Netsafe er óháð öryggissamtök á netinu sem ekki eru rekin í hagnaðarskyni. Það veitir fólki á Nýja Sjálandi öryggisstuðning, sérfræðiþekkingu og fræðslu á netinu. Það hefur verið til í meira en 20 ár, stofnað árið 1998 til að hjálpa netnotendum Nýja Sjálands að vera öruggir á netinu.
Eftir að hafa tekið eftir vaxandi áhrifum tækni á sitt svæði, tóku Nýja-Sjálands lögregla, menntamálaráðuneytið og nokkrir sjálfseignarstofnanir í samstarfi við fjarskiptastofnanir og samstarfsaðila upplýsingatækniiðnaðarins til að stofna sjálfstæða stofnun sem einbeitti sér að öryggi á netinu. Saman stofnuðu þeir Internet Safety Group (endurheiti Netsafe árið 2008).
Árið 2018 vildi Netsafe stemma stigu við skelfilegri fjölgun vefveiðaárása – sviksamlegar tilraunir til að afla persónuupplýsinga með gabb- eða svikapósti. Milli 2015 og 2018 höfðu vefveiðarárásum fjölgað um 65% um allan heim, og bara á Nýja Sjálandi töpuðust $257 milljónir á ári vegna netglæpa – og það er bara upphæðin sem tilkynnt er um. Skömm og auðmýkt sem fórnarlömb finna fyrir eftir að hafa orðið netsvindli að bráð þýðir að flestar árásir eru ekki tilkynntar.
Þannig að Netsafe var í samstarfi við DDB Nýja Sjáland að búa til „Re: svindl“ frumkvæði, áhöfn gervigreindarspjallbotna sem ætlað er að bregðast beint við aðferðum svindlara. Frá því að vélarnar voru settar á markað hafa þeir bjargað þúsundum frá því að verða fórnarlamb.
„Re: scam“ hlaut 11 Effies – þar af sjö gull – í Effie Awards 2018 Nýja Sjálandi og 2019 APAC Effie Awards keppnunum, í flokkum þar á meðal IT/Telco, Data Driven, Limited Budget og Experience.
Fyrir neðan, Rupert Price, yfirmaður stefnumótunar kl DDB Nýja Sjáland, útskýrir hvernig það virkaði.
Effie: Hver voru markmið þín með „Re:scam“?
RP: Markmið herferðarinnar „Re:scam“ voru tiltölulega einföld.
Fyrst skaltu gera fólki meðvitað um hættuna af vefveiðum á netinu. Það var mikilvægt að fræða Nýsjálendinga um merki um tölvupóstsvindl og einnig að fullvissa þá um að þeir væru ekki einir. Með því að sýna fram á að þetta væri útbreitt vandamál gætum við sýnt Nýsjálendingum að það væri engin skömm eða auðmýkt í því að vera skotmark tölvupóstsvindlara – það gerist fyrir okkur öll. Þetta væri mælt með áunninni fjölmiðlaumfjöllun, þar sem við hefðum ekki fjárhagsáætlun til að kaupa fjölmiðla.
Í öðru lagi, gefðu netnotendum tæki til að berjast gegn vefveiðum. Við vildum ekki aðeins fækka þeim sem verða fyrir slíkum svindli, við vildum líka letja svindlarana í fyrsta lagi. Með því að sýna svindlunum að fólk væri að þeim, þó að það væri utan lögsögu, vildum við sýna þeim að fólk væri reiðubúið að berjast á móti. Þetta væri mælt með því hversu bein þátttaka væri í herferðinni.
Í þriðja lagi, gera fólk meðvitað um hlutverk Netsafe við að halda Kiwi öruggum frá skaða á netinu. Við vildum að Nýsjálendingar vissu að til væri stofnun sem gætti hagsmuna þeirra á netinu og sýndu þeim að þeir ættu einhvers staðar að snúa sér ef þeir hefðu einhverjar áhyggjur af öryggi á netinu. Að vita að þú ert ekki einn er öflug hvatning þegar barist er gegn netglæpum. Þetta yrði mælt með heimsóknum og fyrirspurnum á vef Netsafe.
Effie: Hver var stefnumótandi innsýn sem rak herferðina?
RP: Augljóslega treysta tölvupóstsvindlarar á listina að dulbúa, nýta eðlislæga tilfinningu fólks fyrir trausti með því að þykjast vera einhver sem þeir eru ekki. Til að ná árangri treystir þetta kerfi á að flestir treysti, sem flestir Nýsjálendingar eru almennt.
Stóra innsýn okkar var auðvitað sú að þetta „traustband“ þarf að virka í báðar áttir. Viðtakandinn þarf ekki aðeins að trúa því að hann sé að eiga við trúverðugan sendanda heldur þarf svindlarinn líka að trúa því að hann sé að eiga við trúgjarnan og fúsan viðtakanda til að svindlið virki.
Þessi byltingarkennda innsýn gaf okkur stóru hugmyndina okkar. Við ætluðum að sigra tölvupóstsvindlarana í þeirra eigin leik. Ef þeir ætluðu að líkja eftir fólki með „tilboði sem er of gott til að vera satt“ þá myndum við líkja eftir fúsu og trúlausu fórnarlambi til að sóa tíma sínum – án þess að sóa okkar.
Effie: Hver var stóra hugmyndin þín? Hvernig komstu hugmyndinni í framkvæmd?
RP: Gervigreindarspjallforrit sem hermir eftir mannlegum fórnarlömbum, sóar tíma svindlara og verndar raunverulegt fólk fyrir skaða. Re: scam var gervigreindarverkefni sem gaf fólki tæki til að berjast á móti svindlarum. Þegar einhver fékk phishing tölvupóst gat hann framsent það á me@rescam.org. Forritið okkar tók síðan samtalið upp og svaraði svindlaranum út frá tölvupóstinum. Svör voru hönnuð til að leiða svindlara áfram eins lengi og mögulegt er með orðaskiptum sem eyddu endalausum klukkustundum af tíma sínum.
Effie: Ef svindlarar voru uppteknir við að tala við vélmenni, þá voru þeir ekki að tala við alvöru fólk.
RP: Þetta var gott fyrsta skref, en innst inni var Re:scam andlitslaus eining, ekki byggð til að deila í fjöldann. Vegna þess að við höfðum ekki fjárhagsáætlun fyrir fjölmiðla, ef við vildum gefa okkur tækifæri til að brjótast inn í menningu og auka vitund fjöldans, þurftum við að gefa botninum einhvern persónuleika. Eða öllu heldur, margfaldir persónuleikar.
Við kynntum gervigreind kattaveiðar fyrir heiminum með vísvitandi blöndu af sköpunargáfu manna og tölvu.
Við réðum IBM AI 'Watson' til að aðstoða við að greina innihald skilaboða og móta svör og bjuggum til stafrænt myndband sem miðpunktinn í samskiptum okkar. Þetta endurspeglaði marga persónuleika Re: scam með því að sýna mismunandi CG andlit og raddir flökta inn og út.
Til að sýna fram á að hver sem er gæti verið fórnarlamb tölvupóstsvindls var Re:scam búið til til að líkja eftir ýmsum persónuleikum. Með vísvitandi stafsetningarvillum og illvirkjum hafði hver „karakter“ sína eigin bakgrunn og einstakan hátt á að tala.
Allt frá eftirlaunaþeganum sem spurði „The Illuminati“ hvort þeir væru með bingókvöld sem hann gæti verið með (og sem sendi bankaupplýsingar sínar í gegnum One. Number. At. A. Time), til einstæðrar móður sem var spennt að vinna stóran pening, hver var forritað til að vera eins pirrandi og tímafrekt og mögulegt er, en vera nógu mannlegt til að forðast uppgötvun. Stundum myndu vélmenni okkar saka svindlarana sjálfa um að vera vélmenni.
Í hvert sinn sem þeir fengu svar þurftu þeir nú að giska sjálfir.
Effie: Hvernig mældir þú árangur átaksins? Kom eitthvað á óvart í niðurstöðunum?
RP: Þar sem herferð er hönnuð til að hvetja beint til neytendasamskipta (til að herferðin virkaði krafðist það fólk að gera eitthvað), var frummæling tiltölulega einföld. Herferðin myndi heppnast eða mistakast miðað við fjölda fólks sem sendi áfram phishing tölvupóstinn sinn og lét Re:scam AI vélmenni gera sitt.
Það sem kom okkur mest á óvart var magn af svörum sem við fengum. 210.000 svindlpóstar voru sendir á okkur á herferðartímabilinu. Flestir þeirra voru frá Nýja Sjálandi en margir voru einnig erlendis frá. Stóra lærdómurinn fyrir okkur var að alfarið áunnin og í eigu rásarherferðar í fjölmiðlalandslagi nútímans er sannarlega alþjóðleg herferð, ef hugmyndin er nógu sterk.
Aukamæling herferðarinnar, sem hafði það að markmiði að vekja athygli á málinu, sýndi að áunnin fjölmiðlaumfjöllun fyrir herferðina var alls staðar. Í gegnum nýsjálenska fréttamiðla náði Re: scam til áhorfenda upp á 4m+ á öllum netkerfum, (það er næstum allur íbúa NZ, við the vegur). Hins vegar var útbreiðsla herferðarinnar á heimsvísu yfir $300m+ í gegnum jafn fjölbreytta fjölmiðla eins og BBC, The Guardian, El Pais og CNN.
Effie: Hver var mesta áskorunin sem þú stóðst frammi fyrir þegar þú bjóst til þessa herferð og hvernig tókst þér áskorunina?
RP: Mesta áskorunin sem við stóðum frammi fyrir með Re:scam herferðinni er að við höfðum ekkert fjölmiðlafjárhag. Þar sem Netsafe er frjáls félagasamtök sem ekki eru rekin í hagnaðarskyni, er aðal samskiptaleið þess í gegnum fréttamiðla. Það byggir á „fréttahæfni“ málanna til að verða tekin upp í fréttamiðlum og flutt til áhorfenda.
Auðvitað er þetta áhættusöm stefna. Það var engin trygging fyrir því að fréttamiðlar myndu hafa áhuga á framtaki okkar og allt eftir fréttatíma dagsins gætu aðrar sögur haft fordæmi. Fréttamiðillinn skapar áhuga sem síðan magnast upp á samfélagsmiðlum. Þar sem upptaka af fréttastöðvum er mikilvægt verðum við alltaf að þrýsta á okkur að koma með hugmyndir sem skapa áhuga umfram málefnið sjálft. Þegar um Re:scam var að ræða, vissum við að netsvindl og vefveiðar væru málefni almennings, en við vissum líka að einstaka og nýstárlega gervigreindarbotnalausnin okkar myndi hafa jafnmikið fréttaáhugamál.
Auðvitað þurftum við líka að smíða gervigreindarbotninn, sem var ekkert smáatriði í sjálfu sér!
Effie: Hvaða lærdóm geta markaðsmenn dregið af vinnu þinni?
RP:
- Ekki vera hræddur við að prófa eitthvað sem hefur aldrei verið gert - einhver verður að vera fyrstur, svo hvers vegna ekki þú?
- Ef það er ekki til, vertu tilbúinn til að byggja það sjálfur.
- Ekki láta skort á fjárhagsáætlun halda aftur af þér – frábærar hugmyndir munu alltaf sigra ef nægur vilji og sannfæring er á bak við þær.
- Gakktu úr skugga um að herferðin þín eða frumkvæði þitt „auki gildi“ fyrir markhópinn þinn á einhvern hátt. Ef það er ekki í gegnum gagnsemi eða uppljómun, skemmtu þeim að minnsta kosti í leiðinni.
***
Rupert Price er yfirmaður stefnumótunar hjá DDB New Zealand/Interbrand New Zealand.
Ferill Ruperts í auglýsingum spannar næstum átján ár hjá fremstu auglýsingastofum London og nú næstum átta ár á Nýja Sjálandi. Í Bretlandi vann Rupert að vörumerkja- og auglýsingastefnu með Y&R, AMV BBDO, JWT, Saatchi&Saatchi og Ogilvy.
Byrjað var á staðbundnum verkefnum fyrir fyrirtæki þar á meðal Kellogg's, Unilever, The Army og Sainsbury's, og víkkaði Rupert færni sína til að taka að sér alþjóðlegt stefnumótandi hlutverk fyrir BP, SAB Miller, Unilever og American Express meðal annarra. Árið 2010 flutti Rupert með ungu fjölskyldu sinni til Nýja Sjálands.
Nú starfar Rupert með DDB og Interbrand og hefur afhent stefnumótandi verkefni fyrir Westpac, Lion, The Warehouse, Lotto NZ og nú Vodafone. Rupert hefur unnið til fjölda IPA-árangursverðlauna, Effies og APG-verðlauna og hefur tekið þátt í margverðlaunuðum auglýsingaherferðum þar á meðal Persil 'Dirt is Good' og Dove 'Campaign for Real Beauty'.
Verðlaun áunnin af „Re:scam“:
APAC Effie verðlaunin 2019:
GULL – IT/Telco
GULL – Vörumerkjaupplifun – Þjónusta
SILVER – Gagnadrifið
Effie verðlaunin 2018 Nýja Sjáland:
GULL – Takmarkað fjárhagsáætlun
GULL – Árangursríkasta notkun stafrænnar tækni
GULL – Árangursríkasta PR/upplifunarherferð
GULL – Besta stefnumótandi hugsun
GULL – Framsæknasta herferðin
SILVER – Ný vara eða þjónusta
SILVER – Árangur til skamms tíma
BRONS – Félagsleg markaðssetning/Opinber þjónusta
