Após meses de sessões de julgamento, deliberação dedicada e debate apaixonado, seis casos surgiram como concorrentes do Grand Effie na competição Effie Awards US de 2022. A Effie reuniu sete dos líderes mais ilustres do setor — Devika Bulchandani, presidente global da Ogilvy; Kate Charles, diretora de estratégia e sócia da OBERLAND; Todd Kaplan, diretor de marketing da PepsiCo; Kellyn Smith Kenny, vice-presidente executiva, diretora de marketing e crescimento da AT&T; Linda Knight, diretora de criação da Observatory; Helen Lin, diretora digital da Publicis Groupe; e Jouke Vuurmans, sócio e CEO da Media.Monks — para chegar a um consenso sobre quem receberá o maior reconhecimento.
Conversamos com Kate, Todd, Linda, Helen e Jouke para ter uma perspectiva privilegiada de como é fazer parte do júri da maior honraria da Effie US.
Como jurado pela primeira vez no Effies, como você descreveria a experiência de julgar o US Grand?
Jouke: É inspirador estar entre um grupo tão incrível de pessoas. Esses são momentos em que experimento crescimento pessoal simplesmente debatendo opiniões e ouvindo pontos de vista.
Helena: Fiquei emocionado por fazer parte de um júri formado por profissionais de marketing e chefes de agências criativas. Muitas vezes sou convidado para participar de discussões do setor sobre dados, desempenho e criatividade para crescimento, então foi emocionante aprender mais sobre estratégia criativa por trás das grandes ideias. A publicidade é, claro, uma plataforma de comunicação poderosa, com a pessoa média sendo exposta a mais de 4.000 impressões por dia. Hoje, mais do que nunca, as mensagens que os profissionais de marketing divulgam realmente têm o potencial de impulsionar a cultura. Sempre soube que criatividade e propósito são uma parte importante da rubrica de publicidade, além da eficácia para o negócio, então foi ótimo representar neste júri para encontrar o melhor trabalho que demonstra sucesso em todos esses componentes.
Linda: Eu já julguei muitas premiações, mas esta foi a primeira vez que julguei os Effies. Foi bom ir mais a fundo, considerando mais do que o que o consumidor vê ou apenas um estudo de caso. Cada inscrição do Effie tem muita informação. Nós a julgamos holisticamente, do insight à estratégia e resultados, não apenas a criatividade final. Ter o benefício de tempo para parar e discutir cada inscrição com meus colegas jurados também foi valioso.
Como ex-juiz do Effies, mas juiz do Grand pela primeira vez, como foi participar deste júri diferente de suas experiências anteriores?
Kate: Na minha avaliação anterior da Effie, o objetivo era ver o máximo possível e obter uma opinião rápida sobre as inscrições. Este ano, no Grande Júri, o objetivo era a qualidade e explorar profundamente o insight, a estratégia, a execução e a eficácia. Como juízes, a lista focada de inscritos significou que fomos capazes de nos colocar no lugar dos inscritos.
Todd: Sempre gostei de ser um juiz do Effies ao longo dos anos, mas ser nomeado como um dos juízes para decidir o Grand Effie este ano foi uma honra absoluta. Achei a sessão do Grand Jury muito agradável, pois o que poderia ser melhor do que estar em uma sala cheia de algumas das melhores mentes de marketing da indústria avaliando alguns dos melhores trabalhos do ano? Foi um momento realmente ótimo e cheio de comentários atenciosos, risadas e debates — tudo o que você espera que um júri inclua.
Qual foi o destaque do julgamento de hoje? O mais desafiador?
Todd:
Destaque: Conviver e deliberar com uma classe tão diversa e talentosa de executivos de marketing de todo o setor.
Desafio: Tentar igualar todos os diferentes casos e marcas nos mesmos critérios de julgamento, dada a diversidade de setores, campanhas e abordagens existentes em todos os setores.
Linda:
Destaque: Conhecer os jurados, ver o trabalho por trás de cada trabalho e participar de discussões inteligentes e animadas.
Desafio: Tentar fazer uma dança comemorativa do TikTok quando você não conhece a dança do TikTok.
Por que o grande vencedor deste ano venceu?
Jouke: Muitas razões. Para mim, esse foi o exemplo de como o trabalho relevante e impactante deve ser feito hoje em dia; com o ritmo e a velocidade da cultura. Quase sem desculpas e 100% autêntico.
Helena: O que foi excepcional sobre a campanha vencedora deste ano foi que ela trouxe alegria para nossa nação e reuniu um forte senso de comunidade durante um momento tão incerto. Quando foi lançada, estávamos nos estágios iniciais da pandemia e não nos sentíamos confortáveis em voltar aos restaurantes. No entanto, por meio do poder do TikTok e sua capacidade inata de trazer alegria, a campanha reuniu não apenas a nação, mas também os funcionários da Applebee's e deu a eles um papel de destaque. O popular desafio e campanha do TikTok começou com os funcionários fazendo a dança característica "Fancy Like" com Walker Hayes, mostrando que eles eram uma parte importante da cultura da marca e que estamos todos juntos nisso. Trouxe propósito, autenticidade e nos fez sorrir. Também mostrou uma parceria tremenda entre todas as partes, incluindo a marca Oreo da Mondelēz, que até se juntou à conversa e ao momento. E no verdadeiro estilo Effies, também apresentou resultados excelentes.
Todd: A campanha da Applebee's foi um fenômeno cultural. E quando você olha o quão profundamente integrada a campanha foi — do TikTok aos seus franqueados e base de funcionários à inovação em seu menu — foi muito impressionante o que eles conseguiram alcançar em questão de meses. E durante tudo isso, eles mantiveram a integridade da ideia da marca e garantiram uma execução ainda mais forte ao ter a confiança em sua própria marca para ficar em segundo plano em relação aos criadores e músicos que fizeram o fenômeno ganhar vida. Foi uma campanha simples, divertida e agradável que realmente alcançou resultados comerciais, de marca e culturais ao mesmo tempo.
Houve um debate animado antes de concordar com o Grande vencedor? Como foi o processo de deliberação?
Todd: Claro — sempre há debate e discussão em um júri como este. Mas foi tudo altamente produtivo e bem recebido em todos os aspectos, mas houve consenso sobre o caminho a seguir e recomendação geral.
Helena: O júri foi unânime sobre o grande vencedor por todos os motivos mencionados — o esforço foi autêntico e diferenciado. Não foi a marca contando a história ou indo até um influenciador — foi uma marca indo até seu pessoal e as pessoas em suas linhas de frente. Isso demonstrou que a Applebee's entende que o sucesso de sua empresa é por causa da alegria que suas equipes entregam aos consumidores todos os dias. Esta foi uma campanha nascida do reconhecimento, respeito, amor e confiança por seu pessoal. O fato de ser tão autêntico e tocante é o que contribuiu para seu grande sucesso.
Linda:As principais inscrições realmente se destacaram, mas todos concordamos com o vencedor do Grand Effie no final, então a discussão animada foi sobre por que funcionou.
Houve alguma tendência-chave que você viu dos concorrentes do Grand este ano? Se sim, quais foram?
Kate: Este grupo queria ver algo inesperado — nossa experiência combinada nos dá exposição a quase tudo que já foi feito. Queríamos ver algo novo, novas soluções de problemas ou novas formas de trabalhar. Todos os nossos mundos mudaram, queríamos ver como isso se refletia não apenas no trabalho em si, mas nas formas como chegamos a esse trabalho.
Linda: Nós julgamos um grupo eclético de finalistas, mas descobri que o melhor trabalho era o mais simples; um trabalho bom e direto que veio de um cliente confiante com um relacionamento de agência obviamente ótimo. Vimos um trabalho que teria repercutido tanto internamente no lado da marca quanto externamente com os consumidores. Se você puder reunir ambos os lados, o resultado é inegavelmente convincente.
Você tem alguma previsão sobre tendências ou temas que veremos em futuras campanhas vencedoras?
Todd: Eu acho que os futuros vencedores do Grand Effie causarão um impacto semelhante na cultura que transcende os resultados comerciais e de marca. As marcas de hoje precisam prestar atenção à mudança do cenário cultural ao seu redor, e quanto mais elas puderem ouvir e responder às verdades e insights culturais de uma maneira eficaz que impulsione sua marca e negócio, as possibilidades serão infinitas. Eu também acho que campanhas que são omniplataforma são o novo normal para os vencedores do Grand Effie — pois há uma expectativa de que as marcas estejam pensando em um mix de mídia completo com a forma como dão vida às suas ideias.
Linda: A maioria das inscrições finais não eram anúncios tradicionais, o que é uma tendência contínua. Os consumidores evitam anúncios ativamente, então encontrar uma maneira de alcançá-los com ideias e execuções inesperadas, não tradicionais e envolventes é para onde a indústria está indo. As melhores inscrições tinham um insight inteligente, eram autênticas e bem executadas, então ressoaram na cultura.
Algum elemento das campanhas que você viu hoje o inspirou a pensar diferente sobre a eficácia do marketing? Houve alguma lição que ficará com você?
Jouke: O trabalho mais bem-sucedido não são mais anúncios. Não se trata de enviar mensagens, mas sim de criar ações ou momentos para as pessoas fazerem parte.
Que conselho você daria a um profissional de marketing iniciante que deseja ganhar um prêmio Grand um dia?
Jouke:Não tente muito.
Kate: Aprenda a diferença entre objetivo, insight e estratégia. Isso é muito importante para criar um trabalho eficaz, mas também para vender o trabalho e, posteriormente, comercializá-lo.
Todd: Continue e não se contente com "bom o suficiente". Veja seu trabalho pelos olhos do seu consumidor e continue a iterar e melhorar o trabalho se ele não for dar certo ou repercutir. Faça um trabalho do qual você se orgulharia e envie você mesmo para um amigo (não só porque você trabalhou nele). Isso é um sinal de que você pode estar no caminho certo — então continue insistindo.
Linda: Seja autêntico. Seja ágil. Não pense demais. Não seja muito pesado. Trabalhe em conjunto como uma equipe cliente/agência para atingir eficácia criativa. Divirta-se; isso aparece no seu trabalho.
A avaliação do Effie US Grand ocorreu nos escritórios do YouTube em Nova York em junho de 2022. Leia mais sobre o trabalho vencedor do Grand aqui e veja a lista completa dos vencedores do prêmio Effie Award dos EUA de 2022.
