Nostalgia provides comfort, connection and learnings to build a more desirable future, giving brands an opportunity to boost their marketing effectiveness

LONDYN, 30 stycznia 2024 r. —  Nostalgia to potężne narzędzie marketingowe, pozwalające markom budować więzi emocjonalne i łączyć punkty styczne kulturowe. Nie ma lepszego momentu niż teraz, aby to wykorzystać.

Dlaczego nostalgia jest teraz tak „atrakcyjna”, nowy raport organizacji zajmującej się efektywnością marketingu Effie UK i wiodącej organizacji zajmującej się badaniami i analizami Ipsos w Wielkiej Brytanii, podkreśla, dlaczego nostalgia daje marketerom możliwość nawiązania kontaktu z konsumentami. Wykorzystując czynnik dobrego samopoczucia w przeszłości, marki mogą inspirować uczucia kontroli, komfortu, połączenia, nadziei lub bezpieczeństwa.

To odzwierciedla obecne nastroje panujące obecnie. Biorąc pod uwagę niepewne czasy, w których żyjemy, ludzie coraz częściej szukają pocieszenia w przeszłości, postrzegając ją jako o wiele bardziej stabilne i atrakcyjne miejsce. Jednocześnie chcą przezwyciężyć różnice pokoleniowe, pragnąc powrócić do tego, co znają, wyrażając tęsknotę za doświadczeniem tego, co uważają za szczęśliwsze czasy.
Nostalgia może również wywoływać ekscytację i gorączkowe oczekiwanie, jak to pokazały ostatnie premiery Barbie i Wrednych dziewczyn oraz trwała fascynacja serialami takimi jak Z pamiętnika położnej. Marki mogą zatem wykorzystywać nostalgię do wywoływania i prowokowania silnych emocji. Ponadto nostalgia wpływa na każdego, nie tylko na osoby starsze, umożliwiając markom nawiązywanie kontaktu z konsumentami z różnych pokoleń i wyzwalanie określonych połączeń emocjonalnych.

Według raportu – trzeciego tomu serii Dynamic Effectiveness wydawnictwa Effie i Ipsos, w którym wcześniej analizowano wartość sprzedażową i biznesową marketingu promującego równość kobiet i dlaczego empatia zbyt często nie otrzymuje tyle czasu antenowego, na ile zasługuje – wykorzystanie nostalgii może trafić we właściwą strunę u odbiorców i zapewnić okazję do empatii i dopasowania.

Dane z Global Trends Survey Ipsos pokazują, że w Wielkiej Brytanii 44% osób zgadza się, że „gdybym miał wybór, wolałbym dorastać w czasach, gdy moi rodzice byli dziećmi”, co stanowi kolejny dowód na optymistyczną retrospekcję i silne pragnienie przeszłości w obliczu niepewnej przyszłości. Kolejne 60% osób chciałoby, aby ich kraj był taki, jaki był.

Zawarte również w Dlaczego nostalgia jest teraz tak „atrakcyjna” to szczegóły dotyczące czterech laureatów nagrody Effie, którzy wykorzystali nostalgię, aby wywołać określone uczucia u swoich odbiorców. Są to „Papa, Nicole” Renault, „Chicken Town” KFC, „Long Live the Local” Havas i „Colours of the World” Crayoli, które w potężny sposób pokazują, jak dziedzictwo marki może budować więzi i zapewniać komfort, jak przywoływanie nostalgii może inspirować ludzi do działania i jak bezpośrednie rozpatrywanie przeszłości może dawać nadzieję i powód do patrzenia w przyszłość.

Rachel Emms, dyrektor zarządzająca Effie UK, powiedziała: „Marketingowcy często korzystali z emocjonalnej mocy nostalgii za markami, a teraz możemy przedstawić twarde dowody jej wpływu za pośrednictwem nagrodzonych nagrodą Effie kampanii. Mamy nadzieję, że ten najnowszy raport będzie praktycznym narzędziem dla strategów i planistów badających różne sposoby emocjonalnego angażowania się w odbiorców”.

Samira Brophy, starsza dyrektor ds. doskonałości kreatywnej w Ipsos w Wielkiej Brytanii, powiedziała: „W ciągu ponad 80 lat mierzenia odczuć świata i ponad 40 lat badań nad reklamą nie widzieliśmy silniejszego połączenia nostalgii w opinii publicznej i jej wyrazu w marketingu niż w ciągu ostatnich 3-5 lat. Wielka Brytania nie martwiła się tak bardzo inflacją od czasu kryzysu naftowego w latach 70. i 76% z nas czuje, że sprawy w naszym kraju wymknęły się spod kontroli. Kiedy ludzie patrzą wstecz w poszukiwaniu komfortu, bezpieczeństwa, nadziei, pewności i obszarów zadośćuczynienia, spotkanie ich tam, gdzie są, za pośrednictwem kampanii jest dowodem empatii. Co więcej, odkryliśmy, że nawiązanie do historii lub dziedzictwa marki w reklamie skutkuje 8% wzrostem uwagi marki, ponieważ ludzie szukają tych wskazówek”.

Przeczytaj raport >