LONDYN (13 grudnia 2023) — Według nowego raportu empatia jest niedocenianym, ale potężnym motorem napędowym biznesu w marketingu.
Luka empatii i jak ją przezwyciężyć, nowy raport giganta w dziedzinie skuteczności marketingu Effie i wiodąca na świecie organizacja zajmująca się badaniami i analizami Ipsos, odkryli, że marketing, który demonstruje i generuje poczucie „empatii i dopasowania”, jest również skutecznym sposobem na prowadzenie biznesu.
Według raportu – drugiego tomu serii Dynamic Effectiveness wydawnictwa Effie i Ipsos, który rozpoczął się od analizy wartości sprzedażowej i biznesowej marketingu promującego równość kobiet – „chociaż empatia i dopasowanie się” są kluczem do kreatywności, zbyt często nie poświęca się im tyle czasu antenowego, na ile zasługują.
Aby zaradzić tej nierównowadze, Effie i Ipsos zbadały rolę empatii we współczesnej reklamie.
Dzisiaj 73% z nas na całym świecie chciałoby zwolnić tempo naszego życia i pragnie prostoty i sensu, a także ich poszukuje – trend, który w Wielkiej Brytanii wzrósł o +48% w ciągu ostatnich 10 lat. Stawia to przed marketerami dwa kluczowe wyzwania: jak uniknąć pokusy komplikowania rzeczy i jak zmaksymalizować wpływ marketingu, jednocześnie szanując odbiorców.
Nowy raport stwierdza, że najskuteczniejszy marketing to taniec między „kreatywnymi doświadczeniami i pomysłami” a „empatią i dopasowaniem”. Dane testowe Ipsos i dane przypadku Effie pokazują, że kampanie łączące oba te elementy mają większe szanse na skuteczność i +20% w krótkoterminowym wzroście sprzedaży.
Tymczasem dowody z bazy danych śledzenia marek Ipsos pokazują, że „empatia i dopasowanie” mają znaczenie dla wzrostu udziału w rynku, a postrzeganie, że marka rozumie i pomaga swoim klientom, jest stale postrzegane jako czynniki wyboru. Ipsos przeprowadził kompleksową analizę tysięcy reklam, aby zrozumieć ich wpływ i jakie są kluczowe elementy skutecznych kampanii – najlepsze z nich nazywamy „MISFIT”. Podczas przeglądu dwuletnich finalistów Effie UK i US – w sumie 94 – w porównaniu z tymi doświadczeniami MISFIT zauważyliśmy, że zwycięzcy uzyskali o 25% wyższy wynik w kategoriach „doświadczenia kreatywne”, „pomysły kreatywne” i „empatia i dopasowanie” w porównaniu z finalistami.
Krótko mówiąc, kampanie, które pomagają odbiorcom zrozumieć markę lub podjąć trud, aby naprawdę
Z nowego raportu wynika, że zrozumienie, że odbiorcy wpływają na wyniki.
W książce The Empathy Gap and How to Bridge It znajdują się również szczegóły dotyczące sześciu nagrodzonych nagrodą Effie studiów przypadku kampanii – w tym „Zawsze będę sobą” firmy Dell, „Porozmawiaj ze sobą, a potem ze swoimi kumplami” burmistrza Londynu, „Razem w tym Ramadanie” firmy Tesco i „Gdzie wszystko jest zrobione właściwie” firmy Yorkshire Tea, które w przekonujący sposób pokazują, jak w praktyce wygląda marketing z „empatią i dopasowaniem” oraz namacalny sukces, jaki można osiągnąć, łącząc to z „kreatywnymi doświadczeniami i pomysłami”.
Raport kończy się przedstawieniem marketerom sześciu zasad, dzięki którym można mieć pewność, że prowadzone przez nich działania marketingowe przejawiają i generują „empatię i dopasowanie”.
Podczas gdy dla marek ważne jest poznanie swoich odbiorców, odwrotna sytuacja również jest prawdziwa – jak pokazała na przykład Yorkshire Tea, której kampania pomogła odbiorcom lepiej poznać markę. Inną nauką jest to, że odwrócenie truizmu do góry nogami może być bardzo skuteczne, jak pokazuje kampania ITV „Eat them tobreaker them”.
Juliet Haygarth, dyrektor zarządzająca Effie UK, powiedziała: „Poświęcenie czasu na prawdziwe zrozumienie odbiorców jest jednym z fundamentów skuteczności. Ludzie chcą czuć się zauważeni i zrozumiani i spędzają czas z tymi, którzy sprawiają, że tak się czują. To samo dotyczy marek i marketingu. Wysoki poziom „empatii i dopasowania” to cecha wspólna wielu naszych najlepszych laureatów nagród. W tym raporcie otrzymujesz całą teorię w jednym łatwym fragmencie, wraz z kilkoma genialnymi przykładami z odpowiednich przypadków, aby wszystko to ożywić”.
Samira Brophy, starszy dyrektor ds. doskonałości kreatywnej w Ipsos, powiedziała: „Dokładne poznanie swojej marki i dojście do prostego pomysłu, który pomoże opowiedzieć jej historię, to jedna z najtrudniejszych rzeczy do przełamania w reklamie. Wymaga to laserowego skupienia marek i wysokiej jakości planowania strategicznego od ich partnerów agencyjnych, aby stworzyć punkty zaczepienia dla rozkwitu kreatywności. Niniejszy artykuł pokazuje, w jaki sposób empatia i dopasowanie się sprawiają, że coś ekstra jest niezwykłe i zapewnia bardziej zniuansowany pogląd na kreatywność. Jest to również świętowanie eleganckich „odblokowań” kampanii i planistów, którzy to umożliwiają”.
Pełny raport można znaleźć pod adresem: https://www.ipsos.com/en-uk/empathy-gap-and-how-bridge-it
