Све слике и видео снимци љубазношћу Водафоне & Огилви Индиа.Све слике и видео снимци љубазношћу Водафоне & Огилви Индиа.
Године 2017, у деловима Индије појавио се нови злокобни облик сексуалног узнемиравања: локални продавци мобилних телефона ухваћени су како продају телефонске бројеве својих муштерија предаторским мушкарцима – често за мање од једног долара – подвргавајући жртве непристојним порукама у свако доба свог времена. сопствене домове.
као одговор, Водафоне (други највећи телеком провајдер у Индији) и партнер агенције Огилви Индиа развио бесплатну услугу, „Водафоне Сакхи“, који је генерисао лажне телефонске бројеве да би заштитио жене од предатора. Поред тога што је заштитио жене, Водафоне је зарадио поверење и лојалност купаца у изазовној категорији.
„Водафоне Сакхи“ је освојио Гранд Еффие на такмичењу АПАЦ Еффие Авардс 2019, плус седам Еффие награда на 2019 Еффие Авардс Индији и АПАЦ такмичењима (погледајте доле за комплетну листу). Водафоне је такође рангиран међу 5 најефикаснијих светских брендова по Еффие Индек-у од 2013.
„Водафоне Сакхи“ је освојио Гранд Еффие на такмичењу АПАЦ Еффие Авардс 2019, плус седам Еффие награда на 2019 Еффие Авардс Индији и АПАЦ такмичењима (погледајте доле за комплетну листу). Водафоне је такође рангиран међу 5 најефикаснијих светских брендова по Еффие Индек-у од 2013.
Питали смо Хирол Гандхи, ЕВП и интегрисани национални шеф тима Водафоне, и Киран Антони, ЦЦО, Огилви Соутх & Теам Водафоне ат Огилви Индиа о њиховом ефективном случају у наставку.
Еффие: Који су били ваши циљеви за „Водафоне Сакхи“?
ХГ & КА: У 2017. години мобилни телефони су од алата за оснаживање постали канал узнемиравања. Према Националном бироу за евиденцију злочина (НЦРБ), Индија бележи злочин над женама сваких 1,7 минута. У Утар Прадешу (УП), приватност и безбедност жена били су угрожени са новог фронта – владина телефонска линија за помоћ женама у УП примила је преко 500.000 притужби жена због малтретирања од стране непознатих мушкараца путем мобилног телефона.
Ово је олакшала бизарна нова шема: претплатници на припејд телефоне морали су да деле своје телефонске бројеве са суседским продавцима да би допунили своје позивне картице, и новинари су открили неколико бескрупулозних продаваца у Утар Прадешу који продају бројеве мобилних телефона својих муштерија. Бројеви су вредновани на основу њиховог изгледа; број 'привлачне' жене могао би достићи близу Рс. 500, док би број 'обичне' жене донео Рс. 50. Ове жртве су биле изложене развратним порукама и позивима у неземаљске сате.
Жене у УП-у су сада морале да пазе на нежељену пажњу у приватности својих домова, што је довело до смањења употребе мобилних телефона.
Наш циљ је био да повећамо удео и употребу у сегменту са недовољно пенетрацијом – женама претплатницима у једној држави Индије, Утар Прадеш (УП).
Пројекат Расту за добро: Водафону је било потребно да више жена у УП-у осећа самопоуздање у погледу чешћег коришћења својих мобилних телефона, што је довело до већег АРПУ-а (просечан приход по кориснику). Да бисмо ово постигли, поставили смо себи следеће циљеве:
- Повећати Водафонеово стицање нових жена претплатника у УП.
- Повећајте употребу Водафоне-а међу женама које су претплатнице на УП.
- Повећајте просечан приход по кориснику међу женама претплатницама Водафона у УП.
- Повећајте задржавање жена претплатница Водафона у УП.
Еффие: Који је био стратешки увид који је довео до ваше велике идеје?
ХГ & КА: Основни проблем: да би наставиле да користе своје телефоне, жене су морале да поделе своје бројеве са мушкарцима којима нису могле у потпуности да верују – за допуну препаид позивних картица, морале су да поделе свој број телефона са продавцима.
Рекламна кампања неће помоћи у решавању проблема.
Да бисмо превазишли овај проблем, црпили смо инспирацију из испробане тактике коју су жене користиле да избегавају да деле свој број са непожељним мушкарцима.
Жене у урбаној Индији дају лажне бројеве како би избегле да поделе своје праве бројеве са људима којима не верују. Понекад мењају последње две цифре или дају потпуно лажне бројеве. Ово нам је пружило елегантно и изводљиво решење.
Стратешки приступ: Омогућите Водафоне женским претплатницима да продавцима дају лажни број да допуне свој прави број.
Еффие: Како сте оживели кампању?
ХГ & КА: Најбољи пријатељ жене у свету мушкарца
Нагласак наше нове услуге био је на томе да жене буду самопоуздане. Желели смо да наша понуда изазове осећај блискости и поверења међу женама. Услугу смо назвали „Сакхи“ што на хинди буквално значи „блиска пријатељица“.
Водафоне Сакхи – пријатељ који је помогао да се заштити приватност жена
Док смо развили решење, његово комуницирање је био сасвим други проблем. Традиционални масовни медији као што су радио и телевизија довели би до масовног преливања, јер би такође допрли до мушкараца. Водафоне је такође ризиковао да наслика поштене продавце истом четком као и бескрупулозне продавце који су трговали женским бројевима.
Услуга за жене, коју пропагирају жене, на додирним тачкама само за жене
Створили смо комуникациони екосистем који се састоји само од жена да бисмо промовисали Водафоне Сакхи. Од објашњавања услуге, преко уписа жена, до верификације претплатника – сваки корак су извеле жене. Да бисмо обезбедили нулто преливање, користили смо три тачке контакта само за жене:
- Кампови примарне здравствене заштите: Ангажовали смо здравствене раднике у кампове примарне здравствене заштите, које су жене обично похађале само са својим пријатељима или члановима породице.
- Женски факултети: Одржане су сесије безбедности за студенте након наставе, где су студенти учили како да активирају услугу.
- Упутства за активацију у омоту: Златарницама и продавницама женске одеће обезбедили смо брендирани папир за умотавање који је садржао упутства како да активирате услугу.
Да бисмо уписали кориснике који нису Водафоне на услугу, направили смо посебан Водафоне Сакхи информативни пакет. Тимови женских промотера су коришћени да промовишу овај пакет на додирним тачкама.
Еффие: Који је био највећи изазов са којим сте се суочили када сте креирали „Водафоне Сакхи“ и како сте се снашли?
ХГ & КА: Развијање решења које би подједнако функционисало и за кориснике паметних телефона и телефона са функцијама, с обзиром на ограничену пенетрацију паметних телефона међу женама претплатницама.
Поставили смо питање – Да ли би било могуће кредитирати допуне припејд картице користећи алтернативни 10-цифрени број који је мапиран на оригинални број женине ћелије?
Ово би омогућило женама да наставе са својим постојећим понашањем допуне без угрожавања њихове приватности. Тим производа је одговорио једноставним и ефикасним решењем.
Иновација производа: Прва услуга у индустрији која је комбиновала погодности суседних продаваца уз обезбеђивање потпуне приватности путем прокси броја
Да бисмо одржали анонимност, креирали смо систем у коме би машински генерисани прокси број од 10 цифара могао бити испоручен на појединачне телефоне. Захтјев за овај број могао би се генерисати слањем СМС-а (приватно на 12604), како би се осигурало да и корисници телефона са функцијама и корисници паметних телефона могу користити услугу. Жене су могле да дају овај број продавцу и наведу износ који желе да допуне, истовремено штитећи своју приватност.
Ова услуга се може активирати пропуштеним позивом са било ког броја. Када је Водафоне Сакхи активиран, Водафоне позивни центри послали су позив за верификацију да би потврдили да је број у власништву жене, како би се спречила злоупотреба.
Еффие: Како сте знали да посао функционише? Шта је био најзначајнији резултат кампање?
ХГ & КА:
- Жене на Водафоне Сакхи-у показале су већу употребу и гласа и података.
- Дошло је до повећања АПРУ међу претплатницима Водафоне Сакхи.
- Одлив међу Водафоне Сакхи претплатницима је смањен.
Еффие: Која су највећа учења која сте извукли из овог напора?
ХГ & КА: Стварање инклузивне иновације
Употреба и продор мобилног интернета је ограничен међу женама претплатницима у Индији. Креирање решења које је користило СМС, уместо решења заснованог на мобилном интернету, помогло је у повећању усвајања услуге међу корисницима паметних телефона и телефона (мобилни телефони без интернета).
Изградња комуникационих екосистема састављених у потпуности од жена
Комуникацијске тачке контакта само за жене помогле су у стварању сигурних простора у којима би жене могле разговарати о проблему са другим женама које су се суочиле са сличним проблемом. Партнерство са женама утицајним и промотеркама помогло је Водафону да покаже већи ниво емпатије према проблему и допринесе решењу које се нуди.
Надовезујући се на постојеће понашање
Уз Водафоне Сакхи, жене нису морале да мењају своје постојеће понашање. Пошто су могли да допуне код истог продавца без откривања свог броја, било је мало оклевања око усвајања услуге.
***
Хирол Ганди је извршни потпредседник и интегрисани национални шеф тима Водафоне, Огилви Индија
Страствени бајкер, играч крикета и ентузијаста, и упорни фан Ф1.
Случајно Хирол Ганди дели своје презиме са великим Махатмом. И то додаје велику тежину његовим раменима. Почео је са Трикаиа Греи-ом 1998. Као део свог првог задатка, направио је телевизоре у боји доступним милионима домаћинстава у Индији са Акаијем. Након кратког боравка у Цонтрацт-у, Хирол се придружио Огилвију на почетку новог миленијума. Провео је својих првих 6 година позивајући Индијанце да умоче само Парле кекс у свој чај. Следеће 3 године биле су посвећене показивању Индији како да прослави радосне прилике уз Цадбури'с Даири Милк, уместо Митхаи (иронично, с обзиром на његову наклоност према индијским слаткишима). Жељан нових изазова, провео је наредних 6 година консолидујући позицију лидера на тржишту за Унилеверов портфељ чаја, Бајај Моторцицлес и СБИ животно осигурање. У последњих пет година посветио се стварању Водафона, најомиљенијег телеком бренда у Индији.
Хирол је жестоки фан крикета и нада се да ће Индија освојити следеће светско првенство у крикету Т20. Ово би за њега био прикладан опроштај за најбољег капитена Индије икада – 'Махендра Сингх Дхонија'. Иако му је крикет прва љубав, већину викенда проводи гледајући трке Ф1, када не постоји криза коју треба избећи.
Киран Антони, ЦЦО, Огилви Соутх и Теам Водафоне, Огилви Индиа
Киран Антони се придружио Огилвију као приправник још 2001. године и убрзо након тога почео је да ради на Оранге/Хутцх-у. Био је саставни део свих великих кампања на Хутцх/Водафоне-у током година. Године 2004. преселио се у Огилви Бангалоре да би радио под В Махешом (касним) и Раџивом Раом који су у то време били креативни руководиоци Огилви Соутх-а. Осим Водафона, радио је и на брендовима као што су Цеат, Бру, Федерал Банк, Мид-Даи, Стар Спортс.цом, Аканксха Фоундатион, Покер Старс, Леново, Футуре Гроуп, Веданта, Ал Јазеера, Л&Т, да споменемо само неке.
Киран је такође добитник неколико националних/међународних награда на Кану, ЦЛИО, Лондон Интернатионал Авардс, Киоориус и Цреативе АББИ Авардс.
Награде које је освојио „Водафоне Сакхи“:
2019 АПАЦ Еффие награде:
ГРАНД ЕФФИЕ
ГОЛД – ИТ/Телцо
СРЕБРО – Позитивна промена: друштвено добро – брендови
БРОНЗА – Брандед Утилити
2019 Еффие Авардс Индија:
ЗЛАТО – Маркетинг малих градова и села
ГОЛД – Директни маркетинг
СРЕБРО – Позитивна промена: друштвено добро – брендови
БРОНЗА – Услуге – Телеком
