Etter måneder med dommerøkter, dedikerte overveielser og lidenskapelig debatt, dukket seks saker opp som Grand Effie-konkurrenter i 2022 Effie Awards US-konkurransen. Effie samlet syv av bransjens mest berømte ledere – Devika Bulchandani, global president i Ogilvy; Kate Charles, Chief Strategy Officer & Partner i OBERLAND; Todd Kaplan, markedssjef i PepsiCo; Kellyn Smith Kenny, EVP, Chief Marketing & Growth Officer hos AT&T; Linda Knight, Chief Creative Officer ved Observatory; Helen Lin, Chief Digital Officer i Publicis Groupe; og Jouke Vuurmans, partner og administrerende direktør i Media.Monks – for å komme til enighet om hvem som skal ta den beste anerkjennelsen.
Vi pratet med Kate, Todd, Linda, Helen og Jouke for å få et innsideperspektiv på hvordan det er å være i juryen til Effie US' høyeste ære.
Som førstegangsdommer i Effies, hvordan vil du beskrive den amerikanske Grand-dommeropplevelsen?
Jouke: Det er inspirerende å være blant en så fantastisk gruppe mennesker. Dette er øyeblikk jeg opplever personlig vekst ved å diskutere meninger og høre synspunkter.
Helen: Jeg var begeistret for å være en del av en jury bestående av markedsførere og kreative byråsjefer. Jeg blir ofte bedt om å være en del av bransjediskusjoner rundt data, ytelse og kreativitet for vekst, så det var spennende å lære mer om kreativ strategi bak de store ideene. Annonsering er selvfølgelig en kraftig kommunikasjonsplattform, med en gjennomsnittlig person som eksponeres for over 4000 visninger om dagen. I dag, mer enn noen gang, har budskapene markedsførere virkelig har potensial til å drive kultur. Jeg har alltid visst at kreativitet og hensikt er en viktig del av reklamerubrikken, i tillegg til effektivitet for virksomheten, så det var flott å representere i denne juryen for å finne det beste arbeidet som viser suksess på tvers av alle disse komponentene.
Linda: Jeg har dømt mange prisutdelinger, men dette var første gang jeg dømte Effies. Det var fint å gå dypere, med tanke på mer enn det forbrukeren ser eller bare en casestudie. Hver Effie-oppføring har så mye informasjon. Vi vurderer det helhetlig, fra innsikt til strategi og resultater, ikke bare den endelige kreativen. Å ha nytte av tid til å stoppe opp og diskutere hvert bidrag med mine meddommere var også verdifullt.
Som tidligere Effies-dommer, men førstegangs Grand-dommer, hvordan var deltakelsen i denne juryen forskjellig fra dine tidligere erfaringer?
Kate: I min tidligere Effie-dømming hadde det handlet om å se så mange som mulig og få et raskt tak på innleveringene. I år i den store juryen handlet det om kvalitet og dypt utforskende av innsikt, strategi, gjennomføring og effektivitet. Som dommere gjorde den fokuserte deltakerlisten at vi kunne sette oss inn i deltakernes sko.
Todd: Jeg har alltid likt å være Effies-dommer opp gjennom årene, men å bli kåret til en av dommerne som avgjorde Grand Effie i år var en absolutt ære. Jeg syntes at Grand Jury-sesjonen var veldig hyggelig, for hva kan være bedre enn å være i et rom fylt med noen av de beste markedsføringshinnene i bransjen og få evaluere noe av årets beste arbeid? Det var en virkelig flott tid og fylt med gjennomtenkte kommentarer, latter og debatter – alt du håper en jury bør inkludere.
Hva var høydepunktet med å dømme i dag? Den mest utfordrende?
Todd:
Høydepunkt: Å få henge med og overveie med en så mangfoldig og talentfull klasse av andre markedsføringsledere fra hele bransjen.
Utfordring: Prøver å likestille alle de forskjellige sakene og merkene på tvers av de samme vurderingskriteriene gitt hvor forskjellige bransjer, kampanjer og tilnærminger det var over hele linja.
Linda:
Høydepunkt: Møte dommerne, se arbeidet bak arbeidet og være en del av de intelligente, oppstemte diskusjonene.
Utfordring: Prøv å gjøre en festlig TikTok-dans når du ikke kan TikTok-dansen.
Hvorfor vant årets Grand-vinner?
Jouke: Mange grunner. For meg var dette eksemplet på hvordan relevant og effektfullt arbeid bør gjøres i disse dager; med kulturens tempo og hastighet. Nesten unapologetisk og 100% autentisk.
Helen: Det som var eksepsjonelt med vinnerkampanjen i år, var at den satte glede for nasjonen vår og samlet en sterk fellesskapsfølelse i en så usikker tid. Da den ble lansert, var vi i de tidlige stadiene av pandemien og var ikke komfortable med å gå tilbake til restauranter. Likevel, gjennom kraften til TikTok og dens medfødte evne til å levere glede, samlet kampanjen ikke bare nasjonen, men også Applebees ansatte og ga dem en hovedrolle. Den populære TikTok-utfordringen og kampanjen startet med at ansatte danset signaturen «Fancy Like» med Walker Hayes – og viste at de var en viktig del av merkevarens kultur og at vi alle er i dette sammen. Det brakte hensikt, autentisitet og fikk oss til å smile. Det viste også et enormt partnerskap på tvers av alle parter, inkludert Mondelēzs Oreo-merke som til og med ble med i samtalen og øyeblikket. Og på ekte Effies-vis, ga den også enestående resultater.
Todd: Kampanjen til Applebee var et kulturelt fenomen. Og når du ser på hvor dypt integrert kampanjen gikk – fra TikTok til deres franchisetakere og medarbeiderbase til innovasjon på menyen deres – var det veldig imponerende hva de klarte å oppnå i løpet av få måneder. Og gjennom det hele opprettholdt de integriteten til merkevareideen, og sørget for en enda sterkere utførelse ved å ha tillit til sin egen merkevare til å ta et baksete til skaperne og musikerne som gjorde at fenomenet ble levende. Det var en enkel, morsom og morsom kampanje som virkelig oppnådde både forretnings-, merkevare- og kulturelle resultater på samme tid.
Var det en livlig debatt før man ble enige om den store vinneren? Hvordan så overveiingsprosessen ut?
Todd: Selvfølgelig—det er alltid debatt og diskusjon i en jury som dette. Men det hele var svært produktivt og godt mottatt over hele linja, men det var konsensus om veien videre og generell anbefaling.
Helen: Juryen var enstemmig om den store vinneren av alle de nevnte grunnene – innsatsen var autentisk og differensiert. Det var ikke merkevaren som fortalte historien eller gikk til en influencer – det var en merkevare som gikk til folket deres og folkene i frontlinjen. Det viste at Applebee's forstår at suksessen til selskapet deres er på grunn av gleden teamene deres leverer til forbrukerne hver dag. Dette var en kampanje basert på anerkjennelse, respekt, kjærlighet og tillit til folket deres. Det at den var så autentisk og rørende er det som bidro til den store suksessen.
Linda: De beste bidragene skilte seg virkelig ut, men vi var alle enige om Grand Effie-vinneren til slutt, så den livlige diskusjonen handlet om hvorfor det fungerte.
Var det noen nøkkeltrender du så fra Grand-utfordrerne i år? Hvis ja, hva var de?
Kate: Denne gruppen ønsket å se noe uventet – vår kombinerte erfaring gir oss eksponering for nesten alt som allerede er gjort. Vi ønsket å se noe nytt, ny problemløsning eller nye måter å jobbe på. Alle våre verdener har endret seg, vi ønsket å se hvordan det kom gjennom, ikke bare i selve arbeidet, men måtene vi kommer til det arbeidet på.
Linda: Vi dømte en eklektisk gruppe finalister, men jeg fant ut at det beste arbeidet var det enkleste; godt, enkelt arbeid som kom fra en trygg kunde med et åpenbart godt byråforhold. Vi så arbeid som ville gitt gjenklang både internt på merkesiden og eksternt hos forbrukerne. Hvis du kan samle begge sider, er resultatet unektelig overbevisende.
Har du noen spådommer om trender eller temaer vi vil se i fremtidige storvinnende kampanjer?
Todd: Jeg tror at fremtidige Grand Effie-vinnere vil ha en lignende innvirkning på kultur som overgår forretnings- og merkevareresultater. Merkevarer i dag må ta hensyn til det skiftende kulturlandskapet rundt dem, og jo mer de kan lytte til og svare på kulturelle sannheter og innsikt på en effektiv måte som driver merkevaren og virksomheten deres, er mulighetene uendelige. Jeg tror også kampanjer som er omniplattformer er den nye normalen også for Grand Effie-vinnerne – ettersom det er en forventning om at merkevarer tenker full mediemiks med hvordan de bringer ideene sine ut i livet.
Linda: De fleste siste oppføringene var ikke tradisjonelle annonser, noe som er en vedvarende trend. Forbrukere unngår aktivt annonser, så å finne en måte å nå dem med uventede, utradisjonelle, engasjerende ideer og utførelse er dit bransjen er på vei. De beste bidragene hadde en smart innsikt, var autentiske og godt utført, så de ga gjenklang i kulturen.
Har noen elementer i kampanjene du så i dag inspirert deg til å tenke annerledes om markedsføringseffektivitet? Var det en enkelt takeaway som vil bli hos deg?
Jouke: Det mest vellykkede arbeidet er ikke annonser lenger. Det handler ikke om å sende meldinger, det handler om å skape handling eller øyeblikk for folk å være en del av.
Hvilket råd vil du gi til en voksende markedsfører som ønsker å vinne en Grand en dag?
Jouke: Ikke prøv for hardt.
Kate: Lær forskjellen mellom et mål, innsikt og strategi – det er så viktig for å skape effektivt arbeid, men også for å selge gjennom arbeidet og senere selge det.
Todd: Fortsett med det og ikke nøye deg med «godt nok». Se arbeidet ditt gjennom forbrukerens øyne og fortsett å gjenta og forbedre arbeidet hvis det ikke kommer til å skjære gjennom eller gi gjenklang. Gjør arbeid du ville vært stolt av og send til en venn selv (ikke bare fordi du jobbet med det). Det er et signal om at du kan være inne på noe - så fortsett å presse på.
Linda: Vær autentisk. Vær kvikk. Ikke overtenk. Ikke vær for tunghendt. Arbeid tett som et klient-/byråteam for å oppnå kreativ effektivitet. Ha det gøy; det vises i arbeidet ditt.
Effie US Grand-dømmingen fant sted på YouTubes kontorer i NYC i juni 2022. Les mer om det store vinnerarbeidet her og se hele listen av 2022 amerikanske Effie Award-vinnere.
