Ամիսներ տեւած դատավարական նիստերից, նվիրված քննարկումից եւ կրքոտ բանավեճից հետո վեց դեպք հայտնվեց որպես Grand Effie-ի հավակնորդ 2022 թվականի Effie Awards ԱՄՆ-ի մրցույթում: Էֆին հավաքեց արդյունաբերության ամենանշանավոր առաջնորդներից յոթին՝ Դևիկա Բուլչանդանիին, Ogilvy-ի գլոբալ նախագահին; Քեյթ Չարլզ, OBERLAND-ի գլխավոր ռազմավարության պատասխանատու և գործընկեր; Թոդ Կապլան, PepsiCo-ի մարքեթինգի գլխավոր տնօրեն; Քելլին Սմիթ Քեննի, EVP, AT&T-ի մարքեթինգի և աճի գլխավոր տնօրեն; Լինդա Նայթ, աստղադիտարանի գլխավոր ստեղծագործական տնօրեն; Հելեն Լին, Publicis Groupe-ի թվային տնօրեն; և Jouke Vuurmans-ը, Media.Monks-ի գործընկեր և գործադիր տնօրենը, կոնսենսուսի գալու համար, թե ով կարժանանա բարձրագույն ճանաչմանը:
Մենք զրուցեցինք Քեյթի, Թոդի, Լինդայի, Հելենի և Ջուկի հետ, որպեսզի ներսից պատկերացում կազմենք այն մասին, թե ինչպես է լինել Էֆի ԱՄՆ-ի բարձրագույն պատվի ժյուրիում:
Որպես Effies-ի առաջին դատավոր, ինչպե՞ս կբնութագրեք ԱՄՆ-ի մեծ դատավարության փորձը:
ԿատակՈգեշնչող է լինել նման զարմանալի մարդկանց խմբի մեջ: Սրանք այն պահերն են, որոնց ես զգում եմ անձնական աճ՝ պարզապես կարծիքներ քննարկելով և տեսակետներ լսելով:
ՀելենԵս ոգևորված էի լինել ժյուրիի կազմում, որը կազմված էր շուկայավարներից և ստեղծագործական գործակալությունների ղեկավարներից: Ինձ հաճախ խնդրում են լինել արդյունաբերության քննարկումների մաս՝ կապված տվյալների, կատարողականի և աճի համար կրեատիվության հետ, ուստի հետաքրքիր էր ավելին իմանալ մեծ գաղափարների հիմքում ընկած ստեղծագործական ռազմավարության մասին: Գովազդը, իհարկե, հզոր հաղորդակցման հարթակ է, որտեղ միջին վիճակագրական մարդն օրական ենթարկվում է ավելի քան 4000 տպավորությունների: Այսօր, առավել քան երբևէ, շուկայավարների կողմից հրապարակված հաղորդագրություններն իսկապես մշակույթը խթանելու ներուժ ունեն: Ես միշտ գիտեի, որ կրեատիվությունն ու նպատակը գովազդային ռուբրիկայի կարևոր մասն են կազմում՝ ի լրումն բիզնեսի արդյունավետության, ուստի հիանալի էր ներկայանալ այս ժյուրիում՝ գտնելու լավագույն աշխատանքը, որը ցույց է տալիս հաջողություն այդ բոլոր բաղադրիչներում:
ԼինդաԵս դատել եմ բազմաթիվ մրցանակաբաշխություններ, բայց ես առաջին անգամ էի դատում «Effies»-ը: Հաճելի էր ավելի խորանալ՝ հաշվի առնելով ավելին, քան այն, ինչ տեսնում է սպառողը կամ պարզապես դեպքի ուսումնասիրություն: Էֆֆիի յուրաքանչյուր մուտքն այնքան շատ տեղեկատվություն ունի: Մենք դատում ենք այն ամբողջականորեն՝ խորաթափանցությունից մինչև ռազմավարություն և արդյունքներ, ոչ միայն վերջնական ստեղծագործություն: Իմ գործընկեր դատավորների հետ յուրաքանչյուր գրառումը կանգ առնելու և քննարկելու ժամանակի օգուտը նույնպես արժեքավոր էր:
Որպես նախկին Effies-ի դատավոր, բայց առաջին անգամ Grand-ի դատավոր, ինչո՞վ էր այս ժյուրիի մասնակցությունը տարբերվում ձեր նախկին փորձից:
ՔեյթԷֆֆիի իմ նախորդ դատողության ժամանակ խոսքը վերաբերում էր հնարավորինս շատերին տեսնելու և ներկայացումներին արագ արձագանքելուն: Այս տարի Մեծ ժյուրիում այն վերաբերում էր որակին և խորապես ուսումնասիրելու պատկերացումները, ռազմավարությունը, կատարումը և արդյունավետությունը: Որպես դատավորներ, կենտրոնացված դիմորդների ցուցակը նշանակում էր, որ մենք կարողացանք ինքներս մեզ տեղավորել դիմորդների տեղում:
ԹոդՏարիների ընթացքում ես միշտ վայելել եմ Էֆֆիի դատավոր լինելը, բայց այս տարի Գրան Էֆիին որոշող դատավորներից մեկը լինելը բացարձակ պատիվ էր: Ես գտա, որ Մեծ Ժյուրիի նիստը իսկապես հաճելի էր, քանի որ ի՞նչը կարող է ավելի լավ լինել, քան արդյունաբերության լավագույն մարքեթինգային մտքերով լի սենյակում լինելը, որը գնահատում է տարվա լավագույն աշխատանքները: Դա իսկապես հիանալի ժամանակ էր և լի խոհուն մեկնաբանություններով, ծիծաղով և բանավեճերով. այն ամենը, ինչ դուք հույս ունեք, որ պետք է ներառի ժյուրին:
Ո՞րն էր այսօր դատելու կարևորությունը: Ամենադժվարը.
Թոդ:
Կարևորում. Շփվել և խորհրդակցել ոլորտի այլ մարքեթինգային ղեկավարների նման բազմազան և տաղանդավոր դասի հետ:
Մարտահրավեր. Փորձում ենք համարժեքացնել բոլոր տարբեր դեպքերն ու ապրանքանիշերը նույն գնահատման չափանիշներով, հաշվի առնելով, թե որքան տարբեր ոլորտներ, արշավներ և մոտեցումներ կային ամբողջ խորհուրդը:
Լինդա:
Կարևորում. Հանդիպում դատավորների հետ, տեսնելով աշխատանքի հետևում եղած աշխատանքը և խելացի, բարձր ոգով քննարկումների մաս:
Մարտահրավեր. Փորձում եք տոնական TikTok պարել, երբ չգիտեք TikTok պարը:
Ինչու՞ հաղթեց այս տարվա Grand հաղթողը:
Կատակ: Շատ պատճառներ. Ինձ համար սա օրինակ էր այն բանի, թե որքան արդիական և ազդեցիկ աշխատանք պետք է կատարվի այս օրերին. մշակույթի տեմպերով ու արագությամբ։ Գրեթե ոչ ներողամիտ և 100% վավերական:
ՀելենԲացառիկն այս տարվա հաղթող արշավի մեջ այն էր, որ այն ուրախացրեց մեր ազգին և համախմբեց համայնքի ուժեղ զգացումը նման անորոշ ժամանակաշրջանում: Երբ այն գործարկվեց, մենք համաճարակի սկզբնական փուլում էինք և հարմար չէինք ռեստորաններից վերադառնալու համար: Այնուամենայնիվ, TikTok-ի ուժի և ուրախություն մատուցելու նրա բնածին ունակության շնորհիվ արշավը համախմբեց ոչ միայն ազգին, այլև Applebee-ի աշխատակիցներին և նրանց գլխավոր դեր տվեց: Հանրահայտ TikTok մարտահրավերն ու արշավը սկսվեց նրանով, որ աշխատակիցները «Fancy Like» ստորագրությամբ պարում էին Ուոքեր Հեյսի հետ՝ ցույց տալով, որ իրենք ապրանքանիշի մշակույթի կարևոր մասն են, և որ մենք բոլորս միասին ենք: Այն բերեց նպատակ, իսկություն և ստիպեց մեզ ժպտալ: Այն նաև ցույց տվեց հսկայական գործընկերություն բոլոր կողմերի միջև, ներառյալ Mondelēz-ի Oreo ապրանքանիշը, որը նույնիսկ միացավ խոսակցությանը և պահին: Իսկ իրական Effies-ի ձևով այն նաև ակնառու արդյունքներ է տվել:
ԹոդApplebee-ի արշավը մշակութային երեւույթ էր: Եվ երբ նայում եք, թե որքան խորը ինտեգրվեց քարոզարշավը՝ սկսած TikTok-ից մինչև ֆրանչայզերները և աշխատակիցների բազան մինչև նորարարությունը իրենց ճաշացանկում, շատ տպավորիչ էր այն, ինչ նրանք կարողացան հասնել մի քանի ամիսների ընթացքում: Եվ այդ ամենի ընթացքում նրանք պահպանեցին բրենդի գաղափարի ամբողջականությունը և ապահովեցին էլ ավելի ուժեղ իրականացում` վստահություն ունենալով սեփական ապրանքանիշի նկատմամբ՝ ետ կանգնելու ստեղծողներին և երաժիշտներին, ովքեր այս ֆենոմենը կյանքի կոչեցին: Դա պարզ, զվարճալի, հաճելի արշավ էր, որն իրոք միաժամանակ և՛ բիզնեսի, և՛ ապրանքանիշի, և՛ մշակութային արդյունքների է հասնում:
Եղե՞լ է բուռն բանավեճ նախքան Grand-ի հաղթողին համաձայնեցնելը: Ինչպիսի՞ն էր քննարկման գործընթացը:
ԹոդԱնշուշտ, նման ժյուրիում միշտ բանավեճ և քննարկում է տեղի ունենում: Բայց այդ ամենը շատ արդյունավետ էր և լավ ընդունվեց ամբողջ խորհրդի կողմից, բայց կար կոնսենսուս առաջընթացի և ընդհանուր առաջարկության վերաբերյալ:
ՀելենԺյուրին միակարծիք էր Grand-ի հաղթողի վերաբերյալ՝ նշված բոլոր պատճառներով. ջանքերն իսկական էին և տարբերվող: Դա բրենդը չէր, որ պատմում էր պատմությունը կամ գնում էր ազդեցիկ անձի մոտ, այլ ապրանքանիշ էր, որը գնում էր իրենց մարդկանց և նրանց առաջնագծում գտնվող մարդկանց: Այն ցույց տվեց, որ Applebee-ը հասկանում է, որ իրենց ընկերության հաջողությունը պայմանավորված է այն ուրախությամբ, որ իրենց թիմերն ամեն օր մատուցում են սպառողներին: Սա քարոզարշավ էր՝ ելնելով իրենց ժողովրդի հանդեպ ճանաչման, հարգանքից, սիրուց և վստահությունից: Նրա մեծ հաջողությանը նպաստել է այն փաստը, որ այն այդքան վավերական էր և հուզիչ:
ԼինդաԼավագույն գրառումները իսկապես աչքի էին ընկնում, բայց մենք բոլորս համաձայնեցինք, որ Grand Effie-ի հաղթողն է ի վերջո, այնպես որ բուռն քննարկումն այն մասին էր, թե ինչու դա ստացվեց:
Կա՞ն հիմնական միտումներ, որոնք դուք տեսաք Grand-ի հավակնորդներից այս տարի: Եթե այո, ապա որո՞նք էին դրանք:
ՔեյթԱյս խումբը ցանկանում էր տեսնել ինչ-որ անսպասելի բան. մեր համատեղ փորձը մեզ հնարավորություն է տալիս ծանոթանալ գրեթե այն ամենին, ինչ արդեն արվել է: Մենք ցանկանում էինք տեսնել ինչ-որ նոր բան, նոր խնդիրների լուծման կամ աշխատելու նոր ձևեր: Մեր բոլոր աշխարհները փոխվել են, մենք ուզում էինք տեսնել, թե ինչպես է դա տեղի ունեցել ոչ միայն բուն աշխատանքում, այլ այն ուղիներով, որոնցով մենք հասնում ենք այդ գործին:
ԼինդաՄենք դատեցինք եզրափակիչ փուլ անցածների էկլեկտիկ խումբ, բայց ես գտա, որ լավագույն աշխատանքը ամենապարզն էր. լավ, պարզ աշխատանք, որը ստացվել է վստահ հաճախորդի կողմից, որն ակնհայտորեն հիանալի գործակալական հարաբերություններ ունի: Մենք տեսանք աշխատանք, որը ռեզոնանս կունենար թե՛ ապրանքանիշի ներսում, թե՛ արտաքինից՝ սպառողների մոտ: Եթե դուք կարող եք համախմբել երկու կողմերին, արդյունքն անհերքելիորեն համոզիչ է:
Կանխատեսումներ ունե՞ք միտումների կամ թեմաների մասին, որոնք մենք կտեսնենք ապագա Grand-winning արշավներում:
ԹոդԿարծում եմ, որ Grand Effie-ի ապագա հաղթողները նմանատիպ ազդեցություն կունենան մշակույթի վրա, որը գերազանցում է բիզնեսի և ապրանքանիշի արդյունքները: Բրենդներն այսօր պետք է ուշադրություն դարձնեն իրենց շուրջը փոփոխվող մշակութային լանդշաֆտին, և որքան ավելի շատ նրանք կարողանան լսել և արձագանքել մշակութային ճշմարտություններին և պատկերացումներին արդյունավետ կերպով, որը խթանում է իրենց ապրանքանիշը և բիզնեսը, հնարավորություններն անսահման են: Կարծում եմ նաև, որ բոլոր հարթակային արշավները նոր նորմալ են նաև Grand Effie-ի հաղթողների համար, քանի որ ակնկալիք կա, որ բրենդները մտածում են մեդիայի ամբողջական խառնուրդի մասին, թե ինչպես են նրանք կյանքի կոչում իրենց գաղափարները:
ԼինդաՎերջնական գրառումների մեծ մասը ավանդական գովազդներ չէին, ինչը շարունակական միտում է: Սպառողներն ակտիվորեն խուսափում են գովազդից, ուստի անսպասելի, ոչ ավանդական, գրավիչ գաղափարներով և իրականացումներով դրանց հասնելու ուղի գտնելն այն է, որտեղ արդյունաբերությունը գնում է: Լավագույն գրառումներն ունեին խելացի պատկերացում, վավերական էին և լավ կատարված, ուստի նրանք արձագանքեցին մշակույթի մեջ:
Այսօրվա ձեր տեսած արշավների որևէ տարր ոգեշնչե՞լ է ձեզ այլ կերպ մտածել մարքեթինգային արդյունավետության մասին: Կա՞ր որևէ կերակուր, որը կմնա ձեզ հետ:
ԿատակԱմենահաջող աշխատանքն այլևս գովազդը չէ: Խոսքը ոչ թե հաղորդագրություն ուղարկելու մասին է, այլ մարդկանց համար գործողությունների կամ պահերի ստեղծմանը, որոնց մասնակիցը կարող է լինել:
Ի՞նչ խորհուրդ կտաք աճող մարկետոլոգին, ով ձգտում է մի օր Գրան շահել:
Կատակ: Շատ մի՛ աշխատիր։
ՔեյթՍովորեք տարբերությունը նպատակի, խորաթափանցության և ռազմավարության միջև. դա շատ կարևոր է արդյունավետ աշխատանք ստեղծելու, բայց նաև աշխատանքի միջոցով վաճառելու և հետագայում այն վաճառելու համար:
ԹոդՇարունակեք դրան և մի բավարարվեք «բավականին լավով»: Դիտեք ձեր աշխատանքը ձեր սպառողի աչքերով և շարունակեք կրկնել և կատարելագործել աշխատանքը, եթե այն չի ընդհատվի կամ ռեզոնանսվի: Կատարեք աշխատանք, որով կհպարտանաք և ինքներդ ուղարկեք ընկերոջը (ոչ միայն այն պատճառով, որ աշխատել եք դրա վրա): Դա ազդանշան է, որ դուք կարող եք ինչ-որ բանի վրա ընկնել, այնպես որ շարունակեք հրել:
Լինդա: Եղիր իսկական: Եղեք ճարպիկ: Չափից դուրս մի մտածիր: Մի եղեք շատ ծանրաբեռնված: Ստեղծագործական արդյունավետության հասնելու համար սերտորեն աշխատեք որպես հաճախորդի/գործակալության թիմ: Զվարճացեք; դա ցույց է տալիս ձեր աշխատանքում:
Effie US Grand-ի դատավարությունը տեղի ունեցավ YouTube-ի Նյու Յորքի գրասենյակներում 2022 թվականի հունիսին: Կարդացեք ավելին Grand-ի հաղթող աշխատանքի մասին այստեղ և տես ամբողջական ցանկը 2022 թվականի ԱՄՆ Effie մրցանակի դափնեկիրներ:
