Din 2000, Inițiativa Adevărului a fost lider în descurajarea adolescenților de la fumat, cu peste 1 milion de povești de succes și în numărare.
Eforturile lor au început să crească în 2014 din cauza marketingului din ce în ce mai sofisticat din partea marilor companii de tutun și a scăderii entuziasmului pentru cauză în rândul adolescenților. Deci împreună cu partenerul agenției 72 și însorit, Truth a dezvoltat o nouă abordare pentru a rezona cu generația Z: „Fii generația care se oprește cu fumatul și #FinishIT.” #FinishIT a legat fumatul de cauzele la care adolescenții le pasă cel mai mult, înclinându-se în același timp către cultura rapidă și spirituală a internetului în care prosperă.
Campania a câștigat un Bronze Effie în Sustained Success – Services la North American Effie Awards 2018 pentru porțiunea 2014-2017 a cursei sale. Citiți mai departe pentru a afla mai multe de la Bryan Smith, Executive Strategy Officer & Partner la 72 și însorit, și Eric Asche, Chief Marketing Officer la Inițiativa Adevărului.
Care au fost obiectivele tale pentru campanie?
EA: Ca întotdeauna, marea noastră ambiție este să salvăm vieți din tutun. Studiile arată că nouă din 10 fumători de țigări au avut prima țigară înainte de vârsta de 18 ani. Așa că treaba noastră este să oprim problema la sursă: prevenirea tinerilor.
Dar, după ani de zile în care rata fumatului adolescenților a scăzut la doar nouă la sută, progresul s-a oprit din cauza vântului în contra cauzat atât de Big Tobacco, cât și de peisajul cultural în schimbare.
În primul rând, am devenit victime ale propriului nostru succes. Odată cu scăderea ratei de incidență a fumatului în rândul adolescenților, urgența de a aborda problema a scăzut. Risca să fie uitat de publicul nostru adolescenți în contextul unor lucruri precum hărțuirea, drepturile LGBT și brutalitatea poliției, care le preocupau din ce în ce mai mult inimile și mințile.
În al doilea rând, rețelele sociale au apărut ca un câmp de luptă pentru schimbarea atitudinilor, cunoștințelor și comportamentelor – mai ales când era vorba de fumat. Imaginile pline de farmec despre fumat au umplut fluxurile sociale ale tinerilor și au ajutat la crearea de publicitate gratuită pentru Big Tobacco într-un mod care a renormalizat fumatul ca un comportament cool. Partea cea mai rea: sa întâmplat prin acțiunile propriului nostru public.
Această nouă generație de adolescenți acceptase din ce în ce mai mult fumatul, adoptând o atitudine „tu faci tu”, fără judecăți față de prietenii lor care fumau. Acceptarea lor față de fumat a fost periculoasă, permițând opiniilor și imaginilor pro-fumatului să se răspândească pe rețelele sociale într-un mod care a influențat negativ prietenii și cercurile sociale extinse.
Nu era suficient să vorbești doar cu cei care fumau. A trebuit să ajungem la toți adolescenții pentru a denormaliza fumatul în întreaga lor generație.
A existat un adevăr generațional care merită să fie accesat: Generația Z vrea să aibă un impact și să schimbe lumea. Au ambiții mari și inimi și mai mari. Dorința lor de a crea schimbare a fost o oportunitate uriașă în lupta împotriva puterii Big Tobacco și a flagelului fumatului.
De aceea, luăm o decizie strategică de a reduce rata de fumat în scădere a adolescenților: nu era vorba despre cei nouă procente care încă mai fumau. Este vorba despre cei 91% dintre adolescenți care nu fumează. Le-am putea canaliza dorința de a crea schimbare, le-am oferi o voce și le-am folosi puterea și influența asupra semenilor lor pentru a-i determina să participe la ambiția de a scăpa de fumat.
Într-o propoziție, care a fost ideea ta strategică?
BS: Creați o mișcare care energizează și dă putere întregii generații să-și folosească pasiunea, puterea și creativitatea pentru a pune capăt fumatului.
Care a fost marea ta idee creativă?
BS: „#FinishIT” este un strigăt de raliu pentru a fi generația care încetează fumatul odată pentru totdeauna. Poziționând problema ca o bătălie care poate fi câștigată, ne-am juca în dorința publicului nostru de a avea un impact. Arătându-le adolescenților modul în care fumatul a afectat în mod direct generația lor, am ridicat apelul la arme să facem ceva în acest sens.
Primul nostru pas a fost să anunțăm misiunea și să raportăm în mod constant progresul. Fiecare mișcare are nevoie de un obiectiv clar pentru care merită să lupți și un strigăt de raliu pentru a aduce oamenii la bord. Am anunțat că această generație ar putea pune capăt fumatului adolescenților printr-un îndemn la acțiune la „FinishIT” și am continuat cu un ritm constant de progres, oferind dovezi ale succesului (de exemplu, Universitatea din Syracuse a rămas fără fumat; New Jersey a ridicat vârsta legală pentru cumpărarea tutunului la 21).
Apoi, strategia noastră creativă veșnic verde a fost de a lega impactul grav și surprinzător al fumatului asupra subiectelor care contau cel mai mult pentru tineri. Tot ceea ce îi pasă publicului nostru, am găsit o modalitate de a ne conecta. Mediul înconjurător, banii, justiția socială, relațiile, hrana – cum numiți.
Ca o întâlnire. Șocant: tinerilor le place să se întâlnească. Așa că am expus modul în care imaginile de fumat din profilul dvs. online vă fac mai puțin probabil să obțineți potriviri în aplicațiile de întâlniri cu un videoclip muzical bazat pe influență numit „#LeftSwipeDat” – o referire la practica de „glisare spre stânga” pentru a respinge pe cineva în aplicații precum Tinder.
Sau videoclipuri cu pisici. Ne-am conectat cu dragostea adolescenților (și chiar a întregului internet) pentru videoclipurile cu pisici. Adevărat: pisicile au de două ori mai multe șanse de a face cancer dacă stăpânul lor fumează. Fumatul = fără pisici = fără videoclipuri cu pisici. Așa că am ridicat cu umor perspectiva unei lumi fără videoclipuri cu pisici: „Catmageddon”.
Sau mai serios, dreptatea socială. Am profitat de dorința înnăscută a acestei generații de dreptate socială cu „Afaceri sau exploatare?”, o campanie care a expus țintirea de către Big Tobacco a comunităților militare și de sănătate mintală.
În general, de la întâlniri la videoclipuri cu pisici la justiție socială și nu numai, platforma creativă „#FinishIT” a personalizat mesajul și a sporit relevanța pentru adolescenți.
Le-am oferit adolescenților modalități de a se alătura mișcării invitându-i să ia măsuri. Știind din cercetările primare că nu toți tinerii doresc să participe în același mod, am creat oportunități de participare care variau de la solicitări ușoare, cum ar fi retweet-uri și distribuiri, până la solicitări de participare ridicată, cum ar fi schimbarea fotografiei de profil, trimiterea de conținut original pe site-ul nostru. site-ul și canalele sociale sau încurajarea curățării în persoană a țigărilor.
Citiți studiul de caz complet aici >
Au existat provocări în aducerea ideii tale la viață? Cum ai depășit aceste provocări?
BS: Cultura tineretului se mișcă cu viteză warp. Una dintre cele mai mari provocări ale noastre și, de asemenea, oportunitățile este să ținem pasul cu ea. Înseamnă că ne reinventăm continuu brief pentru a ne conecta cu ceea ce le pasă tinerilor și pentru a rămâne relevanți în viața lor de zi cu zi.
Această căutare continuă a ceea ce este adevărat pentru cultura tineretului este ceea ce aduce culmile și dezavantajele lucrului la un brand pentru tineret. Când înțelegi bine, este un home run. Tinerii te vor adora și vor fi cel mai mare evanghelist al tău. Dar atunci când sunteți pe partea greșită a unei tendințe... veți fi zăpăcit de cultura tinerilor în general.
Totul vine cu teritoriul.
Cum ați măsurat eficiența campaniei?
EA: Aveam patru valori cheie pe care le folosim pentru a evalua succesul mișcării adolescenților noștri pentru a fi generația care încetează fumatul.
1) Conștientizarea mărcii. O conștientizare susținută de 75% este nivelul minim necesar pentru a schimba atitudinile.
2) Cunoștințe și atitudini. Am căutat să schimbăm cunoștințele și atitudinile tinerilor cu privire la fumat, urmărindu-le în mod continuu percepțiile pe măsură ce campania era pe piață.
3) Implicarea și Participarea. În timp ce am căutat să aprindem o mișcare, a trebuit să fim siguri că urmăm percepția tinerilor despre implicarea cu noi și participarea lor reală. Pentru cei dintâi, am urmărit importanța relativă a fumatului printre toate problemele de care țin tinerii și intenția lor declarată de a se alătura mișcării noastre. Pentru acesta din urmă, am urmărit înscrierile la buletinul nostru informativ + acțiunile de bază, precum și angajamentele digitale și sociale în timp real (clicuri, retweeturi, aprecieri, răspunsuri, comentarii, distribuiri) cu mesajele, site-ul și conținutul nostru.
4) Prevenirea adolescenților să devină fumători. După ce campania „#FinishIT” a început difuzarea, un sondaj național independent a arătat că au fost cu peste 300.000 de tineri mai puțini care fumau decât înainte de începerea campaniei – iar rata de fumat al adolescenților a scăzut de la nouă la sută în 2014 la 5,4 la sută astăzi, în mare parte, în raportul nostru. Ajutor.
Și mai presus de toate: de la lansarea adevărului în 2000, am împiedicat peste un milion de tineri să fumeze.
Acesta este motivul pentru care ne ridicăm din pat în fiecare zi și nu am putea fi mai mândri.
Cum s-a schimbat peisajul comunicațiilor din industriile tutun și anti-tutun de la lansarea campaniei în 2014?
EA: Cea mai mare schimbare a fost puterea influențelor în câmpul de luptă pentru inimile și mințile tinerilor; au jucat un rol din ce în ce mai important atât în manualul nostru de marketing – cât și, din păcate, în cel al Big Tobacco.
La noi, am început să experimentăm cu influenți pentru că am înțeles experimentarea tutunului ca pe o experiență foarte personală. Influențatorii au fost atât o modalitate de a ne spune mesajul într-un mod mai relevant personal, cât și de a se conecta la subgrupuri din cultura tinerilor. Adoptarea influențelor ca parte a mixului nostru media s-a dovedit extrem de eficientă în multe dintre exploziile campaniei noastre. Am fost la vârf în spațiul sănătății publice în ceea ce privește nu doar că le-am lăsat să ne transmită mesajul, ci și să le încorporăm în mod semnificativ în ideile noastre.
Pe de altă parte, poți fi sigur că Big Tobacco a prins la fel. Aceasta este provocarea de a te confrunta cu mașini puternici corporativi precum Big Tobacco. Ești într-o cursă înarmărilor fără sfârșit. Își dezvoltă continuu cartea de joc și exploatează orice zone gri pe care le-ar putea avea.
Cu doar două luni în urmă, o coaliție de organizații împotriva tutunului (inclusiv Inițiativa Adevărului) și-a unit forțele pentru a atrage atenția asupra modului în care Big Tobacco i-a folosit pe cei care influențează rețelele sociale. Vestea a apărut în New York Times arătând natura fără margini a influenței pe Internet. Chiar dacă un element de marketing de influență ar putea fi interzis în SUA, un influencer cu sediul în Europa poate avea o audiență masivă în rândul tinerilor americani. Totul face parte din câmpul de luptă în evoluție pentru mințile tinerilor, deoarece Big Tobacco încearcă să se conecteze cu ei într-un mod mai ascuns.
Deci, trebuie să fim în mod constant la ofensivă pentru a ne asigura că îndreptăm scara puterii împotriva tacticilor și influenței globale ale Big Tobacco.
BS: O provocare care a apărut a fost abordarea polarizării care se întâmplă în cultură în sens larg. Simultan, cultura tineretului este fracturată pe linii ideologice. Suntem mereu în căutare pentru a ne asigura că găsim subiecte și perspective care sunt universal relevante și apoi livrate în moduri care să reducă decalajul unei tinere Americi polarizate.
Tacticile lui Big Tobacco sunt un fenomen național care afectează tinerii din toate categoriile sociale – rural și urban, din inima și de coastă, de toate rasele și genurile. În campania noastră „Valetă mai mult” (lansată la începutul lui 2018), folosim fapte și date pentru a ilumina această experiență colectivă și folosim influențe de toate tipurile pentru a transmite acest mesaj într-un mod semnificativ și relevant pentru publicul nostru adolescenți divers.
Cum a evoluat campania de-a lungul timpului?
EA: Când adevărul a fost lansat pentru prima dată în 2000, impulsul din cultura tineretului a avut rădăcini în rebeliune - împingerea împotriva puterilor existente. A trebuit să ne gândim strategic cum să deturnăm acest impuls și să-l folosim în avantajul nostru.
Când am relansat campania în 2014, am constatat că impulsul generațional s-a schimbat pentru a fi despre expresiile puterii. Adolescenții își explorau propria putere în tot ceea ce făceau, de la modul în care s-au portretizat pe ei înșiși în rețelele de socializare până la cauzele în care credeau și la care au participat și până și de ce au ales să încerce tutunul. Toate acestea au fost modalități de a depăși limitele modului în care își exercitau puterea.
De aceea, a trebuit să luăm o decizie cu privire la modul în care să profităm de acea explorare a puterii și să o folosim în lupta noastră împotriva fumatului. Această schimbare de generație a fost una dintre perspectivele principale care a condus campania „#FinishIT”.
BS: După cum am menționat mai sus, menținerea pasului cu publicul nostru de tineret conduce la evoluția continuă a subiectelor cu care ne conectăm la care le pasă și a modului în care executăm. În timp ce ideea de a fi generația care se termină cu fumatul nu a șovăit niciodată, ambalajul creativ s-a schimbat pentru a ține pasul cu cultura tineretului.
Tonul este un alt element critic cu care trebuie să ne jucăm. Chestia este că a-i face pe tineri să fie mereu atenți la fumat înseamnă să-i ținem cu atenție. Dacă jucăm aceeași carte tot timpul, vom obține profituri descrescătoare. Paradoxul este, desigur, că pentru ca oamenii să aibă grijă constant necesită o mare varietate.
Am variat de la o prostie epică inspirată de pisici de pe Internet pentru „Catmageddon”, care a arătat impactul fumatului asupra animalelor de companie până la fapte și videoclipuri puternice din „Opriți profilarea” campanie care a expus exploatarea de către Big Tobacco a comunităților vulnerabile.
Așa cum publicul nostru parcurge Instagram - comutând între conținut care variază de la umor profund, sincer semnificativ la umor de internet absurd și nebunesc - trebuie să explorăm această amploare și să o folosim cât mai autentic posibil. Totul este în spiritul de a onora publicul nostru ca oameni diversi cu interese și pasiuni diverse.
Orice ton pe care publicul nostru gravitează se află în arsenalul nostru – și suntem încântați să folosim fiecare instrument din trusa de instrumente.
Despre Truth Initiative:
truth® este una dintre cele mai de succes și una dintre cele mai mari campanii naționale de prevenire a tutunului pentru tineri. Campania expune tacticile industriei tutunului, adevărul despre dependență și efectele asupra sănătății și consecințele sociale ale fumatului. Adevărul le oferă adolescenților fapte pentru a face propriile alegeri în cunoștință de cauză cu privire la consumul de tutun și îi inspiră să-și folosească creativitatea în lupta împotriva tutunului. Campania este creditată cu prevenirea a sute de mii de adolescenți să înceapă să fumeze și lucrează pentru ca aceasta să fie generația care încetează definitiv fumatul. Pentru a afla mai multe, vizitați thetruth.com.
adevărul face parte din Truth Initiative, o organizație națională de sănătate publică dedicată realizării unei culturi în care toți tinerii și adulții tineri resping tutunul.
Eric Asche
Director de marketing și strategie
Inițiativa Adevărului
În calitate de director de marketing și strategie al Truth Initiative, Eric Asche dezvoltă unele dintre cele mai de succes campanii de educație publică salvatoare din istorie - inclusiv adevărul, care este omniprezent în cultura pop și a fost numit una dintre cele mai importante campanii ale secolului 21. de AdAge.
Asche este cunoscut ca un lider creativ și a fost numit de PRWeek unul dintre cei mai importanți influenți în domeniul sănătății în 2016. El este atașat de campanii care au câștigat sute de premii din industrie și, cel mai important, au fost creditați pentru că a salvat sute de mii de tineri de a deveni dependenți. la tigari.
Înainte de a se alătura Truth Initiative, Asche a lucrat la agenția de publicitate GSD&M din Austin, Texas, unde a dezvoltat un portofoliu de mărci, inclusiv AT&T, Southwest Airlines și Rolling Stone. Înainte de GSD&M, el a făcut parte dintr-o echipă de dezvoltare a afacerilor la un startup de tehnologie în timpul boom-ului... și a crizei dot-com. Îl poți întreba despre lecțiile pe care le-a învățat la o bere.
Asche locuiește în Washington, DC cu soția sa și cei trei băieți. Ca atare, consumă cantități abundente de cafea.
Despre 72 și Sunny:
72andSunny își propune să extindă și să diversifice clasa creativă și este specializată în transformări de brand. Cu birouri în Amsterdam, Los Angeles, New York, Singapore și Sydney, compania a fost recunoscută drept una dintre cele mai inovatoare companii ale Fast Company timp de doi ani la rând și este de două ori câștigătoare a „Agenției anului” pentru Advertising Age. și Adweek. Pentru mai multe informații, vizitați 72andSunny.com.
Bryan Smith
Director executiv de strategie și partener
72 și însorit
Bryan co-conduce strategia în biroul 72andSunny din LA. Abordarea sa asupra meșteșugului îmbină creativitatea creierului drept cu rigoarea creierului stâng pentru a ajunge la răspunsuri care nu sunt tocmai corecte – sunt incitante. Echipa lui provine dintr-o gamă largă de medii, de la mediul academic la jurnalism până la consultanță socială, iar produsele lor reflectă acea diversitate de seturi de abilități și puncte de vedere. Dar toate au o sarcină comună: să aducă inspirație și impact non-stop asupra modului în care 72andSunny dezvoltă mărcile și le duce pe piață.
El este un fost scriitor, un fost manager de marcă și un învățător neobosit. Când nu se îndreaptă pe internet sau despre internet, el este de obicei în pădure și în afara rețelei, camping și drumeții și încearcă să nu se piardă prea mult.
