Semua gambar dan video milik Vodafone & Ogilvy India.Semua gambar dan video milik Vodafone & Ogilvy India.
Pada tahun 2017, bentuk baru pelecehan seksual yang mengerikan muncul di sejumlah wilayah di India: pengecer ponsel lokal ketahuan menjual nomor telepon pelanggan wanita mereka ke pria predator – seringkali dengan harga kurang dari satu dolar – dan menjadikan korbannya sasaran pesan-pesan cabul sepanjang waktu di rumah mereka sendiri.
Sebagai tanggapan, Perusahaan Vodafone (penyedia telekomunikasi terbesar kedua di India) dan mitra agensi Ogilvy india mengembangkan layanan gratis, “Vodafone Sakhi,” yang menghasilkan nomor telepon tipuan untuk melindungi wanita dari predator. Selain menjaga keamanan wanita, Vodafone mendapatkan kepercayaan dan loyalitas pelanggan dalam kategori yang menantang.
“Vodafone Sakhi” meraih penghargaan Grand Effie di ajang kompetisi APAC Effie Awards 2019, ditambah tujuh penghargaan Effie di ajang kompetisi Effie Awards India dan APAC 2019 (lihat di bawah untuk daftar lengkapnya). Vodafone juga telah masuk dalam peringkat 5 Merek Paling Efektif versi Effie Index secara global sejak tahun 2013.
“Vodafone Sakhi” meraih penghargaan Grand Effie di ajang kompetisi APAC Effie Awards 2019, ditambah tujuh penghargaan Effie di ajang kompetisi Effie Awards India dan APAC 2019 (lihat di bawah untuk daftar lengkapnya). Vodafone juga telah masuk dalam peringkat 5 Merek Paling Efektif versi Effie Index secara global sejak tahun 2013.
Kami bertanya Hirol Gandhi, EVP & Kepala Tim Nasional Terpadu Vodafone, Dan Kiran Antony, CCO, Ogilvy South & Tim Vodafone pada Ogilvy india tentang kasus efektif mereka di bawah ini.
Effie: Apa tujuan Anda membuat “Vodafone Sakhi”?
HG dan KA: Pada tahun 2017, ponsel berubah dari alat pemberdayaan menjadi saluran pelecehan. Menurut National Crime Records Bureau (NCRB), India mencatat satu kejahatan terhadap wanita setiap 1,7 menit. Di Uttar Pradesh (UP), privasi dan keselamatan wanita terancam oleh hal baru – saluran bantuan pemerintah untuk wanita di UP menerima lebih dari 500.000 pengaduan dari wanita tentang pelecehan yang dilakukan oleh pria tak dikenal melalui ponsel mereka.
Hal ini difasilitasi oleh skema baru yang aneh: Pelanggan telepon prabayar harus berbagi nomor telepon mereka dengan pengecer di lingkungan sekitar untuk mengisi ulang kartu telepon mereka, dan wartawan mengungkap beberapa pengecer tidak bermoral di Uttar Pradesh yang menjual nomor ponsel pelanggan wanita mereka. Nomor dinilai berdasarkan penampilannya; nomor wanita yang 'menarik' bisa mencapai harga mendekati Rs. 500, sedangkan nomor wanita yang berpenampilan 'biasa' bisa mencapai Rs. 50. Para korban ini menjadi sasaran pesan dan panggilan cabul pada jam-jam yang tidak wajar.
Kaum wanita di UP kini harus waspada terhadap perhatian yang tidak diinginkan dalam privasi rumah mereka sendiri, yang menyebabkan menurunnya penggunaan telepon seluler.
Tujuan kami adalah untuk meningkatkan pangsa dan penggunaan di segmen yang kurang tereksploitasi – pelanggan wanita di satu negara bagian di India, Uttar Pradesh (UP).
Proyek Tumbuh untuk Kebaikan: Vodafone perlu membuat lebih banyak wanita di UP merasa percaya diri untuk menggunakan ponsel mereka lebih sering, yang berujung pada ARPU (pendapatan rata-rata per pengguna) yang lebih tinggi. Untuk mencapainya, kami menetapkan sendiri tujuan berikut:
- Meningkatkan perolehan pelanggan wanita baru Vodafone di UP.
- Meningkatkan penggunaan di kalangan pelanggan wanita Vodafone di UP.
- Meningkatkan pendapatan rata-rata per pengguna di antara pelanggan wanita Vodafone di UP.
- Meningkatkan retensi pelanggan wanita Vodafone di UP.
Effie: Apa wawasan strategis yang menghasilkan ide besar Anda?
HG dan KA: Masalah mendasarnya: Agar dapat terus menggunakan telepon mereka, wanita harus membagikan nomor telepon mereka dengan pria yang tidak dapat sepenuhnya mereka percayai – untuk isi ulang kartu panggilan prabayar, mereka harus membagikan nomor telepon mereka dengan pengecer.
Kampanye iklan tidak akan membantu memecahkan masalah.
Untuk mengatasi masalah ini, kami mengambil inspirasi dari taktik yang telah teruji dan digunakan oleh wanita untuk menghindari berbagi nomor telepon mereka dengan pria yang tidak diinginkan.
Wanita di perkotaan India memberikan nomor telepon palsu untuk menghindari berbagi nomor telepon asli mereka dengan orang yang tidak mereka percaya. Mereka terkadang mengganti dua digit terakhir atau memberikan nomor telepon palsu. Ini memberi kami solusi yang elegan dan praktis.
Pendekatan Strategis: Memungkinkan pelanggan wanita Vodafone memberi pengecer yang tidak mereka percayai nomor palsu, untuk mengisi ulang nomor asli mereka.
Effie: Bagaimana Anda menghidupkan kampanye ini?
HG dan KA: Sahabat terbaik wanita di dunia pria
Penekanan layanan baru kami adalah pada upaya menjadikan wanita mandiri. Kami ingin layanan kami membangkitkan rasa keakraban dan kepercayaan di antara para wanita. Kami menamai layanan ini “Sakhi” yang secara harfiah berarti “sahabat dekat wanita” dalam bahasa Hindi.
Vodafone Sakhi – Seorang teman yang membantu menjaga privasi wanita
Meskipun kami telah mengembangkan solusinya, mengomunikasikannya merupakan masalah lain. Media massa tradisional seperti radio dan televisi akan menghasilkan dampak yang besar, karena juga akan menjangkau kaum pria. Vodafone juga berisiko menggolongkan pengecer yang jujur sebagai pengecer yang tidak bermoral yang memperdagangkan nomor telepon wanita.
Layanan untuk perempuan, disebarkan oleh perempuan, di titik-titik kontak khusus perempuan
Kami menciptakan ekosistem komunikasi yang hanya terdiri dari perempuan untuk mempromosikan Vodafone Sakhi. Mulai dari menjelaskan layanan, mendaftarkan perempuan, hingga memverifikasi pelanggan – setiap langkah dilakukan oleh perempuan. Untuk memastikan tidak ada spillover, kami menggunakan tiga titik kontak khusus perempuan:
- Kamp Kesehatan Primer: Kami melibatkan petugas kesehatan wanita di kamp kesehatan primer, yang biasanya hanya dihadiri wanita bersama teman-teman atau anggota keluarga perempuan mereka.
- Perguruan tinggi wanita: Sesi keselamatan diadakan untuk para mahasiswa setelah kelas, di mana para mahasiswa diajari cara mengaktifkan layanan.
- Petunjuk aktivasi di kertas kado: Kami menyediakan kertas kado bermerek yang berisi petunjuk tentang cara mengaktifkan layanan kepada toko perhiasan dan toko pakaian wanita.
Untuk mendaftarkan pelanggan non-Vodafone ke layanan ini, kami membuat paket informasi Vodafone Sakhi khusus. Tim promotor wanita digunakan untuk mempromosikan paket ini di titik kontak.
Effie: Apa tantangan terbesar yang Anda hadapi saat menciptakan “Vodafone Sakhi,” dan bagaimana Anda mengatasinya?
HG dan KA: Mengembangkan solusi yang dapat digunakan untuk pelanggan telepon pintar dan telepon fitur, mengingat terbatasnya penetrasi telepon pintar di kalangan pelanggan wanita.
Kami mengajukan pertanyaan – Apakah mungkin untuk mengkredit isi ulang kartu panggilan prabayar menggunakan nomor 10 digit alternatif yang dipetakan ke nomor ponsel asli wanita tersebut?
Hal ini akan memungkinkan para wanita untuk melanjutkan perilaku pengisian ulang daya yang sudah ada tanpa mengorbankan privasi mereka. Tim produk menanggapi dengan solusi yang sederhana dan efektif.
Inovasi Produk: Layanan pertama di industri yang menggabungkan kenyamanan pengecer tetangga sambil memastikan privasi lengkap melalui nomor proxy
Untuk menjaga anonimitas, kami menciptakan sistem yang memungkinkan nomor proksi 10 digit yang dihasilkan mesin dikirimkan ke masing-masing telepon. Permintaan nomor ini dapat dibuat dengan mengirimkan SMS (Pribadi ke 12604), untuk memastikan bahwa pengguna ponsel biasa dan pengguna ponsel pintar dapat memanfaatkan layanan tersebut. Wanita dapat memberikan nomor ini kepada pengecer dan menentukan jumlah yang ingin mereka isi ulang sambil melindungi privasi mereka.
Layanan ini dapat diaktifkan melalui panggilan tak terjawab dari nomor mana pun. Setelah Vodafone Sakhi diaktifkan, pusat panggilan Vodafone mengirimkan panggilan verifikasi untuk mengautentikasi bahwa nomor tersebut dimiliki oleh seorang wanita, guna mencegah penyalahgunaan.
Effie: Bagaimana Anda tahu bahwa pekerjaan itu berhasil? Apa hasil terpenting dari kampanye itu?
HG dan KA:
- Wanita di Vodafone Sakhi menunjukkan penggunaan yang lebih tinggi pada panggilan suara dan data.
- Terjadi peningkatan APRU di antara pelanggan Vodafone Sakhi.
- Perputaran pelanggan Vodafone Sakhi berkurang.
Effie: Apa pembelajaran terbesar yang Anda peroleh dari upaya ini?
HG dan KA: Menciptakan inovasi yang inklusif
Penggunaan dan penetrasi internet seluler terbatas di kalangan pelanggan wanita di India. Menciptakan solusi yang menggunakan SMS, alih-alih solusi berbasis internet seluler, membantu meningkatkan adopsi layanan di kalangan pengguna telepon pintar dan telepon fitur (ponsel tanpa internet).
Membangun ekosistem komunikasi yang seluruhnya terdiri dari perempuan
Titik kontak komunikasi khusus perempuan membantu menciptakan ruang aman tempat perempuan dapat membicarakan masalah yang dihadapi dengan perempuan lain yang menghadapi masalah serupa. Bermitra dengan influencer dan promotor perempuan membantu Vodafone menunjukkan tingkat empati yang lebih besar terhadap masalah tersebut dan berkontribusi pada solusi yang ditawarkan.
Membangun perilaku yang ada
Dengan Vodafone Sakhi, wanita tidak perlu mengubah perilaku mereka saat ini. Karena mereka dapat mengisi ulang pulsa di pengecer yang sama tanpa harus mengungkapkan nomor mereka, tidak ada keraguan sedikit pun untuk menggunakan layanan ini.
***
Hirol Gandhi adalah Wakil Presiden Eksekutif dan Kepala Tim Nasional Terpadu Vodafone, Ogilvy India
Pengendara sepeda motor sejati, pemain kriket & penggemar berat F1.
Hirol Gandhi kebetulan memiliki nama belakang yang sama dengan Mahatma yang agung. Dan itu menambah banyak beban di pundaknya. Ia memulai dengan Trikaya Grey pada tahun 1998. Sebagai bagian dari tugas pertamanya, ia membuat televisi berwarna dapat diakses oleh jutaan rumah tangga di India dengan Akai. Setelah bekerja sebentar di Contract, Hirol bergabung dengan Ogilvy pada awal milenium baru. Ia menghabiskan 6 tahun pertamanya dengan mendesak orang India untuk hanya mencelupkan Parle Biscuits ke dalam teh mereka. 3 tahun berikutnya dikhususkan untuk menunjukkan kepada India cara merayakan acara-acara gembira dengan Cadbury's Dairy Milk, bukan Mithai (Ironis, mengingat kesukaannya pada manisan India). Bersemangat untuk tantangan baru, ia menghabiskan 6 tahun berikutnya dengan mengonsolidasikan posisi pemimpin pasar untuk portofolio teh Unilever, Bajaj Motorcycles, dan asuransi SBI Life. Dalam lima tahun terakhir, ia telah mendedikasikan dirinya untuk menjadikan Vodafone, merek telekomunikasi yang paling dicintai di India.
Hirol adalah penggemar berat kriket dan berharap India akan memenangkan Piala Dunia Kriket T20 berikutnya. Baginya, ini akan menjadi perpisahan yang pantas bagi kapten terbaik India sepanjang masa – 'Mahendra Singh Dhoni'. Meskipun kriket adalah cinta pertamanya, sebagian besar akhir pekannya dihabiskan untuk menonton balapan F1, saat tidak ada krisis yang perlu dihindari.
Kiran Antony, CCO, Ogilvy South dan Tim Vodafone, Ogilvy India
Kiran Antony bergabung dengan Ogilvy sebagai pekerja magang pada tahun 2001 dan segera setelah itu mulai bekerja di Orange/Hutch. Ia telah menjadi bagian integral dari semua kampanye utama di Hutch/Vodafone selama bertahun-tahun. Pada tahun 2004, ia pindah ke Ogilvy Bangalore untuk bekerja di bawah V Mahesh (almarhum) dan Rajiv Rao yang merupakan kepala kreatif yang memimpin Ogilvy South saat itu. Selain Vodafone, ia juga bekerja pada merek-merek seperti Ceat, Bru, Federal Bank, Mid-Day, Star Sports.com, Akanksha Foundation, Poker Stars, Lenovo, Future Group, Vedanta, Al Jazeera, L&T dan masih banyak lagi.
Kiran juga menerima beberapa penghargaan nasional/internasional di Cannes, CLIO, London International Awards, Kyoorius dan Creative ABBY Awards.
Penghargaan yang diterima oleh “Vodafone Sakhi”:
Penghargaan Effie APAC 2019:
EFFIE BESAR
EMAS – TI/Telko
SILVER – Perubahan Positif: Kebaikan Sosial – Merek
BRONZE – Utilitas Bermerek
Penghargaan Effie India 2019:
GOLD – Pemasaran Kota Kecil & Pedesaan
EMAS – Pemasaran Langsung
SILVER – Perubahan Positif: Kebaikan Sosial – Merek
PERUNGGU – Layanan – Telekomunikasi
