihívás, amellyel a kampány létrehozásakor szembesült, és hogyan közelítette meg ezt a kihívást?
RP: A legnagyobb kihívás, amellyel a Re:scam kampánnyal szembesültünk, az, hogy nem volt médiaköltségvetésünk. Mivel a Netsafe non-profit civil szervezet, elsődleges kommunikációs csatornája a sajtó. A kérdések „hírértékén” támaszkodik, hogy felvegyék a médiában és eljuttassák a közönséghez.
Természetesen ez egy magas kockázatú stratégia. Nem volt garancia arra, hogy a médiát felkelti a kezdeményezésünk, és a napi hírciklustól függően más történetek is előrébb léphetnek. A hírmédia felkelti az érdeklődést, amely aztán felerősödik a közösségi médiában. Mivel a hírcsatornáktól való átvétel létfontosságú, mindig arra kell törekednünk, hogy olyan ötletekkel álljunk elő, amelyek a kérdésen túlmutatóan is érdeklődést keltenek. A Re:scam esetében tudtuk, hogy az internetes csalás és adathalász taktika közérdeklődésre számot tartó téma, de azt is tudtuk, hogy egyedülálló és innovatív mesterséges intelligencia bot-megoldásunk hasonló érdeklődésre tarthat számot.
Természetesen az AI Bot-ot is meg kellett építeni, ami önmagában nem volt nagy teljesítmény!
Effie: Milyen tanulságokat vonhatnak le a marketingesek a munkádból?
RP:
- Ne félj olyasmit kipróbálni, amit még soha nem csináltál – valakinek elsőnek kell lennie, miért ne te?
- Ha nem létezik, készüljön fel saját maga megépíteni.
- Ne hagyja, hogy a költségvetés hiánya visszatartson – a nagyszerű ötletek mindig érvényesülnek, ha van mögöttük kellő akarat és meggyőződés.
- Győződjön meg arról, hogy kampánya vagy kezdeményezése valamilyen módon „értéket ad” közönségének. Ha nem a hasznosság vagy a megvilágosodás miatt, legalább szórakoztasd őket az út során.
***
Rupert Price a DDB New Zealand/Interbrand New Zealand stratégiai igazgatója.
Rupert hirdetési karrierje közel tizennyolc évet ölel fel London legkiválóbb ügynökségeinél, most pedig közel nyolc évet Új-Zélandon. Az Egyesült Királyságban Rupert márka- és hirdetési stratégián dolgozott az Y&R-rel, az AMV BBDO-val, a JWT-vel, a Saatchi&Saatchi-val és az Ogilvy-vel.
A Kellogg's, az Unilever, a The Army és a Sainsbury's helyi projektjeivel kezdve Rupert kibővítette készségeit, hogy globális stratégiai szerepet vállaljon többek között a BP, a SAB Miller, az Unilever és az American Express számára. 2010-ben Rupert fiatal családjával Új-Zélandra költözött.
Most a DDB-vel és az Interbrand-dal együttműködve Rupert stratégiai projekteket szállított a Westpac, a Lion, a The Warehouse, a Lotto NZ és most a Vodafone számára. Rupert számos IPA Hatékonysági Díjat, Effies- és APG-díjat nyert, és részt vett számos díjazott reklámkampányban, köztük a Persil „Dirt is Good” és a Dove „Campaign for Real Beauty” kampányban.
A „Re:scam” által szerzett díjak:
2019-es APAC Effie Awards:
ARANY – IT/Telco
GOLD – Brand Experience – Szolgáltatások
EZÜST – Adatvezérelt
2018-as Effie Awards Új-Zélandon:
GOLD – Korlátozott költségvetés
ARANY – A digitális technológia leghatékonyabb alkalmazása
ARANY – A leghatékonyabb PR/Tapasztalati kampány
ARANY – A legjobb stratégiai gondolkodás
ARANY – A legprogresszívebb kampány
EZÜST – Új termék vagy szolgáltatás
EZÜST – Rövid távú siker
BRONZ – Social Marketing/Közszolgálat
