Netsafe este o organizație de siguranță online independentă, non-profit. Oferă sprijin online în materie de siguranță, expertiză și educație oamenilor din Noua Zeelandă. Acesta există de mai bine de 20 de ani, fondat în 1998 pentru a ajuta utilizatorii de internet din Noua Zeelandă să rămână în siguranță online.
După ce au observat influența tot mai mare a tehnologiei în domeniile lor respective, Poliția din Noua Zeelandă, Ministerul Educației și mai multe organizații non-profit au făcut echipă cu organizații de telecomunicații și parteneri din industria IT pentru a crea un organism independent axat pe siguranța online. Împreună au creat Internet Safety Group (rebranded Netsafe în 2008).
În 2018, Netsafe a dorit să stopeze creșterea alarmantă a atacurilor de tip phishing – încercări frauduloase de a obține informații personale prin e-mailuri frauduloase sau înșelătorii. Între 2015 și 2018, atacurile de phishing au crescut cu 65% la nivel mondial, iar doar în Noua Zeelandă, $257m pe an se pierdeau din cauza criminalității cibernetice – și aceasta este doar suma raportată. Rușinea și umilința pe care victimele le simt după ce au căzut pradă unei escrocherii pe internet înseamnă că majoritatea atacurilor rămân neraportate.
Deci, Netsafe s-a asociat cu DDB Noua Zeelandă pentru a crea „Re: înșelătorie” inițiativă, o echipă de chatbot AI concepute să răspundă direct la tacticile escrocilor. De la lansare, roboții au salvat mii de victime.
„Re:scam” a câștigat 11 Effie – inclusiv șapte de aur – în competițiile Effie Awards Noua Zeelandă 2018 și APAC Effie Awards 2019, în categorii precum IT/Telco, Data Driven, Limited Budget și Experiential.
De mai jos, Rupert Price, Chief Strategy Officer la DDB Noua Zeelandă, explică cum a funcționat.
Effie: Care au fost obiectivele tale pentru „Re:scam”?
RP: Obiectivele campaniei „Re:scam” au fost relativ simple.
În primul rând, faceți oamenii conștienți de pericolele înșelătoriilor de tip phishing pe internet. A fost important să-i educăm pe neo-zeelandezi cu privire la semnele revelatoare ale înșelătoriilor prin e-mail și, de asemenea, să îi asigurăm că nu sunt singuri. Demonstrând că aceasta este o problemă larg răspândită, le-am putea arăta neozeelandezilor că nu a fost nicio rușine sau umilință în a fi ținta unui escroc de e-mail - ni se întâmplă tuturor. Acest lucru ar fi măsurat prin acoperirea media câștigată, deoarece nu aveam buget pentru a cumpăra expunere media.
În al doilea rând, oferiți utilizatorilor de internet un instrument pentru a lupta împotriva înșelătoriilor de tip phishing. Nu doar că am vrut să reducem numărul de persoane care cad pradă unor astfel de escrocherii, ci am vrut, în primul rând, să descurajăm escrocii. Arătându-le escrocilor că oamenii au fost cu ei, deși în afara jurisdicției legale, am vrut să le arătăm că oamenii sunt pregătiți să riposteze. Acest lucru ar fi măsurat prin nivelul de implicare directă în campanie.
În al treilea rând, sensibilizați oamenii cu privire la rolul Netsafe în protejarea Kiwi-urilor de vătămare online. Am vrut ca neozeelandezii să știe că există o organizație care le protejează interesele online și să le arătăm că au unde să se îndrepte dacă au vreo îngrijorare cu privire la siguranța online. Să știi că nu ești singur este o încurajare puternică atunci când lupți împotriva criminalității cibernetice. Acest lucru ar fi măsurat prin vizite și întrebări pe site-ul Netsafe.
Effie: Care a fost ideea strategică care a condus campania?
RP: Evident, escrocii de e-mail se bazează pe arta deghizării, exploatând sentimentul inerent al încrederii oamenilor pretinzând că sunt cineva care nu sunt. Pentru a reuși, această schemă se bazează pe majoritatea oamenilor să aibă încredere, ceea ce este în general majoritatea neozeelandezilor.
Marea noastră intuiție a fost, desigur, că această „legătură de încredere” trebuie să funcționeze în ambele sensuri. Nu numai că destinatarul e-mailului trebuie să creadă că are de-a face cu un expeditor credibil, dar și escrocul trebuie să creadă că are de-a face cu un destinatar credincios și dispus pentru ca înșelătoria să funcționeze.
Această perspectivă inovatoare ne-a dat ideea noastră mare. Aveam de gând să-i învingem pe escrocii de e-mail la propriul lor joc. Dacă ar fi de gând să se înfăptuiască pe oameni cu o „ofertă prea bună pentru a fi adevărată”, atunci ne-am uzura identitatea unei victime dornice și credule care să-și piardă timpul – fără să-l irosim pe al nostru.
Effie: Care a fost ideea ta cea mare? Cum ai adus ideea la viață?
RP: Un chatbot alimentat de inteligență artificială care a imitat victimele umane, pierzând timpul escrocilor și protejând oamenii adevărați de rău. Re:scam a fost o inițiativă bazată pe inteligență artificială care a oferit oamenilor un instrument pentru a lupta împotriva escrocilor. Când cineva primea un e-mail de phishing, îl putea redirecționa către me@rescam.org. Programul nostru a preluat apoi conversația și a răspuns escrocului pe baza e-mailului. Răspunsurile au fost concepute pentru a-i conduce pe escroci cât mai mult posibil, cu schimburi care au pierdut ore nelimitate din timpul lor.
Effie: Dacă escrocii erau ocupați să vorbească cu un robot, ei nu vorbeau cu oameni adevărați.
RP: Acesta a fost un prim pas bun, dar în centrul său Re:scam a fost o entitate fără chip, care nu este construită pentru a fi împărtășită în masă. Pentru că nu aveam buget media, dacă doream să ne dăm o șansă de a pătrunde în cultură și de a stimula conștientizarea în masă, trebuia să îi dăm botului ceva personalitate. Sau mai degrabă, personalități multiple.
Am introdus AI cat-phishing-ul în lume cu un amestec deliberat de creativitate umană și generată de computer.
Am angajat AI „Watson” de la IBM pentru a ajuta la analiza conținutului mesajelor și la formularea răspunsurilor și am creat un videoclip digital ca element central al comunicării noastre. Acest lucru a reflectat personalitățile multiple ale Re:scam, arătând diferite fețe CG și voci care pâlpâie înăuntru și în afară.
Pentru a arăta că oricine ar putea fi victima unei escrocherii prin e-mail, Re:scam a fost creat pentru a imita diferite tipuri de personalități. Cu greșeli de ortografie deliberate și malapropisme, fiecare „personaj” avea propria poveste de fundal și modul unic de a vorbi.
De la pensionarul care i-a întrebat pe „The Illuminati” dacă aveau o seară de bingo la care se putea alătura (și care și-a trimis datele bancare prin One. Number. La. A. Time), până la mama singură care era încântată să câștige bani mari, fiecare a fost programat să fie cât mai frustrant și consumator de timp posibil, rămânând în același timp suficient de uman pentru a evita detectarea. Uneori, boții noștri îi acuzau pe escrocii înșiși că sunt roboți.
De fiecare dată când primeau un răspuns, acum trebuiau să se ghicească.
Effie: Cum ai măsurat eficacitatea efortului? Au existat surprize în rezultate?
RP: Fiind o campanie concepută pentru a încuraja direct interacțiunea cu consumatorii (pentru ca campania să funcționeze, îi cerea oamenilor să facă ceva), măsurarea primară a fost relativ simplă. Campania ar avea succes sau eșuează în funcție de numărul de persoane care le-au trimis e-mailurile de phishing și i-au lăsat pe roboții Re:scam AI să-și facă treaba.
Lucrul care ne-a surprins cel mai mult a fost volumul mare de răspunsuri pe care le-am primit. 210.000 de e-mailuri înșelătorii ne-au fost transmise în perioada campaniei. Majoritatea acestora erau din Noua Zeelandă, dar mulți erau și de peste mări. Cea mai mare învățare pentru noi a fost că o campanie de canal complet câștigată și deținută în peisajul media de astăzi este o campanie cu adevărat globală, dacă ideea este suficient de puternică.
Măsurarea secundară a campaniei, al cărei obiectiv a fost de a crește gradul de conștientizare a problemei, a arătat că acoperirea media câștigată pentru campanie a fost peste tot. Prin intermediul presei de știri din Noua Zeelandă, Re:scam a atins o audiență de peste 4 milioane în toate rețelele (apropo, aproape întreaga populație din NZ). Cu toate acestea, acoperirea globală a campaniei a depășit $300m+ prin instituții media la fel de diverse precum The BBC, The Guardian, El Pais și CNN.
Effie: Care a fost cea mai mare provocare cu care te-ai confruntat când ai creat această campanie și cum ai abordat-o?
RP: Cea mai mare provocare cu care ne-am confruntat cu campania Re:scam este că nu aveam buget media. Întrucât Netsafe este un ONG non-profit, principalul său canal de comunicare este prin presa de știri. Se bazează pe „valoarea actuală” a problemelor pentru a fi preluate de mass-media și transmise publicului.
Desigur, aceasta este o strategie cu risc ridicat. Nu exista nicio garanție că presa de știri va fi intrigata de inițiativa noastră și, în funcție de ciclul de știri al zilei, alte povești ar putea avea precedent. Presa de știri creează interes, care este apoi amplificat pe rețelele de socializare. Deoarece preluarea de pe canalele de știri este vitală, trebuie să ne împingem întotdeauna să venim cu idei care să creeze interes dincolo de problema în sine. În cazul Re:scam, știam că înșelătoria pe internet și tacticile de phishing sunt un subiect de interes public, dar știam, de asemenea, că soluția noastră unică și inovatoare de bot AI ar fi de interes echivalent în știri.
Desigur, a trebuit să construim și AI Bot, ceea ce nu a fost o ispravă în sine!
Effie: Ce lecții pot lua specialiștii în marketing din munca ta?
RP:
- Nu-ți fie frică să încerci ceva care nu a fost făcut niciodată – cineva trebuie să fie primul, așa că de ce nu tu?
- Dacă nu există, fiți pregătiți să îl construiți singur.
- Nu lăsați lipsa unui buget să vă rețină – ideile grozave vor prevala întotdeauna dacă există suficientă voință și convingere în spatele lor.
- Asigurați-vă că campania sau inițiativa dvs. „adaugă valoare” publicului dvs. într-un fel. Dacă nu este prin utilitate sau prin iluminare, cel puțin distrați-i pe parcurs.
***
Rupert Price este Chief Strategy Officer la DDB New Zealand/Interbrand New Zealand.
Cariera lui Rupert în publicitate se întinde pe aproape optsprezece ani în cele mai importante agenții din Londra și acum aproape opt ani în Noua Zeelandă. În Marea Britanie, Rupert a lucrat la strategia de brand și publicitate cu Y&R, AMV BBDO, JWT, Saatchi&Saatchi și Ogilvy.
Începând cu proiecte locale pentru companii precum Kellogg's, Unilever, The Army și Sainsbury's, Rupert și-a extins abilitățile pentru a prelua roluri strategice globale pentru BP, SAB Miller, Unilever și American Express, printre altele. În 2010, Rupert s-a mutat împreună cu tânăra sa familie în Noua Zeelandă.
Lucrând acum cu DDB și Interbrand, Rupert a livrat proiecte strategice pentru Westpac, Lion, The Warehouse, Lotto NZ și acum Vodafone. Rupert a câștigat numeroase premii IPA Effectiveness, Effies și APG Awards și a fost implicat în campanii publicitare foarte premiate, inclusiv Persil „Dirt is Good” și Dove „Campaign for Real Beauty”.
Premii câștigate de „Re:scam”:
Premiile APAC Effie 2019:
GOLD – IT/Telco
GOLD – Brand Experience – Servicii
SILVER – Data Driver
Premiile Effie 2018 Noua Zeelandă:
GOLD – Buget limitat
GOLD – Utilizarea cea mai eficientă a tehnologiei digitale
GOLD – Cea mai eficientă campanie de PR/experiențială
GOLD – Cea mai bună gândire strategică
GOLD – Cea mai progresivă campanie
SILVER – Produs sau serviciu nou
SILVER – Succes pe termen scurt
BRONZE – Social Marketing/Public Servic
