LONDRES (13 de dezembro de 2023) — A empatia é um poderoso e subestimado impulsionador de negócios em marketing, de acordo com um novo relatório.
A lacuna de empatia e como superá-la, um novo relatório da gigante de eficácia de marketing Effie e organização líder mundial em pesquisa e insights Ipsos, descobriu que o marketing que demonstra e gera um senso de "empatia e adaptação" também é uma maneira eficaz de impulsionar negócios.
De acordo com o relatório – o segundo volume da série Eficácia Dinâmica da Effie e da Ipsos, que começou com uma exploração do valor comercial e de vendas do marketing que promove a igualdade para as mulheres – "embora a empatia e a adaptação" sejam essenciais para a criatividade, muitas vezes elas não recebem o tempo de exibição que merecem.
Para corrigir esse desequilíbrio, Effie e Ipsos exploraram o papel da empatia na publicidade hoje.
Hoje, 73% de nós globalmente desejamos poder desacelerar o ritmo de nossas vidas e estamos desejando e buscando simplicidade e significado – uma tendência que no Reino Unido cresceu +48% nos últimos 10 anos. Isso coloca dois desafios principais para os profissionais de marketing: como evitar a tentação de complicar as coisas e como maximizar o impacto do marketing respeitando o público.
O novo relatório afirma que o marketing mais eficaz é uma dança entre 'experiências e ideias criativas' e 'empatia e adaptação'. Os dados de teste da Ipsos e os dados do caso Effie mostram que as campanhas que combinam ambos têm mais probabilidade de serem eficazes e realizar +20% em aumento de vendas de curto prazo.
Enquanto isso, evidências do banco de dados de rastreamento de marcas da Ipsos mostram que 'empatia e adequação' são importantes para o crescimento da participação de mercado, e as percepções de que uma marca entende e ajuda seus clientes são consistentemente observadas como impulsionadores de escolha. A Ipsos realizou uma análise abrangente de milhares de anúncios para entender seu impacto e quais são os principais componentes para campanhas eficazes — os melhores dos quais chamamos de 'MISFITs'. Ao analisar dois anos de finalistas da Effie UK e dos EUA — 94 no total — em relação a essas experiências MISFIT, vimos que os vencedores tiveram uma pontuação 25% maior em 'experiências criativas', 'ideias criativas' e 'empatia e adequação' em comparação aos finalistas.
Em suma, campanhas que ajudam o público a entender a marca ou se esforçam para realmente
entender os resultados gerados pelo público, mostra o novo relatório.
Também estão incluídos em The Empathy Gap e How to Bridge It detalhes de seis estudos de caso de campanha vencedores da Effie — incluindo "Eu sempre serei eu" da Dell, "Tenha uma palavra com você mesmo e depois com seus amigos" do prefeito de Londres, "Juntos neste Ramadã" da Tesco e "Onde tudo é feito corretamente" da Yorkshire Tea, vencedor do Grand Effie 2023 — que demonstram poderosamente o marketing com "empatia e adaptação" na prática e o sucesso tangível que pode ser alcançado ao combiná-lo com "experiências e ideias criativas".
O relatório conclui oferecendo aos profissionais de marketing seis regras para garantir que seu marketing demonstre e gere "empatia e adaptação".
Embora seja importante para as marcas conhecerem seu público, o inverso também é verdadeiro – como demonstrado pela Yorkshire Tea, por exemplo, com uma campanha que ajudou seu público a conhecer melhor a marca. Outro aprendizado é que virar um truísmo de cabeça para baixo pode ser muito poderoso, como mostra a campanha 'Eat them to defeat them' da ITV.
Juliet Haygarth, Diretora Geral da Effie UK, disse: “Reservar um tempo para realmente entender seu público é um dos blocos de construção da eficácia. Os humanos querem se sentir vistos e compreendidos e passam tempo com aqueles que os fazem sentir assim. O mesmo vale para marcas e marketing. Altos níveis de 'empatia e adaptação' são um ponto em comum compartilhado por muitos dos nossos vencedores de prêmios de melhor desempenho. Neste relatório, você obtém toda a teoria de uma só vez, juntamente com alguns exemplos brilhantes de casos relevantes para dar vida a tudo isso.”
Samira Brophy, Diretora Sênior de Excelência Criativa na Ipsos, disse: “Saber exatamente quem é sua marca e chegar a uma ideia simples para ajudar a contar sua história é uma das coisas mais difíceis de decifrar na publicidade. É preciso foco a laser das marcas e planejamento estratégico de alta qualidade de seus parceiros de agência para criar esses pontos de ancoragem para que a criatividade floresça. Este artigo demonstra como a empatia e a adequação colocam o extra no extraordinário e fornecem uma visão mais matizada da criatividade. É também uma celebração de 'desbloqueios' de campanhas elegantes e dos planejadores que os fazem acontecer.”
O relatório completo pode ser encontrado em: https://www.ipsos.com/en-uk/empathy-gap-and-how-bridge-it
