După luni de sesiuni de jurizare, deliberare dedicată și dezbateri pasionale, șase cazuri au apărut ca candidați la Grand Effie în competiția Effie Awards 2022 din SUA. Effie a reunit șapte dintre cei mai iluștri lideri ai industriei – Devika Bulchandani, președinte global la Ogilvy; Kate Charles, Chief Strategy Officer & Partner la OBERLAND; Todd Kaplan, Chief Marketing Officer la PepsiCo; Kellyn Smith Kenny, EVP, Chief Marketing & Growth Officer la AT&T; Linda Knight, Chief Creative Officer la Observatory; Helen Lin, Chief Digital Officer la Publicis Groupe; și Jouke Vuurmans, partener și CEO la Media.Monks, pentru a ajunge la un consens despre cine va primi recunoașterea de top.
Am discutat cu Kate, Todd, Linda, Helen și Jouke pentru a obține o perspectivă interioară asupra a ceea ce înseamnă să fii în juriul celei mai înalte onoare a Effie US.
În calitate de arbitru Effies pentru prima dată, cum ați descrie experiența de jurizare din US Grand?
Jouke: Este inspirant să te afli într-un grup atât de uimitor de oameni. Acestea sunt momente în care experimentez creșterea personală prin simpla dezbatere a opiniilor și ascultând punctele de vedere.
Helen: Am fost încântat să fac parte dintr-un juriu format din marketeri și șefi de agenții creative. Mi se cere adesea să fac parte din discuțiile din industrie despre date, performanță și creativitate pentru creștere, așa că a fost interesant să aflu mai multe despre strategia creativă din spatele ideilor mari. Publicitatea este, desigur, o platformă puternică de comunicații, o persoană medie fiind expusă la peste 4.000 de afișări pe zi. Astăzi, mai mult decât oricând, mesajele pe care marketerii le transmit chiar au potențialul de a stimula cultura. Am știut întotdeauna că creativitatea și scopul sunt o parte importantă a rubricii de publicitate, pe lângă eficiența afacerii, așa că a fost grozav să reprezint în acest juriu pentru a găsi cea mai bună lucrare care demonstrează succesul în toate aceste componente.
Linda: Am jurizat multe spectacole de premii, dar aceasta a fost prima dată când juram Effies. A fost plăcut să mergi mai adânc, luând în considerare mai mult decât ceea ce vede consumatorul sau doar un studiu de caz. Fiecare intrare Effie are atât de multe informații. O judecăm holistic, de la perspectivă la strategie și rezultate, nu doar creația finală. A fost, de asemenea, valoros să am timp să mă opresc și să discutăm fiecare înregistrare cu colegii mei judecători.
În calitate de fost judecător Effies, dar pentru prima dată Mare judecător, prin ce a fost diferită participarea la acest juriu de experiențele tale anterioare?
Kate: În evaluarea mea anterioară Effie, a fost vorba de a vedea cât mai multe posibil și de a obține o abordare rapidă a depunerilor. Anul acesta, în Marele Juri, a fost vorba despre calitate și despre explorarea profundă a perspicacității, strategiei, execuției și eficacității. În calitate de judecători, lista concentrată de participanți a însemnat că am putut să ne punem în locul participanților.
Todd: Mi-a plăcut întotdeauna să fiu judecător Effie de-a lungul anilor, dar să fiu numit unul dintre judecătorii care să decidă Grand Effie anul acesta a fost o onoare absolută. Mi s-a părut că sesiunea Marelui Juriu a fost cu adevărat plăcută, deoarece ce ar putea fi mai bun decât să fiu într-o sală plină cu unele dintre cele mai bune minți de marketing din industrie care să evalueze unele dintre cele mai bune lucrări ale anului? A fost o perioadă foarte grozavă și plină de comentarii atente, râsete și dezbateri - tot ceea ce sperați să includă un juriu.
Care a fost punctul culminant al jurizării azi? Cea mai provocatoare?
Todd:
Evidențiere: să înveți și să deliberezi cu o clasă atât de diversă și talentată de alți directori de marketing din întreaga industrie.
Provocare: Încercarea de a echivala toate cazurile și mărcile diferite pe aceleași criterii de evaluare, având în vedere cât de diverse au existat industrii, campanii și abordări la nivel general.
Linda:
Repere: întâlnirea cu judecătorii, observarea lucrării din spatele lucrării și participarea la discuțiile inteligente și pline de spirit.
Provocare: Încercați să faceți un dans TikTok de sărbătoare când nu cunoașteți dansul TikTok.
De ce a câștigat marele câștigător din acest an?
Jouke: Multe motive. Pentru mine, acesta a fost exemplul cât de relevantă și de impact ar trebui să fie făcută în zilele noastre; cu ritmul şi viteza culturii. Aproape fără scuze și 100% autentic.
Helen: Ceea ce a fost excepțional la campania câștigătoare din acest an a fost că a făcut o bucurie pentru națiunea noastră și a reunit un puternic sentiment de comunitate într-o perioadă atât de nesigură. Când a fost lansat, eram în fazele incipiente ale pandemiei și nu ne simțeam confortabil să mergem înapoi în restaurante. Cu toate acestea, prin puterea TikTok și capacitatea sa înnăscută de a oferi bucurie, campania a reunit nu doar națiunea, ci și angajații Applebee și le-a oferit un rol principal. Populara provocare și campanie TikTok a început cu angajații care au făcut dansul „Fancy Like” cu Walker Hayes – arătând că sunt o parte importantă a culturii mărcii și că suntem cu toții împreună. A adus scop, autenticitate și ne-a făcut să zâmbim. De asemenea, a arătat un parteneriat extraordinar între toate părțile, inclusiv marca Oreo de la Mondelēz, care chiar s-a alăturat conversației și momentului. Și în adevărata modă Effies, a oferit și rezultate remarcabile.
Todd: Campania lui Applebee a fost un fenomen cultural. Și când te uiți la cât de profund a fost integrată campania – de la TikTok la francizații lor și baza de angajați până la inovație în meniul lor – a fost foarte impresionant ceea ce au reușit să realizeze în câteva luni. Și de-a lungul tuturor, ei au menținut integritatea ideii de marcă și au asigurat o execuție și mai puternică, având încrederea în propriul lor brand pentru a trece pe spatele creatorilor și muzicienilor care au făcut ca fenomenul să prindă viață. A fost o campanie simplă, distractivă și plăcută, care a obținut cu adevărat atât rezultate de afaceri, de brand, cât și culturale în același timp.
A existat o dezbatere plină de spirit înainte de a cădea de acord cu privire la marele câștigător? Cum a arătat procesul de deliberare?
Todd: Desigur, există întotdeauna dezbateri și discuții în cadrul unui juriu ca acesta. Dar totul a fost extrem de productiv și bine primit la nivel general, dar a existat un consens cu privire la calea de urmat și la recomandarea generală.
Helen: Juriul a fost unanim cu privire la marele câștigător din toate motivele menționate — efortul a fost autentic și diferențiat. Nu brandul spunea povestea sau mergea la un influencer, ci era un brand care mergea către oamenii lor și oamenii din prima linie. A demonstrat că Applebee's înțelege că succesul companiei lor se datorează bucuriei pe care echipele lor le oferă consumatorilor în fiecare zi. Aceasta a fost o campanie născută din recunoaștere, respect, dragoste și încredere pentru oamenii lor. Faptul că a fost atât de autentic și de emoționant este ceea ce a contribuit la marele său succes.
Linda: Primele intrări au ieșit în evidență, dar am fost cu toții de acord asupra câștigătorului Grand Effie în cele din urmă, așa că discuția plină de spirit a fost despre motivul pentru care a funcționat.
Au existat tendințe cheie pe care le-ați văzut de la concurenții Grandului în acest an? Dacă da, care au fost?
Kate: Acest grup a vrut să vadă ceva neașteptat – experiența noastră combinată ne oferă expunere la aproape tot ceea ce a fost deja făcut. Am vrut să vedem ceva nou, noi soluții de probleme sau noi moduri de lucru. Toate lumile noastre s-au schimbat, am vrut să vedem cum se întâmplă asta nu numai în lucrarea în sine, ci și în modurile în care ajungem la acea muncă.
Linda: Am judecat un grup eclectic de finaliști, dar am constatat că cea mai bună lucrare a fost cea mai simplă; muncă bună, simplă, care a venit de la un client încrezător, cu o relație de agenție evident excelentă. Am văzut lucrări care ar fi rezonat atât în interiorul mărcii, cât și în exterior cu consumatorii. Dacă reușiți să adunați ambele părți, rezultatul este incontestabil convingător.
Aveți previziuni despre tendințe sau teme pe care le vom vedea în viitoarele campanii câștigătoare?
Todd: Cred că viitorii câștigători Grand Effie vor avea un impact similar asupra culturii care transcende afacerile și rezultatele mărcii. Brandurile de astăzi trebuie să acorde atenție peisajului cultural în schimbare din jurul lor și, cu cât pot asculta mai mult și pot răspunde la adevărurile și perspectivele culturale într-o manieră eficientă care să le conducă brandul și afacerea, posibilitățile sunt nesfârșite. De asemenea, cred că campaniile care sunt omni-platformă sunt noua normalitate și pentru câștigătorii Grand Effie - deoarece există o așteptare ca mărcile să se gândească la un amestec media complet cu modul în care își aduc ideile la viață.
Linda: Majoritatea intrărilor finale nu au fost anunțuri tradiționale, ceea ce este o tendință continuă. Consumatorii evită în mod activ reclamele, așa că găsirea unei modalități de a le ajunge cu idei și execuții neașteptate, netradiționale, captivante este punctul în care se îndreaptă industria. Cele mai bune intrări au avut o perspectivă inteligentă, au fost autentice și bine executate, așa că au rezonat în cultură.
V-a inspirat vreun element din campaniile pe care le-ați văzut astăzi să gândiți diferit despre eficiența marketingului? A existat o singură mâncare care să rămână cu tine?
Jouke: Cea mai de succes lucrare nu mai sunt reclamele. Nu este vorba despre trimiterea de mesaje, ci despre crearea de acțiuni sau momente la care oamenii să facă parte.
Ce sfat ai da unui marketer în ascensiune care aspiră să câștige un Grand într-o zi?
Jouke: Nu încerca prea mult.
Kate: Aflați diferența dintre un obiectiv, o perspectivă și o strategie — este atât de important pentru a crea o muncă eficientă, dar și pentru a vinde prin lucrare și, ulterior, pentru a o comercializa.
Todd: Rămâneți așa și nu vă mulțumiți cu „suficient de bun”. Vizualizați-vă munca prin ochii consumatorului și continuați să repetați și să îmbunătățiți munca dacă nu se va întrerupe sau nu va rezona. Faceți o lucrare de care ați fi mândru și trimiteți-i singur unui prieten (nu doar pentru că ați lucrat la ea). Acesta este un semnal că s-ar putea să vă aflați în ceva - așa că continuați să apăsați.
Linda: Fii autentic. Fii agil. Nu te gândi prea mult. Nu fi prea greoi. Lucrați îndeaproape ca o echipă de client/agenție pentru a obține eficiența creativă. A se distra; se vede în munca ta.
Jurizarea Effie US Grand a avut loc la birourile YouTube din New York în iunie 2022. Citiți mai multe despre lucrarea câștigătoare Grand Aici şi vezi lista completa dintre câștigătorii premiului US Effie din 2022.
