Il matrimonio precoce minaccia l'istruzione e la sicurezza di migliaia di ragazze ogni anno. In Pakistan, gli attivisti hanno condotto una lunga campagna per mettere al bando questa pratica.
Nel 2017, ONU Donne (Ente delle Nazioni Unite per l'uguaglianza di genere e l'emancipazione delle donne) si è prefissato di chiamare i legislatori all'azione. Collaborando con BBDO Pakistan, hanno organizzato un'acquisizione a sorpresa alla Bridal Couture Week, uno degli eventi annuali più grandi del Pakistan, per debuttare "L'uniforme nuziale."
“The Bridal Uniform” ha fatto arrivare la questione del matrimonio infantile ai titoli dei giornali e ha riacceso il dibattito nazionale. L’opera si è guadagnata il Grand Effie nella cerimonia inaugurale Premi Effie Pakistan nel 2019 e si è portato a casa l'argento agli APAC Effies 2019 (regionali) nella categoria Cambiamento positivo: bene sociale - Non-profit.
Continua a leggere per ascoltare Jamshed M. Kazi, ex rappresentante nazionale delle Nazioni Unite per le donne in Pakistan, E Ali Rez, Direttore creativo esecutivo regionale, Medio Oriente e Pakistan A BBDO Pakistan, per maggiori informazioni su questo lavoro vincitore dell'Effie.
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Effie: Quali erano i tuoi obiettivi per "The Bridal Uniform"?
Scherzi a parte: Il 21% delle ragazze in Pakistan si sposa prima dei 18 anni e il 3% si sposa prima dei 15 anni. Oltre agli impatti negativi che ciò ha sulla loro salute, istruzione, diritti e benessere generale, si stima che porre fine a questa pratica potrebbe portare a un aumento di $US 6 miliardi del reddito nazionale. Il problema del matrimonio infantile è stato ampiamente documentato e molti attori dello sviluppo nazionale e internazionale lavorano senza sosta da molti anni per apportare un cambiamento positivo.
L'obiettivo principale della campagna era quello di innescare una conversazione tra un pubblico più vasto, in particolare influencer e decisori politici che normalmente non avrebbero familiarità con o non sarebbero stati sostenitori della causa per porre fine al matrimonio infantile. Il matrimonio è un'occasione importante nella vita di ogni persona e dovrebbe essere celebrato, come avviene tipicamente in Pakistan con clamori e cerimonie, ma era importante che le persone riconoscessero che non tutte le spose (o gli sposi, per quella materia) dovrebbero essere festeggiate, soprattutto se ciò avviene al prezzo di privarle del loro diritto alla salute, all'istruzione e alle opportunità di sostentamento.
Effie: Qual è stata l'intuizione strategica che ti ha portato alla nascita della tua grande idea?
AR: I dati mostrano che l'istruzione può essere uno degli strumenti più potenti per aiutare le ragazze a evitare i matrimoni precoci e a realizzare il loro potenziale. Più a lungo una ragazza rimane a scuola, meno probabilità ha di sposarsi prima dei 18 anni e di avere figli durante l'adolescenza. Abbiamo utilizzato questo angolo strategico per costruire la nostra idea.
L'intuizione è venuta dalla tipica sposa pakistana stessa, che tradizionalmente indossa un elaborato abito da sposa: abiti luminosi, colorati, pesantemente ricamati con gioielli vistosi. Ogni anno, l'industria della moda nuziale pakistana ospita grandi eventi in cui vengono svelati nuovi stili da grandi stilisti. A volte gli abiti vengono venduti per milioni di rupie. Questi spettacoli sono solitamente frequentati da celebrità locali e hanno un'ampia copertura mediatica.
C'è un'incredibile attenzione rivolta all'abito che la sposa indosserà per le sue nozze, e occupa la maggior parte delle conversazioni nella pianificazione del matrimonio, in ogni fascia demografica in Pakistan. Si potrebbe dire che l'abito da sposa in sé è trattato come un'uniforme per una sposa. Abbiamo preso questa intuizione e l'abbiamo collegata all'altra uniforme che indossa una ragazza, una che è positiva per la sua vita: l'uniforme scolastica.
Effie: Come hai dato vita a "The Bridal Uniform"?
AR: In collaborazione con l'artista di abiti da sposa più famoso del Paese, Ali Xeeshan, abbiamo meticolosamente progettato un nuovo tipo di abito da sposa, che simboleggia il compromesso che si verifica quando una ragazza si sposa in giovane età e viene privata del suo diritto all'istruzione.
"The Bridal Uniform" è stata realizzata unendo i tradizionali ricami degli abiti da sposa pakistani con l'uniforme delle scolarette.
Abbiamo quindi dirottato la piattaforma della più grande sfilata di moda nuziale del paese: la Bridal Couture Week. Come protagonista della serata, in mezzo a spose adulte ingioiellate in abiti elaborati e con i migliori fashion blogger del paese che registravano, è uscita sulla rampa una bambina che indossava un'uniforme da scolaretta pakistana impreziosita da splendidi motivi tradizionali nuziali. L'ironia nel pezzo era inconfondibile.
È stata lanciata una petizione online per chiedere una modifica della legge volta a proteggere le ragazze, nel tentativo di raggiungere i legislatori del governo.
Effie: Come hai capito che il lavoro funzionava? Qual è stato il risultato più significativo o sorprendente dello sforzo?
Scherzi a parte: La modella preadolescente che si è "intrufolata" in una delle sfilate di moda sposa più frequentate e di alto profilo del Pakistan, adornata di gioielli e con indosso la sua uniforme scolastica insieme ad altre modelle glamour in passerella, è diventata molto rapidamente una notizia di attualità, sia a livello nazionale che internazionale. In parte, questo ha riacceso una discussione all'interno dell'Assemblea nazionale (parlamento) del Pakistan, dove UN Women ha contribuito a elaborare una nuova legislazione ispirata alle migliori pratiche di altri paesi prevalentemente islamici, dove sono già state approvate leggi per mettere al bando i matrimoni infantili. Se approvata, la legge si applicherà a livello nazionale e sarà una grande vittoria per le donne e le ragazze del Pakistan. Attualmente, solo la provincia di Sindh ha approvato una legge in cui l'età minima per il matrimonio per le ragazze è di 18 anni.
Effie: Quali sono stati i più grandi insegnamenti che hai tratto da questo impegno?
AR: Ci siamo resi conto che per avere un impatto efficace e memorabile sul pubblico, dobbiamo trasmettere il nostro messaggio quando meno se lo aspettano, e farlo in un modo in cui l'intrusione è benvenuta. Per entrare in contatto con le persone a un livello emotivo e autentico, non solo abbiamo dovuto creare qualcosa di altamente significativo che non sembrasse un linguaggio pubblicitario, ma dovevamo anche essere strategicamente accurati. Abbiamo utilizzato il potere del fashion design e, integrando un'intuizione altamente locale che utilizzava l'artigianato tradizionale, siamo riusciti a entrare in contatto a un livello molto rilevante con un'esecuzione inaspettata.
Il signor Jamshed è l'ex rappresentante nazionale di UN Women in Pakistan. Attualmente è il rappresentante nazionale di ASEAN UN Women in Indonesia.
Ali Rez è il direttore creativo esecutivo regionale per il Medio Oriente e il Pakistan presso BBDO. È stato nominato creativo dell'anno per l'Asia meridionale da Campaign Magazine.
